创新工场郎春晖：我们靠“知识不对称”做投资
The following article is from 健一会投资 Author 郎春晖
2009年，刚刚成立的创新工场将移动互联网作为布局重点，收获了诸多极具价值的投资项目。伴随着科技效率提升带来的行业结构变化和成长机会，以及来自三四线城市的“第三波人口红利”，创新工场开始关注新渠道、新品类和新品牌的投资机会。
北京工业大学自动控制专业学士、北京大学MBA。
有着十多年TMT产业投资与研究经验，覆盖领域包括移动互联网、电子商务等，服务过的客户包括摩根斯坦利、MIH、华平、WRH、中国移动、中国电信、Google、Microsoft、Intel、IBM、腾讯、百度等众多投资及TMT领域顶级公司。
曾任联合国工发组织(UNIDO,UK)项目专家和复华金控投资经理。2015年度中国十大天使投资人排名第二。2016年中国十大早期投资家第二名。2017年中国十大早期投资家第二名。北大光华管理学院MBA面试官。北京工业大学校理事会理事。
在创新工场负责消费互联网领域的投资，投资并管理的公司有糗事百科、TheOne智能钢琴、房产销冠、小影、同步网络、盒子鱼、亲宝宝等五十几家。在所投企业绝大多数为第一轮投资人。
本文转载自健一会投资（jianyihui2011），根据郎春晖在健一会主办的“新零售来袭，消费市场该怎么玩？”主题沙龙上的分享整理而成。整理：阮聿泓。
创新工场成立于2009年，和其他一些老牌基金相比，算是一家新基金。创新工场从成立之初就得到业界认可，是因为我们一开始就在移动互联网领域进行布局，在安卓这个赛道投资了诸如豌豆荚、友盟等多家很有价值的项目。
我在创新工场主要看C端，我们这个小组称为ToC组，一开始看在线社区项目，后来关注的模式越来越重，当行业趋势从线上往线下走时，我们ToC组开始拆分成四个团队：教育、消费升级、金融和医疗。
无论基金也好，公司也罢，都得有自己拿手的本领，我们分析了一下基金业内的打法，发现我们无法利用资本不对称和政策不对称的方式去竞争，而只能用我们自己所擅长的知识不对称的方式来求生存。在决定投资一个产业前，我们都会花很长时间把它研究透。一旦决定进入，我们便会下重注，在该产业链上下游布局，这种打法的好处之一是可以让你所投公司产生协同效应。进入的时间不用太早，通常比别家基金提早六到九个月，提前一轮进入。
在过去两年里，创新工场做了一些转型，投资重心离国计民生越来越近，下面我来分享一下我们在过去两年来的一些思考。
1、智能手机带来设备红利
创新工场是在移动互联网领域布局最早的投资机构之一。移动互联网可以分成三个阶段：设备红利时代、人口红利时代和商业红利时代。
“智能手机”这个概念在2009年之前就有了，是由微软提出的，它的操作系统叫Windows CE，代表机型是多普达818Pro和830，使用者常常会很酷地从手机右上角拔出一支触控笔，在手机屏幕上戳半天，然后出来一行天气预报，拿着它满世界给人看，说：我这手机能上网，是智能手机。
实际上，这个阶段的“智能手机”和现在我们使用的智能手机在用户体验上相距甚远。前者用的屏幕是电阻屏，屏幕的四个角经常要校准，不校准就戳不准，而且带宽和资费都是问题。
真正意义上的移动互联网时代的来临，要感谢两家伟大的公司：第一家是苹果，它定义了真正的智能手机应该是什么样子的；第二家是Google，它全资收购安卓后，将安卓开源出来，从而降低了智能手机的技术门槛。在安卓体系开放之前，生产一部智能手机的进入门槛是1亿美金，安卓开源将智能手机的技术门槛降到了100万美金。
于是，2010年与2011年我们迎来了全民换机大潮。创新工场也抓住了这波设备红利，布局投资了点心手机操作系统、豌豆荚、友盟、应用汇、魔图精灵等多家优秀公司，创新工场投资组合也成为中国移动互联网第一大流量分发平台，随后便有很多创业项目主动找创新工场寻求融资和流量支持，很多知名基金也主动找上门来，想做我们所投项目的下一轮投资方。
随着巨头进场，设备红利时代很快就过去了。
2、社会阶层固化造就人口红利
社会阶层的流动性是社会高速发展最原始的动力。当下中国的阶层固化非常严重，寒门难出贵子，这是很吓人的事情。比“”寒门难出贵子“”更可怕的是，寒门富养败家子。现在社会上出现啃老族现象，他们花钱大手大脚，心安理得地让父母买房，让父母抚养第三代。一些新兴产业赚的就是他们的钱，比如说小额现金贷，因为他们不在乎：大不了找我爸妈还。
我上大学的时候，一位老师讲了一件事，他说全香港人都在给李嘉诚打工，因为香港人到退休可能都很难把房贷还清。大陆也是一样，房价高的离谱，北京西单有个小区，只用了三年时间，房价就从6万/平米涨到23万/平米。
阶层固化和高房价造就了有钱有闲的一代人：他们没有能力买房，干脆就放弃买房，手里的可支配收入大幅增加；他们无论怎么努力，也很难走到象牙塔顶端，干脆就放弃努力，整天琢磨怎么玩，这也就是所谓宅文化、腐文化和屌丝文化大行其道的根本原因。于是在这个阶段，创新工场就投资了许多跟娱乐相关的项目，譬如糗事百科、暴走漫画、小影、奇葩说、SNH48等。
3、移动支付创造商业红利
设备红利、人口红利这两个阶段和商业红利时代相比只是冰山一角，国计民生95%体量都集中在商业红利时代。商业时代的来临需要一个契机，这个契机就是支付，便利性的支付。马化腾和马云做了一件好事，微信和支付宝实现的移动支付功能，把整个中国的商业基础架构打造得特别完美，让中国在移动互联网时代走在了世界的最前列。
以前大家只能抱运营商大腿，因为运营商能够解决小额支付。移动支付造就了各种消费场景，包括各式各样的冲动型消费，把所有可能性都打开了。
4、体验式消费与服务无疆界
我们将服务升级里的投资机会分为两类：一类是体验式消费，一类是服务无疆界。
体验式消费即通过服务来带动消费，盒马鲜生、超级物种都属于这一类。这种模式最终会发展成什么样子，现在还看不出来。
服务无疆界即通过网络实现异地服务。我们投的VIPKID把美国老师搬到中国来教中国孩子英语，2017年“双11”当天卖课程卖了1.52亿，全年营收50个亿；在家居装修领域我们投了住范儿，现在装修领域客单价虽高，但获客成本也不低，平均下来需要7000元/位，住范儿通过其公众号运营，将获客成本降低到1000元/位；我们还投了房产经纪平台——销冠，其创始人是传统线下房产经纪行业出身，我们在天使轮投了上百万人民币，2017年整个中国的房地产市场受政策影响较为低迷，但销冠仍然保持了很好的增长，实属不易。
创新工场在投这类项目时，不会找四条腿一样长的项目，而比较青睐长板特别长的项目，然后通过创新工场的投后服务，扬长补短，将其短板补齐。
5、供应链升级的代表：迪卡侬、ZARA、ONLY
渠道升级也有两个途径：渠道品牌化和渠道科技化。
渠道品牌化的典型案例是名创优品。北京的新街口等地经常能见到十元店、五元店，天天挂着“拆迁大甩卖、明天最后一天”的招牌，名创优品就是类似小店。我们跟了这家公司两年，对方当时卖了数百家连锁发饰店，手里有钱，根本不融资，任何投资人都不见，转身把自家小店品牌做强，反向做供应链管理，现在已经在全球开了2500家分店。
供应链升级的典型案例是迪卡侬，它在供应链里做的是最重的，我们从来没有见过任何一个品牌像它这样，在每个合作生产厂家里都有它派出的驻厂大使做现场监管。它还有个优点是加价倍数低，不到3。
ZARA对于返单或加单，以前是一年两批次，现在可以做到一年12批次，从而实现快速追单。ZARA还搭建了一个特别好的全球化“下水道体系”，那就是倾销：某款商品在欧洲卖不动了，就拿到美国去卖；在美国卖不动了，就拿到中国卖；在中国卖不动了，就甩到东非和南非去。无论如何，都影响不到其正价体系，这对其品牌建设非常重要。
打折对品牌的伤害度很大，尤其是当它影响到商品正价市场的时候，所以“下水道体系”很有必要。ONLY以前在北京有折扣店，15年前设在通州和昌平，当时可以打到两折；随着地铁的发展，北京市民的活动半径不断加大，去通州和昌平都很便捷，于是ONLY就把下水道体系搬到延庆和平谷；到现在，这些折扣店已经挪到北京以外了。
6、品质升级在一二线，品牌升级在三四线
中国正处在消费扩张期，2016年人均GDP高达8866美元，这个数字在六年前仅是现在的一半。
消费升级首先是品质升级。
纵观中国人的消费行为，一二线城市居民和三四线城市居民完全不一样。
一二线城市在过去十年里出现了很多中产阶级家庭，他们有能力出国，买各种进口商品。当他们对商品品质有了判断能力之后，就开始不甘心完全为商品的品牌溢价买单。所以品质升级在一二线城市是有基础的，网易味央的猪肉在一二线城市卖到40元/斤，照样有人买单。
反倒是三四线城市居民对于商品品质的判断能力较弱，需要通过品牌来加强认知，所以品牌升级在三四线城市有机会。
在消费升级领域，我投了一个猪的项目（网易味央），一个烤猪蹄的项目（小蹄大作），还投了红糖姜茶的项目（寿全斋）。有人问我投这些项目的理念是什么。实际上，这个赛道是个有着5000亿以上规模的市场，而且在一些相对小的赛道里，优秀的创业者有能力定义品类。现在人们一提到红糖姜茶，所有人就会本能地想起寿全斋，就像是可口可乐定义了可乐这个品类一样。
有人问我，网易味央估值那么贵，你们为什么敢投？我们把生猪养殖产业链看了一圈，发现他们和线下渠道不一样。线下渠道有各种各样的进场费和条码费，普通猪肉要想入场需要交20%的各种费用，而网易味央可以免费进店，这样它就天然形成15%到20%的纯利空间，这就是我们当时为什么敢投它的一个逻辑。
2017年“双11”期间，寿全斋在姜茶品类里的销量第一，从第二名到第二十五名加起来都不到寿全斋的一半，而且从第二名到第二十五名在过去三年里不断轮换，各种品牌进进出出，但都没有撼动寿全斋的地位。它不一定说未来能做多大，如果只做姜茶这一个品类，未来可能会有一定局限性，但它的优势在于通过运用品牌复制与管理能力来改造老字号，从而定义了姜茶这个新品类。
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