从公众号到视频号，微信创作者营销二次起跳
12月22日，腾讯广告办了一场创作者营销峰会，这场峰会，主要讲了三件事，一是明确了微信创作者在腾讯广告全域经营版图中的位置；二是腾讯广告互选平台的升级；三是「微信创作者营销4T方法论」的发布。
事涉微信，即便是一个微小的动作，也会荡起一圈接一圈的涟漪，更何况，过去一年，又是微信生态发生重大变化的一年。
这三件事中，前者是价值定位，中间是产品升级，而后者，是一份总结，也是一份指南。
不过，我们可以用这样的句子来描述，但却不能以此作为理解。腾讯广告互选平台（以下简称“互选平台”）最早可以追溯至2016年底，当时搭建这一平台主要服务于图文内容生态，而它在视频号加速出击的时候迎来升级，剑指何处显而易见。
至于微信创作者营销这个概念的浮出，背后含义则更加具体，一是平台与优质创作者的相互绑定将进一步加深，二则表示在腾讯看来，创作者生态的发展程度，已经足以打通从内容价值到商业价值的通路。
综合起来看，腾讯广告的潜台词也一望而知：官方不仅在帮助创作者们打开局面，同时也为广告主提供了更多的增长路径选择。
01
微信创作者价值演进
从野蛮生长到方法指导
公众号诞生的第十年，微信生态里的内容创作者们，终于迎来了一个有着官方定调的称呼：微信创作者。
在这之前，大众提到微信创作者，第一反应是自媒体人，是视频博主，但这只是其中一环。
如今的微信创作者，是指“扎根微信平台，通过深耕原创内容，吸引粉丝沉淀私域，并借助微信社交引擎实现内容破圈，持续释放长尾价值的创作者集合。”
言下之意，这个集合里既包括自媒体、机构媒体，也包括诸多在微信平台建设品牌、企业私域的订阅号、小程序乃至视频号创作者们。
自2017年小程序上线，到今年视频号等设施渐成趋势，在品牌商们看来，微信创作者们早已不再是单一的内容提供方，而是从这个角色转身，逐步深入品牌侧、营销端、用户间。
特别是经过从公众号到视频号的浪潮洗礼，广告主们已经对微信的商业化生态有了很清楚的认知，无论是起示范拉动作用的视频号商业化，还是产品端的种种优化，腾讯广告始终都在做一件事：做好基建，做大流量，在内容价值和商业价值之间铺路修桥。
而以内容为触点，微信创作者商业价值的飞轮确实飞速旋转了起来。
作为内容营销的承载者和见证者，在这次峰会上，腾讯广告提出了一份营销指引——「微信创作者营销4T方法论」，其核心包含四个步骤，分别对应着品牌营销从“入眼”到“入心”的节奏：
在初期结合营销目的进行创作者组合优选，可以产出好内容，这是做好微信创作者营销的第一步。
继而，品牌可以一边通过创作者私域传播能力触达圈层用户，一边借助公域曝光让传播效果指数增长。
在这个过程中，品牌还可以在平台作用下，沉淀包含声量、口碑、用户认知在内的多重数字资产。
最后，依托创作者内容+微信生态的长尾效应，品牌可以实现生态内的长效营销闭环。
这四个步骤相互嵌套，以首尾相连的姿态构成两条紧密的价值链：一条沿着品牌动线指导广告主改善现有流量结构，达成营销闭环；一条紧扣微信内循环线，反哺创作者，促使他们产出更有商业传导价值的优质原创内容。
02
微信创作者营销：瞄准社交和私域
社交、私域是微信创作者营销最显著的两大核心价值，在此之外，微信创作者营销更大的价值在于其整体性。
最近几年，很多人认为公众号没红利了，视频号还起不来，但那是外行的看法，如今，一种正在兴起的传播方式是「公众号、视频号传播好内容，朋友圈、社群增加粘度，再配合小程序、微店、商城实现转化」。
过去一年，经由这种传播方式和腾讯广告完善的商业化服务，微信生态内涌现了不少成功的营销案例。与此同时，为了更具象化地为广告主提供解决方案，腾讯广告在系统性梳理广告主的营销诉求后，通过对传播力、影响力、社交力、消费力、回报力等指标的衡量，提出了微信创作者营销的三大范式：品牌建设、产品种草、私域转化。
这其中，品牌建设以声量和口碑为主攻方向，佐以社交裂变提供深度传播可能。产品种草则重在圈内专业加持、圈外情感触达，以私域放大公域的形式形成超级社交种草，而私域转化则是强调私域营销+社交传播，建立品牌忠诚的隐性高墙。
今年上半年，星球研究所和比亚迪曾以自然地理科普纪录片《山河中国》第一集「最后的冰川」，打响了2022品牌营销刷屏第一战。
随后，又在互选平台的匹配下，共同推出了第二集「秦岭如何改变中国」，用以阐述品牌「为地球降温1℃」的低碳环保愿景。
以微信生态作为基础，比亚迪和星球研究所通过图文、视频多形式联动宣推纪录片，最终相关文章阅读量达40W+,视频号播放量164W+,互动量17W+，为比亚迪积累了不可估量的社交资产。
与比亚迪专注“品牌建设”的营销实践相比，洗护品牌清扬则把重点放在了“产品种草”上。
在合作中，清扬依托腾讯生态中丰富的达人资源，优选出剁手星球、开箱测评局等五位优质头部KOL，分别以不同视角，深度结合清扬的产品使用场景和特点，策划了多篇10W+种草热文，扩大了产品认知度。
还有科技品牌戴森，其在产品种草的同时，还同步进行了“私域转化”。
在合作中，戴森突破了单一品牌广告的内容形式，优选出gogoboi、黎贝卡的异想世界等近二十位公众号和视频号的优质头部KOL，深度结合戴森超级品牌日营销活动及主推产品利益点，进行全方位达人种草。
同时，戴森还同步开启了全天在线直播，在朋友圈广告、直播和附近、搜一搜直播卡片等公域入口，和搜一搜品牌专区、公众号、视频号、小程序等私域入口，设置了「直播中」的强提醒，推动用户即时转化与购买。通过多入口导流，戴森成功将公域流量中的用户沉淀到了品牌私域。
综合来看，这些品牌之所以能成功达成各自的营销诉求，其实有着共通的逻辑——它们的出圈，重在把握住“一个产品”和运用好“一个方法论”。所谓“产品”，指的是腾讯广告互选平台，而方法论，正是上文提到过4T营销方法论。
在“微信创作者营销4T方法论+三大营销范式”这个大框架之下，不同品牌主实际上都能找到相匹配的增长范式，而当它们有了更清晰的运转逻辑，其所能做的营销服务、后链路的打通以及与微信生态的融合，也都有了更大的进阶空间。
03
化身潮水
在互选平台实现品牌营销新增长
在当前的营销环境下，无论是内容消费还是物质消费，都走到了一个拐点。
首先，供给端的好内容仍然是稀缺的，创新性也需要提升，而对品牌来说，继续延续传统营销模式也未必良性和持久。
为此，微信创作者营销带来的突破就很明显了。
内容上，涵盖多个领域和圈层的商业创作者可以适配多种品牌营销场景，而有赖于微信的商业化生态、社交属性和独特的全域经营语境，即便是不同品牌，在微信都能形成一套行之有效的品牌营销体系。
效率上，以互选平台为代表的平台工具的出现，让广告主和创作者可以双向互选，自由达成内容合作，甚至可以进一步打开垂直细分领域的新增量 。
之前提到过，互选平台最早可以追溯至2016年底，当时搭建这一平台主要服务于图文内容生态，其作业流程大概遵循这样的逻辑：广告主通过平台发布需求和下单，平台基于需求撮合创作者，被广告主选中的创作者完成创作并发布。
但如今再看互选平台，早已不只是需求匹配了。随着平台能力的不断升级，品牌在互选平台，不仅可以借助优质达人的创意视频及图文内容，实现品牌影响力的扩散，还能够通过不断完善的链路选择及带货玩法，达成落地页、直播间引流及购买转化。
事实上，不论是三大营销范式推出，还是互选平台的升级，本身都是腾讯广告持续深化内容营销本身差异化优势的举措。
而在这种持续深化下，如今的微信创作者营销，不仅仅是提供内容，其依托于互选平台的工具能力，在曝光、种草、转化上都有了相对差异化的布局，如果再叠加腾讯广告本身的规模和生态优势，它必将成为品牌营销的新阵地，也能助广告主一探高天花板的增长。
如我们所见，新一轮的微信创作者营销已经在酝酿中了，而品牌们与其想着如何改变潮水，不如成为潮水本身。
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