品牌“人格化”退潮，风格化当道
作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
在蜜雪冰城的雪王动画片上线前，我已经很久没有看到营销从业者重提“品牌的人格化运营”了。
然而，就在几年前，人格化运营还是非常流行的词汇。
在那会，品牌官方号下场卖萌非常普遍，甚至不少品牌都在设计Q版虚拟形象。最典型也最成功的，大概就是江小白，继而如三只松鼠、张君雅、钉三多、AC娘以及2233娘等，也都从中撷取了不小的关注。
但近年来，「人格化运营」越来越在低位徘徊，停更的品牌号越来越多，更不下去的虚拟小剧场也有不少。时至如今，鲜少有新品牌持续奉行人格化策略，放眼望去，皮上皮下仍在活跃的几个官方蓝V，大多都是老面孔。
很明显，虽然还没有人站出来旗帜鲜明地表示「人格化运营」遭遇溃败，但若干品牌的转向已经说明了问题。
那么，品牌的人格化运营是如何溃败的，以及，如果品牌仍有执念又要怎么做？我们展开聊聊。
01
由新媒体掀起的人格化运营
进入新千年以后，移动互联网成为现实，人们一边直面信息爆炸、信息海洋，一边被迫适应新的传播环境。
在这种背景下，大公司和商业品牌也冷静下来思考新的沟通模式。从轰轰烈烈的去乙方化到跃跃欲试的自媒体转型，再到踌躇满志的品牌人格化运营，品牌营销好似举步迈入新世代。
确实，前有变革暗藏，后有大批量用户涌入线上，品牌营销当然要风起千樯。CNNIC的数据显示，至2010年6月底，我国手机网民用户达到2亿，三年后，这个数字是4.6亿。
移动端触网用户激增，不仅是新一代互联网人野心膨胀，商业品牌的表达欲也空前高涨，而节点性事件的频发，则让消费者直观地感受到品牌主的大跨步。
至2015年前后，两微几乎成为品牌开号标配，一大批品牌在自建官网外，开始认识到要布局社媒，直面公众，而动作快的品牌，已然乘上社交媒体的早班车。
2016年10月31日，一名网友在微博发布了一段王健林调侃海尔砸冰箱的讲话截图，并艾特了海尔官微。
不甘示弱的海尔官微随即转发回怼，一通“人本位”输出，不仅引发一片围观，还掀起了微博史上第一波蓝V团建——彼时，传说中的“蓝V联盟”纷纷跟随海尔开启炸毛模式，上到搞厨师培训的新东方，下到校园门口卖本子笔的晨光文具都参与其中，品牌博取的热度也空前高涨，从网民到营销人，都深感兴奋。
以海尔掀起的微博蓝V团建为起点，而后新媒体便迎来了品牌号人格化的放飞期。
2017年2月14日，一年一度的情人节，但支付宝却在公众号玩起了报数游戏，点开推文，一个「汪」字，写尽俏皮，也以小撬大，拿下了10万+。
同样操作的，还有浪到飞起的杜蕾斯，小机灵一抖，污萌人设一立，就引来一片围观和掌声。
当然，对于消费者来说，这种体验也是新奇的。毕竟，在互联互通的“ 后喻时代 ”，什么是流行，什么是有趣，不再由品牌定义，而是由消费者来决定，人们也乐于见到一个品牌像一个活生生的人一样表达。
卖萌也好、抖机灵也罢，总之，人格化运营就这么流行开来了。
而后几年里，随着基础工具的技术进步，使得视频生产的门槛变低，在两微之外，又有新的社交媒体平台崛起。
在接下来的时间，我们见到了B站联通小姐姐凭借跳舞一跃成为二代官方号话事人，以及阿里系组了一个动物园上B站、上抖音。
最鼎盛时，就连遵守「大生产+大品牌+大媒体+大渠道」这一传统营销模式的强势品牌，都忍不住对号入座，不是搞虚拟形象，就是推拟人化IP，主打一个真实陪伴。
因此起势的品牌也很多，酒水饮料有江小白，国货美妆有花西子，造车新势力也没落下，小鹏汽车靓丽出街，几乎把人格化三个字刻进轮毂。
与此同时，一种观点也在互联网上弥漫，诸如“品牌人格化就是将品牌当成一个人去运作”，以及“单纯的品牌是虚拟空洞的，一旦进行品牌人格化之后，其在消费者心中的形象就会越来越具象，逐渐变得生动和丰富多彩。”
甚至连罗振宇也为人格化站台，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”
不过，他们可能没想到的是，短短几年间，人格化就从营销风口退下，而且是悄无声息的那种。
02
人格化运营是如何从主流讨论中消失的？
最早开启人格化运营的白酒品牌江小白，刚入市时是文艺青年，段子、鸡汤信手拈来，但一经时光洗礼，也知道不能只打情怀牌，已然从表达瓶过渡到口味瓶。
而风流不过的杜蕾斯，车速过快，总会迎来翻车和罚款。
至于小鹏汽车，人格化定位一剑双刃，陪伴是足了，但品牌与人的心理距离未免拉的太近。在知乎上，有网友花式提问，从「小鹏汽车的销量是不是被名字严重拖后腿了？」到「小鹏汽车高层知道名字影响了销量吗？」，品牌营销范式转换，而人格化潮起又潮落。
所谓日久见人心，当品牌人格化的剧情跟着流量的指向亦步亦趋，那么除了加冕，也有可能走形。
事实上，自众多蓝V在B站卷宅舞卷到用户都见怪不怪时，人格化运营的黄金时代就定格了。
以官方号入驻B站玩梗为分界点，许多官方号更新的频率越来越低了，停更的也不在少数，而人格化运营这一理念，也渐渐从主流讨论中消失。
作为人格化运营浪潮的亲历者，金山文档的官号就曾在即刻现身说法：
“前些年依托大环境各个蓝V百花齐放，很多公司是看到竞争对手的品牌在做蓝V赶紧跟随做，那个时候关注的点也不是什么roi，只要内容好粉丝开心，老板就觉得有价值。
但是现在，像联通这样财大气粗就愿意花钱搞品牌年轻化的真的是少之又少，去做蓝V面对的终极拷问：你能赚钱么？别扯什么品牌就是价值，能不能0成本涨粉？然后粉丝变现？开直播能带多少货？
回答不上来？那就别做了，更何况现在说错话各种麻烦，不然就交给外包有东西更新就行，或者直接断更吧......”
到了近两年，人格化运营的呼声更趋低迷，一方面是消费者见怪不怪不买账了，另一方面，则是品牌很难把控人格化运营的尺度。
有不少把人格化玩的溜转的品牌，在这些年里遭到了反噬，其实主要原因是品牌号不同于个人号，即便打造了人设，也不会真的成为人。
于用户来说，品牌再怎么人格化，也做不到个体与个体之间的对话。
这其中，不少品牌号，在个体和品牌之间的定位是模糊的，要么运营性格十分抖机灵，要么就在用户苛刻的情感互动中演变为一个客服角色。
成功人格化的品牌号，应该是品牌形象的另一个窗户，可以让用户通过它更好地了解其后的品牌和产品，并最终为品牌带来效益。
但实质上，大多数品牌的人格化，都没有成长轨迹，也不是一个窗口，它只是切号的小编在混脸熟。
有运营从业者曾在社交媒体上分享经历，他提到，21年，他所在的公司在b站也开设了账号，起初目标是混个脸熟，做做品宣，不涉及变现，那年预算批得特别充足，自由度也高，当时以行之有效的抽奖+跳舞+专业性内容为框架做账号，大半年做到了十万粉出头，也有几百万播放，预算甚至没花完。
然而，转年风向就完全变了，一切向钱看，一切为了拉动销售，预算几乎砍光，乃至账号直接被停了。
如今来看，刹车刹的这么迅猛，并非没有原因。
人格化运营“花钱多“和“出活慢”都只是表象，更深的原罪在于“价值低”和“效果差”。当品牌营销从“卖萌”转 向“对话”，从“面向一群人的创意” 变为 “面对一个人的服务“时，人格化运营的缺陷就很明显。
03
人格化退潮，风格化当道
另一方面，人格化的退潮，还关乎消费审美。
不知道大家有没有这种感知，人格化运营提了这么多年，只在大众品牌间流行，其中佼佼者如老乡鸡、蜜雪冰城雪王，以及八十万蓝V总教头海尔，都是用户很熟悉，群众基础很牢固的常见消费品牌。
近年来兴起的、稍微垂类，或者新潮一点的品牌，都对这种人格化运营避之不及，一方面，是依靠抖机灵建立的互动太琐碎，另一方面，是来自小鹏、江小白等人格化品牌的负面反馈太强烈。
所以，在上网冲浪日渐普遍，在线营销失去神秘的当下，人格化运营不再是品牌的第一选择。
首先，是渠道红利没有了，由DTC和种草平台构成的消费环境，曾经给了消费品牌用极低营销成本获取高曝光率的机会，但遗憾的是，随着大众消费力下行以及运营同质化的加重，人们的互动热情大幅降低。
其次，是后消费时代，大众审美变化，活泼近人的品牌风格不再具备横扫一切的魅力。
可以发现，当下，大众品牌格调进一步打开，从老钱风、静奢风的兴起到多巴胺、美拉德的流行，后消费时代的品牌运营，需要风格化，而非人格化。
人格化与风格化，只有一字之差，但品牌呈现却相去甚远。
人格化是强运营逻辑，是有性格的交流，像是老乡鸡、蜂花以及蜜雪冰城，它们是人格化运营的代表，而它们之所以选择这种运营逻辑，偶然和必然各占一半。
以蜂花和雪王来说，它们更多是产品出圈后，在用户自来水中养成的运营人格，而非主动来抖的机灵。
但对当下的品牌来说，风格化才是第一选择。这不仅是出于保守牌的考虑，也受消费审美迭代的影响。
神译局在《新时代如何做品牌营销》一文中，曾提出这样两个观点：
第一，每个品牌都必须评估自身文化的紧密性和松散性。如果有一种普遍的无规范感，那么很可能你的受众正在寻找某个特定的视角；
第二，打造品牌单一性。所谓品牌单一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一个意思。它能产生强大的飞轮效应，无论你的品牌接触到谁，以何种方式接触到他们，你都能确保每次传递的都是同样响亮的信息。
采取风格化运营策略的品牌，自带视角统一性，比如Lululemon的文化密码，比如Crocs洞洞鞋的价值认同，它们以强烈的风格出镜，并在长期稳定的内容输出里脱颖而出，而非像上一个阶段的品牌那样，为了拉近与用户的心理距离，去打造一个有缺陷的人格化品牌。
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