看杜蕾斯江小白火星撞地球！一文获取中国顶级营销秘诀（收藏！上）

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看杜蕾斯江小白火星撞地球！一文获取中国顶级营销秘诀（收藏！上）

原创 2017-11-27 用心发现海南 海南心发现

最近杜蕾斯感恩节的“感谢信”又把他们月薪3万的文案狠狠火了一把，被网友称为“联合国教科书级别”内容生产。

案例我就上一张图，大家随意感受一下，相信大多数朋友都看过了。没有看的，抓紧搜索一下，因为这次的案例之经典着实在又把杜蕾斯推上了一个神话高度！

杜蕾斯营销背后团队的男人——环时互动CKO金鹏远在这次“神话爆款”之后，在朋友圈发了一段话，如下：

“99%的广告人都不知道，环时互动杜蕾斯组的项目负责人是没有任何4A广告背景只卖过大枣的“外行人”！主笔文案也是毕业刚刚仅仅一年的“菜鸟”而已！所以，这意味着什么呢？”

你觉得呢？说到内容生产，我们精心奉上以下6位中国顶级创意营销专家与新锐的内容干货与北京独立艺术人的独特分享。

11月22日，海南海口长影环球100·心动海南

首届海南新媒体旅游文创节大咖峰会嘉宾--

最强IP阵容干货奉上

『文案只服杜蕾斯』

环时互动CKO-金鹏远

『有温度的江小白』

江小白品牌总监-叶明

『最FUN胖子』

熊猫传媒集团董事长-申晨

『短视频里的福布斯人』

青藤文化CEO-纪方圆

『首个千万融资的地产自媒体人』

卢俊

『独立艺术家』

吉木

『他不只是牛』

海南心发现联合创始人/鲜牛记董事长-韩永坤

温馨提示：内容较长，分上下两篇，单篇阅读时间约20分钟，建议先收藏转发。

（收起废话，干货来袭）

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2017年11月22日——海南心发现四周年庆，白天全天为新媒体大咖峰会，分为上下午场。我们有幸请到申晨、纪方圆、江小白CMO叶明、韩永坤、卢俊、吉木、杜蕾斯操盘手金鹏远七位大咖来做知识分享。时间紧凑，却真的收获满满！

上午场大咖峰会的分享嘉宾：

申晨、纪方圆

江小白CMO叶明

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以下内容来自首届海南新媒体旅游文创节嘉宾现场分享

供大家深度借鉴

优质的内容是怎么炼成的？

牛逼的营销团队有怎样的内容营销方法论？

大咖峰会，第一位分享嘉宾——申晨

相信在阅读后，你对优质内容的生产和营销会有一番新的认知！

分享主题：

优质内容是肿么炼成的

分享嘉宾：申晨

熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家、知名媒体评论人、天使投资人、畅销书作者、教育部创业就业专家组成员、中国人民大学等知名学府客座教授

第六届ADMEN国际大奖“ADMEN国际大奖·中国当代杰出广告人”得主

1、关于熊猫传媒

熊猫传媒是一家根植于自媒体时代以内容为基础的广告营销传媒集团，立志要做“中国最大的商业化内容生产平台”。这几年熊猫传媒不断产生优质好玩的内容，屡获各种营销大奖，颠覆当下的广告营销模式，走一条高效的真正符合自媒体内容时代的广告营销之道。

熊猫传媒的成功，来自于对内容本身的思考，来自于优质的内容产出。

2、关于时代的5点思考

（1）我们正在一个全新的社会阶层洗牌时期

我们正处在一个全新的社会阶层洗牌时期，历经最初的生产效率、销售渠道、品牌传播和平台等的争夺，自2015年步入圈层经济的时代，“共同价值”成为了各方角逐的焦点——“得共同价值者得天下”。在这样的一个时期，每个人都有机会，不要想潜规则，先把规矩看懂。

（2）中国正在系统打造全球影响力

中国目前正在系统性地打造全球影响力，即在军事、经济、文化等方面全方位地彰显、提升影响力，这是一个极其难得的好机会。而中国文化提升全球影响力正是大趋势所在，中国品牌需要走出去，进行文化输出。

（3）从制造到互联：估值变了

在制造行业是按照收入来估值的，而互联网行业是按照用户数量和用户全生命周期来估值的。

（4）降维打击，跨界打劫

“降维打击”是《三体》里的一个词，后来“降维攻击”四个字被广泛引用、越传越广，在商界也成了一个高度概括的热门词汇，表示一种调整维度的战略打法，而且是降维打法，一个站在高维攻打低维的生态。互联网时代，作为一个企业，你死并不是你做错了什么，我打你但是与你无关，干掉你的往往不是你脑子里的竞争对手，信息技术让这个世界重新洗牌，风起云涌。

（5）所有快速赚大钱的方法都写在刑法里

快速赚钱很难，但赚钱不难。要抓住三件事情：跟对大事，找对机会，做对方法。

3、关于内容营销的方法论

“好的内容永远都不过时，持续生产好内容的压力非常大。”申晨表示，无论做什么内容，都要与受众最好结合，要用他们的话语体系来对话。关于优质内容的炼成，熊猫传媒有自己的方法论：熊猫罗盘。（重视这个罗盘，GET到精髓，它简直是万能罗盘）

（1）树概念：你跟我到底有什么不一样

在内容上，更好无用，要么超好，要么不同！概念要直戳目标群体痛点、痒点和兴奋点。即要给用户一个明确的理由，为什么买你的产品？

申晨以金立手机和中兴手机的定位为例进行了解说：

右图中兴手机的slogan“驭•不凡”，标语词汇好听，却难以让人get到其品牌要表达的核心价值与其品牌要和受众产生的需求关联。而反观金立手机，就做了一次很好的定位，叫“超级续航”，后者不断以实例去强化“超级续航”的概念，例如——可以每天打6盘到8盘王者荣耀，每天看一小时视频，一直发微信，大概可以用四天，不用充电。这样的手机，你能明确它能给你带来什么，并且它足以把有这个需求的人说服。金立手机这个例子也就是说，我们的所有内容一定要有主方向，围绕概念展开。

（2）定用户：多维身份精准到达

用户在哪？用户是谁？用户愿意什么样的方式跟你互动？即分析目标群体的特征，确定产品服务的目标群体。根据目标用户的习性，找出工作和生活的社交圈，最后找出并制定影响目标群体的因素和内容。

申晨以对比了两种“农村淘宝”的文案，对农村用户进行分析：农村用户比较纯朴，在乎的是产品对他们产生的作用，此时的文案设计应该要符合她们的调性，直白、让她们看得懂，并撩中她们的痛点。

（3）立场景：建立场景和品牌的认知

讲一个明确的场景，告诉我你的产品应该怎么去用？即确定产品服务的购买或消费场景，引导目标群体的购买及消费决策。要建立场景和品牌的认知关联、情感关联、想象关联。

如杭州网易云音乐地铁专列，各种评论容易让人产生情感共鸣，想起某个经历过的场景，这就和用户建立了感情关联。如惠租车利用了华人海外租车存在尴尬，期待有人救场这个场景，让用户感同身受，“有一天，自己去国外旅游，碰上了这种情况怎么办？”，广告和用户建立了想象关联。

（4）讲故事：讲各种故事

通过讲产品的故事、用户的故事、创始人的故事、投资人的故事、合作伙伴的故事、客户的故事、员工的故事、行业的故事等，增加产品服务的附加价值。让“其他人”成为你故事的讲述者，关键意见领袖不是渠道，而是故事的生产者。

（5）强体验、引传播：能传播的体验才是好体验

今年的双11，大家知道有多少种券吗？106种。这些券你真的看懂了吗？不懂，能用就行。这些券不断地去把体验门槛拉低。而拉低体验门槛，是我们这个时代最重要的事情。降低体验门槛，并且让别人能够传播出去，是体验的最主要因素。如乌镇老街的香包，要顾客自己填充，这就有了体验感和参与感。

能传播的体验才是好体验，现场的体验是为了线上的传播，而真正好的传播是应该所有人帮你去传的。

申晨以“滴滴叫床”案例进行了分析：为了解决上班族睡眠不足这一痛点，有一家专门研究睡眠的科技公司发起了一个新项目——“滴滴叫床”，能让上班族充分利用在路上的时间，随时随地，补充睡眠。“滴滴叫床”可以通过线上预约体验床车。预约好了，就可以线下体验床车，项目重视用户参与感和体验感，当日超30W曝光，微博话题阅读量303.9W+。

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以上内容，请结合自己日常工作，总结思考，相信对你会有收获。

想了解更多关于熊猫传媒

可关注熊猫自媒体联盟（ID:pandaimedia）

go go go，下一个干货分享来自

主打又污又萌短视频的青藤文化

CEO纪方圆的分享

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截止2017年底

“青藤文化”短视频业务

总点击量超过16亿次

综合收入接近7000万元

短短几年时间，青藤文化是怎么做到的？如何玩转垂直领域的短视频出品与变现？大咖峰会第二位嘉宾——纪方圆，将给你揭晓答案！

分享主题：

如何玩转垂直领域内容的出品和变现

分享嘉宾：青藤文化CEO——纪方圆

入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜名单

2015年相继推出《明明白白我的性》、《明白了妈》、《凹凸君》等原创系列节目，截止2017年底，“青藤文化”的短视频业务总点击量超过 16亿次，综合收入接近 7000 万元

2016年11月，青藤文化宣布获得平衡资本领投的3500 万元首轮定增，估值 2.85亿

1、垂直领域原创IP矩阵，青藤文化的定位

2015年，青藤文化相继推出《明明白白我的性》《明白了妈》等原创系列节目，用污萌可爱的动漫形象，传播连大人都不懂的性知识，在网络上大火，无一不受到年轻人的喜爱（做出史上最污萌性教育片，这个89后奶爸入选福布斯中国精英榜！）。一起来看看他背后的运营秘密。

如图所知，青藤文化的IP矩阵非常强大，其中涉猎了母婴、二次元、泛生活、泛娱乐领域。利用这些不同的IP对应着不同的人群及年龄。在通过签约和投资泛娱乐IP“潮人小罗”中，5分钟10w+是常事，此外，还有“陈茂源星座”“太医说”等短视频业务，也颇受观众的喜爱。

“从IP资产运营商，再到通过短视频的方式，在社交媒体上聚集粉丝，最后进行广告变现或者电商变现。”纪方圆在峰会上说，这是青藤文化的定位。

2、如何玩转垂直短视频的出品

⑴ 永远把解决用户需求放在第一位：

随着时代的变更，虽然说传播形式与传播模式一直都在变化，但是人们对于内容的需求大体上是没有变化的。例如女性对八卦、星座的需求，男性对军事、美女的需求等，以前有《壹周刊》，现在有关爱八卦成长协会，以前有《读者》，现在有咪蒙，等等。

纪方圆说：做新媒体要先放弃电影导演梦，要从用户需求去生产内容，因为导演主要是跟随自己的内心去创造内容，而做互联网内容，更多的应该是遵循用户的需求，要想要把自己定义为产品经理，去挖掘用户想要看什么，然后再去加入你自己的一些想法。

⑵ 不能过度依赖单一IP，需要矩阵化和规模化：

①从用户发展角度来看，单一IP的持续吸引力不够，用户是一群喜新厌旧的人。

每个IP都是有生命周期的，这个生命周期可能很短，三个月就没了，撑死三年。所以当一个IP满足不了用户的需求时，我们可以用其他的IP去填补；

②从客户角度来看，客户的市场部每年都要玩出新花样，就决定了客户也是一群喜新厌旧的人。

这就是为什么有些内容火了之后，但是钱越赚越少，市场要求创业者做新的，有意思的内容，以此来拉动消费者。

③从行业发展角度来看，平台方更倾向于和机构去合作，不愿意和单独CP去合作。

青藤文化本身就是一个MCN。MCN是什么？是拥有多个IP，多个内容矩阵的公司的形态。“跟单一IP去合作，他们的需求太多了，很难管理，为了提升效率，降低管理成本，也是更好地管控内容，所以这些越来越矩阵、越来越规模化的机构，能够成为平台方的选择”。

然而在流量获取贵、内容产出难、商业化慢的短视频领域，纪方圆提出：要么找垂直细分的领域，迅速做到头部，因为随着时间窗口的关闭，机会会越来越少，要么直接加入MCN，要么变成MCN。

3、如何玩转短视频变现

⑴ 短视频广告变现：深度挖掘客户需求，吃透客户

能谈整合营销的，绝不简单植入。例如《明明明白白我的性》，有ar绘本、H5、图书等，还把精子的形象单独拎出来，跟杜蕾斯合作，做了一个套套的定制品。

能做整个季度的，绝不单期节目。把频率提高，持续地产出，持续地影响他人，持续地迭代，还是把用户想要，放在第一位。

⑵短视频电商变现：要做深度价值

短视频在电商领域肯定玩不过网红。因为网红很有个性，通过短视频，去推火一个人，这个人受到了观众的喜欢，然后我们再用这个人去卖东西，不仅有效，制作成本还低。

如图，短视频直接变现难：

所以通过网红+短视频的组合把腰部品牌推火，然后挖掘背后的深层次意义。

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第二波分享，在这里告一段落

玩短视频的朋友有没有受益匪浅？！

以上内容，请结合自己日常工作，总结思考，相信对你会有收获。

go go go，下一个干货分享来自

江小白CMO——叶明

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“我是江小白，生活很简单。”

如果你不知道小白哥叶明

白酒界的段子手江小白总听说过吧

江小白，一家传统得不能再传统的生产型酒企，微博、微信等等社交媒体上许多流传甚广的扎心文案。今天，叶明带着江小白来和你聊聊了！

分享主题：

江小白，老味新生

分享嘉宾：江小白CMO叶明

江湖人称小白哥，江小白品牌总监。江小白，是一个代表简单生活态度的文化IP，致力于传统中国酒的时尚化与国际化。

1、让传统文化融入当代时尚

⑴国粹——白酒。白酒是中国国粹，若不能为年轻人所理解和接受，将是中国传统文化莫大的悲哀。未来文化的节点，应该是中国文化的崛起。

那么今天的白酒，为什么不被年轻人所喜爱？你会发现，它所应用的场景发生了改变。

小白哥说：这个时代是娱乐化的时代，我们需要自黑、自省、偶尔简单这样的一种状态，抓住现代年轻人的特征，所以我们觉得，今天的白酒，它应该用另外的一种方式呈现出来，它应该走向国际化，它应该更时尚一点，还带有自我的态度。

⑵和用户的情绪做朋友。自己说自己多牛不重要，重要的是用户的体验感和评价。而在所有的产品端，江小白一直都没有强调喝酒这件事，却一直都在和用户的情绪做朋友。

比如文案：“这个城市太大了，大到一转身，我们就错过了一辈子。”“来的时候这个城市有你，而今只剩下我和江小白。”“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。”

⑶场景需求。去营造一种场景需求，如何在这个过程当中成为一个完美道具，是他们一直在思考的。“用户不缺场景，用户是需要我们为他在这个场景，提供一整套的解决方案。”

就例如，在饮酒状态发生的那一刻，希望用户保有的是微醺而不是大醉，贵在体谅，而不是酒量。

所以，作为产品端，他们认为必须要思考两个问题：1、帮助用户节约时间成本；2、帮助用户节约物质成本。产品应该是要和用户站在一起的。这是他们的SLP法则。

2、产品系列：主要产品

⑴表达瓶。在关于产品，实际上用户知道最多的，其实是江小白的表达瓶。

那么这款产品的逻辑都在这里：商务宴请，婚姻宴请，或者寿宴，在2015年以前是不太适合江小白的，因为不适合这个场景。

那么他们所设置的场景，就是用户的休闲型场景，是用户八小时之外的状态，和亲人朋友在一起时，小聚小饮小时刻的状态。如何为这个状态提供一整套的解决方案，和瓶身所呈现的内容，是他们一直都在思考的，就比如这个酒跟谁喝，而不是喝多少。

每一位用户都有表达自我的欲望，那么怎么把这种欲望收集起来？在2016年以前文案都是出自于江小白自己的团队，到了2016年以后，他们只是文案的搬运工，所有的文案都是出自于他们的用户。

关于这个模式，江小白说：用户为我们提供文案，上传了照片，成为了我们的美工，又拍下了照片，成为了我们的传播者，最后又因为喜欢，成为了我们的购买者。

在这其中，瓶身已经不是一瓶酒的外在，而是成为了用户自媒体流量的端口，那么表达瓶就是源于用户端的需求，再导向用户端。这就解决了创作难和成本高。

（2）拾人饮。

关于这一款产品，江小白说：

做小场景，是我们的主流，但是做大场景呢？我们发现，在现在很多公司，都开始有了团健，这是很多时候被忽略掉的场景。在今天团健这个场景下，大家更多强调的是，我们找几个靠谱的人，做一些事情，对于“召唤”就非常匹配。

满足用户在产品端的需求，帮助用户在解决产品以外的问题，我们觉得是有价值的。拾人饮就是强调做事情的“事”。那么去做定位型的产品，就要明确人群在哪里，就是产品逻辑。

3、精神理念：品牌态度

在精神理念上，江小白也有自己一点小小的态度。“我们一直不去满足世俗、多数人习以为常的喜好。我们今天应该把事情做到50分，就是你喜欢我，那就百分之百地喜欢我，不喜欢我，那就不喜欢好了。”

因为今天的用户在变化，他们强调的是特立独行、自由精神、极简美学、青年情怀，特别是中产阶级崛起之后，青年情怀的文化诉求，已经越来越强烈。

4、品牌跨度：江小白+

“产生流量之后，满足于自己的需求，实际上是不够的。互联网给我们带来最大的好处就是它足够open，所有的资源，任何人都可以有效地利用，即互联网的共享价值。”

小白哥还说，在未来，IP不能够创造流量、自有流量，同时不能够帮助别人成为IP，是没有价值的。

⑴影视。

“我们所理解的植入不是为那个产品打广告，而是成为那个场景下的完美道具。内容和故事本身可以传播，但是广告不能，但是最终一定是回归产品本身。”

⑵音乐。用当下年轻人写的歌，加上江小白力所能及的力量，去帮助这些有情怀的人做音乐。

关于做音乐，江小白还不止做一种类型。“我们去年做了四场嘻哈现场，卖的也挺火，当时也签了GAI、艾福杰尼，一不小心爱奇艺就搞了《中国有嘻哈》，GAI一下子就火了，到目前为止，我们的YOLO音乐现场只要一上线，票就抢没了。”

⑶文化IP。用自己的流量，帮助用户拉流量。把流量贡献出来，或者互蹭流量。对于江小白来说，甚至对于年轻人来说，都是一件有意思、有价值的事情。

⑷青年艺术。在这一块他们一直都在做自己的画展，他们觉得青年艺术家其实挺苦的，真正忙于创作的艺术家，他们不为盈利而盈利，在这个过程当中，江小白会帮助他们做宣传。

最后，不管是YOLO音乐现场，还是朋友社群，或者街舞，只要是当代的年轻人喜欢，江小白觉得就值得去做，去满足当下年轻 63 50069 63 31673 0 0 6990 0 0:00:07 0:00:04 0:00:03 6990的需求。甚至努力成为一个时代的文化印记，解决用户端的痛点和需求，这件事情就有价值。

以上是各位老师在海口的相关分享，篇幅有限，有编辑处理，再次真诚致谢。

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重视常识积累，重视日常运营

上半场的分享，在这里告一段落

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