推手 | 谢晓冬 站在消除壁垒的艺术蓝海摇旗呐喊
谢晓冬 站在消除壁垒的
艺术蓝海摇旗呐喊
文 | 郑啸川
设计 | 乐天
摄影 | 董林
图 | 在艺
2020年的新冠疫情对于全国经济的影响不亚于2003年的非典和2008年的金融危机。丘吉尔曾说，不要白白浪费一场危机。极端考验之下往往暗藏新的机遇，在艺率先在艺术圈打出“逆风球”， 在愁云惨淡的3月艺术市场果断推出“2020春季·Collect+艺术周”，其中最解燃眉之急的，则是携手大中华区30家重要画廊开启线上艺博会和众多直播。5月中旬，在艺推出首届“云端博物馆周”，连续14天“百馆直播季”正在进行。这一切背后，在艺CEO谢晓冬便是挥杆的好手。
律政精英，误入媒体
目前，在艺App的注册用户数高达700万，日活跃人数逾41万，一些用户的观展笔记甚至堪比部分艺术新闻类公众号内容。创立了艺术圈少见且蒸蒸日上的互联网公司，谢晓冬最初与艺术或互联网并不沾边。
毕业于中国政法大学，谢晓冬最初设想的路线理所当然地是成为律政精英。临近毕业，工作的律所都已经联系好了，但人们熟悉的“陪朋友面试自己反倒被相中”的情节真切地发生在他身上，他接到《新京报》的工作邀约电话。想到念书时常看其特稿版面的激荡心情，谢晓冬觉得，律师以后还可以做，但眼前的机会不能错失。成为一名特稿记者，资源、人脉、洞察力，缺一不可，他很快进入状态。大半年后，他去往《上海证券报》聚焦金融类报道，耕耘两年半又辗转到和讯网专攻财经领域，此时他开始参与部分的管理工作，而后便是新华社第一本财经杂志《财经国家周刊》创刊的经营。在媒体业浸淫五年多，谢晓冬经历了各种岗位，总结出一套自己的做事方法。2010年，他正值而立之年，站在即将迈入下一个十年的重要节点，觉得媒体行业给自己带来的乐趣已经大不如刚刚入行之时。《马斯克传记》中提到的第一性原理对他影响颇深，不要用比较思维去思考问题，而是用物理学的角度，拨开事物表象看到本质。他捕捉到文化产业的发展，相信个人能力是有限的，最好能在一个周期中借力一个产业的兴起，便在朋友的推荐下加入匡时拍卖。
拍卖之后，开创蓝海
幸运如斯，或者说敏锐的洞察和缜密的思考造就理所当然的幸运，谢晓冬恰好赶上艺术拍卖的黄金年代。国内的艺术拍卖市场从2008年金融危机之后便有起色，他于2010年加入时正是快速上升期，2012年到达顶峰开始回落。他在匡时的五年经历了完整的抛物线发展阶段。
进入匡时之前，谢晓冬对艺术除了感兴趣并无其他相关背景知识。先前的运营背景令他以市场总监的身份入职，在管理中触类旁通，加上自己独特的方法论，知识类的东西最容易上手了，很快他就掌握了从古代到当代的诸多艺术知识。市场营销的众多改革之外，他还在拍卖行的数字化探索中下足了功夫，这也为后期创办在艺App打下了牢靠的基础。除此以外，他也经手了一些重要的拍卖项目，比如“过云楼”藏书拍卖、“南长街54号藏梁氏重要档案”拍卖等，都曾轰动一时。匡时阶段后期，他帮助刘益谦的龙美术馆策划古代方面的展览，譬如龙美术馆中国古代宫廷艺术“世界三步曲”，包括“朱见深的世界：一位中国皇帝的一生及其时代——成化斗彩鸡缸杯特展”“盛清的世界——康雍乾宫廷艺术大展”“永乐大帝的世界——御制唐卡暨永宣文物特展”，以及“敏行与迪哲——宋元书画私藏特展”等。如此种种让他意识到艺术消费的市场正在蓬勃发展，大家越来越爱看展览了。以展览为切入口的社区在艺App应运而生，在年轻人和高净值人群中颇具影响力，谢晓冬开创了艺术大众化的一片蓝海。
五年媒体，五年拍卖，如今互联网的艺术社区也做了五年，今年是在艺来势汹汹、野心勃勃的一年。谢晓冬对“推手”的头衔表示谦让：“推手谈不上，只是摇旗呐喊。”
艺术连接大众，很酷
Hi艺术（以下简写为Hi）：捕捉到展览经济之后，如何有了在艺平台的念头？
谢晓冬（以下简写为谢）：做拍卖服务的仍是少数客户，那会儿确实有一个理想，怎么让每个人都参与和享受艺术，我觉得这是很酷的事情。自己做展览仍受限于地理位置，服务的依然是少数人。任何事情与大众关联，互联网不是唯一的手段就是效率最高的手段，所以肯定是以艺术跟互联网的结合为起点。通过聚合的方式把所有内容集中呈现，是当年很多平台的思路，包括豆瓣、知乎、小红书、大众点评等。我们很认可社区粘合用户的功能性，围绕艺术展览的相关点评和分享做成社区互动的模式是可行的，便有了在艺平台。
Hi：从创立到现在，在艺的定位有发生变化吗？
谢：公司业务肯定不止于此，但在艺App的主线应该说没有变化，基本定位还是内容平台，包括展览、去年的在艺沙龙、现在日更的直播、艺术周和博物馆周，都是在给用户生产好的内容。
我们的首页一直是社区，最早是展讯，没多久就做了调整，因为我们比较重视内容分享。做社区很简单，商业模式就是广告。后来几年直播刚起来没多久，我们很早就觉得这可能是一个需求点，尤其是我们的用户一头是展览商家，一头是个人，普通观众可以在平台上看展览信息、购票，也可以通过视频或直播的方式来看到现场，线上也可以云导览，这样就完成了一个闭环。我们觉得直播是更生动的方式，推出来之后确实蛮受欢迎。我觉得艺术产业核心是内容产业。一个展览开幕了希望别人去了解，可以通过文章或者视频的方式。直播的成本肯定比制作精良的视频低很多，可以规模化地产出。直播还有可以互动的优势，有什么问题实时交流，对机构来说是一种成本较低的内容生产方式。
垂直领域的泛文化全媒体平台
Hi：同样是做平台，在艺与豆瓣、知乎、小红书等不同是，在艺特别努力地在出产内容，而不是靠头部用户或者大V的内容来吸引更多的用户，为什么？
谢：在艺相对来说覆盖了更为垂直的领域。纯艺术领域里鲜见绝对的大V，大腕们不像其他行业的权威从业者一样，本身就注重在一些平台上的活跃度，他们更愿意保持神秘。但我们观察到有很多腰部从业者，专业性很强，但公众知名度稍逊色，这是我们的优势，我们会找他们来生产内容，比如这次博物馆周，在短期内聚集130多家博物馆和美术馆，其他宽泛领域的平台很难做到，所以愿意跟我们合作。
Hi：5月中旬，艺术活动开始慢慢恢复常态，15号到28号期间发起云端博物馆周，是否有点晚？
谢：其实博物馆周是围绕博物馆日开始的，每年5月18日是国际博物馆日，我们想提前一点，便于更好地宣传。但把全部内容都排在一天并不现实，所以就跟艺术周一样，做了一个博物馆周的概念，这样130多家博物馆的两三百场直播可以从容地排布。
Hi：所有的直播内容都是博物馆方跟在艺团队一起开发确定的？
谢：对，我们定下栏目的主体框架，馆方根据自己的亮点定直播内容，相互再探讨协商文案的确定，保证风格的统一。对于没有直播经验的博物馆，我们也会派人指导或者做一些培训，其实并不难，操作都很方便。
Hi：博物馆周之后这130多家机构还会继续直播吗？
谢：这就看他们自己的需求了，像清华大学艺术博物馆就跟在艺常年合作直播，但中国很多博物馆还没有养成做直播的习惯，需要一个过程。我们做博物馆周的目的也是希望他们今后可以常驻在艺，此次我们开拓了很多新的合作馆，有很多我们之前都不太了解，有厦门奥林匹克博物馆、中国建筑模型博物馆、还有上海玻璃博物馆、中国科举博物馆……应有尽有，很难讲是一个完全艺术的概念，自然博物馆甚至都谈不上艺术，可以说是泛文化的概念。当然我也希望我们的用户能出圈，也有更多的其他领域机构入驻在艺的平台，我们正在做这个工作。
Hi：可以理解为在艺做的是泛文化全媒体平台？
谢：对，我们不会定位于只服务30家头部画廊，那不完全就是艺博会了嘛。互联网是长尾经济，要把大量的用户抓进来。做在艺的初心就是想消除壁垒，不要泾渭分明，比如说首先把艺术圈里的小圈变成大圈。很多用户愿意留在在艺平台就是因为我们是打通的，搞古代收藏的人也愿意经常看看在艺当代的直播和内容，当代的藏家同时也喜欢古代的相关内容，这么多元在第二个平台上可能不太好找。我们十分全面，还跟很多诗歌节、文学节甚至一些纯理论的学术研讨会有合作。高校、还有更多国外基金会、大使馆、领事馆都跟我们关系很近，经常有很多内容在我们平台上推广，艺术节、艺博会就更不用说了，合作覆盖全国。
直播只是方式，不用神话
Hi：在艺直播做了这么久了，你有哪些心得？
谢：选题和直播的人，人有名气，选题棒，就会吸引很多人，主播口才永远是第一位，善于调节氛围，还要会讲故事。
Hi：你自己平常有看直播的习惯吗？
谢：当然有。除了在艺的直播之外，我也看快手、抖音等其他平台。现在大部分直播比较偏娱乐化，抖音看一会儿就烦了，总是傻笑，有时看看快手反而好一点，比如教做饭、教逮鱼，感觉长了点平时涉及不到的知识。我觉得直播是蛮生动的形式，艺术领域更是如此。在艺的直播是力求包罗万象，艺术、诗歌、文学、艺术、建筑、设计、摄影，涵盖多种知识点。但我一直强调不要神话直播，现在似乎有一点“无直播不生意”的势头。其实直播只是一种内容生产和互动方式，关键是看怎么使用。
Hi：有人质疑现在遍地信息，注意力稀缺，守着看直播的理由是什么？
谢：打个不准确的比方，有些餐厅也挺远的，为什么有人愿意千里迢迢去吃？因为想吃。回到你的问题，因为想看。中国有14亿人，占全球人口的1/5。不能以己度人，不能因为自己没时间就默认所有人都没时间。反正我有时间就看看直播，能看多久取决于我还有没有别的事。有大把时间的人多得是。
Hi：也有一些人就是希望高效率地在短时间内看到精华的，而直播在这方面就难以覆盖需求。
谢：这个需求是成立的，大部分人更倾向于看浓缩性较强的视频，不愿从头看到尾，但直播的本意并非一定要观众看完全程。直播间有进有出，不用一定要在那儿守着。完全在于观众对内容的兴趣点有多深。直播强调的是即时互动，也不是为了让观众看回放，很多平台没有回放正是这个道理，过了这个村就没了这个店，要看就这会看。我们考虑的则是相对于一些本身质量较高的内容，直播的回放可以作为一个增值服务，现在倒也变成了我们的一个特色。我们确实可以把直播精剪成短视频，之前也尝试过，但成本太高了。我们主打的就是即时互动，会做预告，加大宣传力度，好的直播多做推广，让更多人来即时地看。
切勿舍本逐末
Hi：今年在艺还会像去年一样做很多文化沙龙吗？
谢：会，但很多可能转为线上。直播有连麦的功能，可以几个人同时在线讨论，这样更灵活，更高效，成本也更低。
Hi：现在很多画廊也开始做自己的线上连麦或者沙龙，你是否有关注？
谢：没有特别关注，但其实我对艺术圈有一句建议：把微信平台运营好，以及多用在艺这样的平台。很多人没搞清楚，觉得抖音这么多流量就等于自己直播有很多人看，其实不然。平台只是一个工具，平台不给推广并没有可观的人数。作为工具就必须考虑到便利性，要选择能在微信上快速裂变和传播的直播工具。大家有公众号，有自己的朋友圈，先把这里的有效用户挖掘到极致。跑去其他平台属于舍本逐末，很多人下载其他软件已经开始烦了。而在艺的小程序直播可以一键识别，快速裂变传播。其次就是考虑客户群与选择平台的重合性。平台上的用户是不是你的目标用户？B站是很多年轻人，但年轻人也不是都买艺术品。在艺足够垂直，我们一直在积累这个领域的客户，已经做过一层筛选。
用长远眼光看问题
Hi：据你所知，上次线上艺博会的成交率如何？
谢：我们并没有特别去调研，得到一些主动反馈，多少都有交易。对于画廊来说，这是一件没成本的事情。但成交率从什么角度统计呢？就说艺博会的销售，VIP首日前画廊先会推作品图录给老客户，一部分人直接下单，一部分人还在犹豫，先预定，当天来现场看实物再决定。这就占了一半以上。艺博会开幕那几天，之前从未光顾的新客户下单也有，但几率非常低，大多是先建立联系，回头去画廊或艺术家工作室聊，跟进两三个月之后达成交易。那么这笔交易是否应该算在艺博会的成交量之中？巴塞尔也是如此，大画廊参加巴塞尔，销售还是卖给老客户。所谓的艺博会其实相当于双十一，找一个由头大家买卖东西而已。大部分画廊参加艺博会最重要的是获客，现场交易是其次。艺术品的交易周期很长，老客户复购才是艺术市场的主力和正常生态。维护好一个老客户，远超开发十个新客户。线上会带来新客户下单，但获客远比即时的交易更重要。对于画廊来说，在数字化时代要特别重视通过内容运营去获客，其次价格要尽量透明化，有助于潜在客户做决策。有些画廊固步自封，认为艺术是社交经济，没有线下无法社交。但艺术品不是刚需，经济不好的时候可以不买。当运营达到一定强度，把画廊或艺术家印象种到客户脑子里，等对方想买的时候自然会先想到你。先做观念的销售很重要。
Hi：那你如何看待艺术品在屏幕呈现上会有一些细节丢失的问题？
谢：这只是技术问题，我是技术乐观主义者，我觉得这些将来都可以解决，总是执念于此那就是刻舟求剑了，没必要用静态眼光看问题嘛。将来屏幕的高分辨率一定超过人眼，比如古代艺术品的鉴定，人眼也达不到机器扫描的纤毫毕现。
在艺App主办的“荒木经惟·花幽”展览，桥艺术空间，2019
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