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推手 | 谢晓冬 站在消除壁垒的艺术蓝海​摇旗呐喊

郑啸川 Hi艺术 2021-09-25





谢晓冬 站在消除壁垒的

艺术蓝海摇旗呐喊

文  郑啸川

设计 | 乐天

摄影 | 董林

| 在艺






2020年的新冠疫情对于全国经济的影响不亚于2003年的非典和2008年的金融危机。丘吉尔曾说,不要白白浪费一场危机。极端考验之下往往暗藏新的机遇,在艺率先在艺术圈打出“逆风球”, 在愁云惨淡的3月艺术市场果断推出“2020春季·Collect+艺术周”,其中最解燃眉之急的,则是携手大中华区30家重要画廊开启线上艺博会和众多直播。5月中旬,在艺推出首届“云端博物馆周”,连续14天“百馆直播季”正在进行。这一切背后,在艺CEO谢晓冬便是挥杆的好手。




 

在艺App创始人 谢晓冬(摄影:董林)





律政精英,误入媒体



目前,在艺App的注册用户数高达700万,日活跃人数逾41万,一些用户的观展笔记甚至堪比部分艺术新闻类公众号内容。创立了艺术圈少见且蒸蒸日上的互联网公司,谢晓冬最初与艺术或互联网并不沾边。

 

毕业于中国政法大学,谢晓冬最初设想的路线理所当然地是成为律政精英。临近毕业,工作的律所都已经联系好了,但人们熟悉的“陪朋友面试自己反倒被相中”的情节真切地发生在他身上,他接到《新京报》的工作邀约电话。想到念书时常看其特稿版面的激荡心情,谢晓冬觉得,律师以后还可以做,但眼前的机会不能错失。成为一名特稿记者,资源、人脉、洞察力,缺一不可,他很快进入状态。大半年后,他去往《上海证券报》聚焦金融类报道,耕耘两年半又辗转到和讯网专攻财经领域,此时他开始参与部分的管理工作,而后便是新华社第一本财经杂志《财经国家周刊》创刊的经营。在媒体业浸淫五年多,谢晓冬经历了各种岗位,总结出一套自己的做事方法。2010年,他正值而立之年,站在即将迈入下一个十年的重要节点,觉得媒体行业给自己带来的乐趣已经大不如刚刚入行之时。《马斯克传记》中提到的第一性原理对他影响颇深,不要用比较思维去思考问题,而是用物理学的角度,拨开事物表象看到本质。他捕捉到文化产业的发展,相信个人能力是有限的,最好能在一个周期中借力一个产业的兴起,便在朋友的推荐下加入匡时拍卖。




在艺App云端博物馆周“镇馆之宝”板块

在艺App云端博物馆周“馆长来了”板块

在艺App云端博物馆周“云游看展”板块





拍卖之后,开创蓝海



幸运如斯,或者说敏锐的洞察和缜密的思考造就理所当然的幸运,谢晓冬恰好赶上艺术拍卖的黄金年代。国内的艺术拍卖市场从2008年金融危机之后便有起色,他于2010年加入时正是快速上升期,2012年到达顶峰开始回落。他在匡时的五年经历了完整的抛物线发展阶段。

 



过云楼藏书古籍善本

梁启超南长街54号藏梁氏档案,梁启超手稿



进入匡时之前,谢晓冬对艺术除了感兴趣并无其他相关背景知识。先前的运营背景令他以市场总监的身份入职,在管理中触类旁通,加上自己独特的方法论,知识类的东西最容易上手了,很快他就掌握了从古代到当代的诸多艺术知识。市场营销的众多改革之外,他还在拍卖行的数字化探索中下足了功夫,这也为后期创办在艺App打下了牢靠的基础。除此以外,他也经手了一些重要的拍卖项目,比如“过云楼”藏书拍卖、“南长街54号藏梁氏重要档案”拍卖等,都曾轰动一时。匡时阶段后期,他帮助刘益谦的龙美术馆策划古代方面的展览,譬如龙美术馆中国古代宫廷艺术“世界三步曲”,包括“朱见深的世界:一位中国皇帝的一生及其时代——成化斗彩鸡缸杯特展”“盛清的世界——康雍乾宫廷艺术大展”“永乐大帝的世界——御制唐卡暨永宣文物特展”,以及“敏行与迪哲——宋元书画私藏特展”等如此种种让他意识到艺术消费的市场正在蓬勃发展,大家越来越爱看展览了。以展览为切入口的社区在艺App应运而生,在年轻人和高净值人群中颇具影响力,谢晓冬开创了艺术大众化的一片蓝海。

 

五年媒体,五年拍卖,如今互联网的艺术社区也做了五年,今年是在艺来势汹汹、野心勃勃的一年。谢晓冬对“推手”的头衔表示谦让:“推手谈不上,只是摇旗呐喊。”




曾在龙美术馆展出的明成化斗彩鸡缸杯

 

 



艺术连接大众,很酷 



Hi艺术(以下简写为Hi):捕捉到展览经济之后,如何有了在艺平台的念头?

谢晓冬(以下简写为谢):做拍卖服务的仍是少数客户,那会儿确实有一个理想,怎么让每个人都参与和享受艺术,我觉得这是很酷的事情。自己做展览仍受限于地理位置,服务的依然是少数人。任何事情与大众关联,互联网不是唯一的手段就是效率最高的手段,所以肯定是以艺术跟互联网的结合为起点。通过聚合的方式把所有内容集中呈现,是当年很多平台的思路,包括豆瓣、知乎、小红书、大众点评等。我们很认可社区粘合用户的功能性,围绕艺术展览的相关点评和分享做成社区互动的模式是可行的,便有了在艺平台。

 



在艺App云端博物馆周“馆长来了”板块




Hi:从创立到现在,在艺的定位有发生变化吗?

谢:公司业务肯定不止于此,但在艺App的主线应该说没有变化,基本定位还是内容平台,包括展览、去年的在艺沙龙、现在日更的直播、艺术周和博物馆周,都是在给用户生产好的内容。


我们的首页一直是社区,最早是展讯,没多久就做了调整,因为我们比较重视内容分享。做社区很简单,商业模式就是广告。后来几年直播刚起来没多久,我们很早就觉得这可能是一个需求点,尤其是我们的用户一头是展览商家,一头是个人,普通观众可以在平台上看展览信息、购票,也可以通过视频或直播的方式来看到现场,线上也可以云导览,这样就完成了一个闭环。我们觉得直播是更生动的方式,推出来之后确实蛮受欢迎。我觉得艺术产业核心是内容产业一个展览开幕了希望别人去了解,可以通过文章或者视频的方式。直播的成本肯定比制作精良的视频低很多,可以规模化地产出。直播还有可以互动的优势,有什么问题实时交流,对机构来说是一种成本较低的内容生产方式。

  



在艺App首页即是社区

首届云端博物馆周海报,在艺App主办,点击图片即可跳转小程序





垂直领域的泛文化全媒体平台



Hi:同样是做平台,在艺与豆瓣、知乎、小红书等不同是,在艺特别努力地在出产内容,而不是靠头部用户或者大V的内容来吸引更多的用户,为什么?

谢:在艺相对来说覆盖了更为垂直的领域。纯艺术领域里鲜见绝对的大V,大腕们不像其他行业的权威从业者一样,本身就注重在一些平台上的活跃度,他们更愿意保持神秘。但我们观察到有很多腰部从业者,专业性很强,但公众知名度稍逊色,这是我们的优势,我们会找他们来生产内容,比如这次博物馆周,在短期内聚集130多家博物馆和美术馆,其他宽泛领域的平台很难做到,所以愿意跟我们合作。

 



在艺App云端博物馆周“镇馆之宝”的讲解人均为内业专家




Hi:5月中旬,艺术活动开始慢慢恢复常态,15号到28号期间发起云端博物馆周,是否有点晚?

谢:其实博物馆周是围绕博物馆日开始的,每年5月18日是国际博物馆日,我们想提前一点,便于更好地宣传。但把全部内容都排在一天并不现实,所以就跟艺术周一样,做了一个博物馆周的概念,这样130多家博物馆的两三百场直播可以从容地排布。

 

Hi:所有的直播内容都是博物馆方跟在艺团队一起开发确定的?

谢:对,我们定下栏目的主体框架,馆方根据自己的亮点定直播内容,相互再探讨协商文案的确定,保证风格的统一。对于没有直播经验的博物馆,我们也会派人指导或者做一些培训,其实并不难,操作都很方便。


Hi:博物馆周之后这130多家机构还会继续直播吗?

谢:这就看他们自己的需求了,像清华大学艺术博物馆就跟在艺常年合作直播,但中国很多博物馆还没有养成做直播的习惯,需要一个过程。我们做博物馆周的目的也是希望他们今后可以常驻在艺,此次我们开拓了很多新的合作馆,有很多我们之前都不太了解,有厦门奥林匹克博物馆、中国建筑模型博物馆、还有上海玻璃博物馆、中国科举博物馆……应有尽有,很难讲是一个完全艺术的概念,自然博物馆甚至都谈不上艺术,可以说是泛文化的概念。当然我也希望我们的用户能出圈,也有更多的其他领域机构入驻在艺的平台,我们正在做这个工作。




在艺App云端博物馆周“云游看展”板块的部分博物馆 



Hi:可以理解为在艺做的是泛文化全媒体平台?

谢:对,我们不会定位于只服务30家头部画廊,那不完全就是艺博会了嘛。互联网是长尾经济,要把大量的用户抓进来。做在艺的初心就是想消除壁垒,不要泾渭分明,比如说首先把艺术圈里的小圈变成大圈。很多用户愿意留在在艺平台就是因为我们是打通的,搞古代收藏的人也愿意经常看看在艺当代的直播和内容,当代的藏家同时也喜欢古代的相关内容,这么多元在第二个平台上可能不太好找。我们十分全面,还跟很多诗歌节、文学节甚至一些纯理论的学术研讨会有合作。高校、还有更多国外基金会、大使馆、领事馆都跟我们关系很近,经常有很多内容在我们平台上推广,艺术节、艺博会就更不用说了,合作覆盖全国。  





直播只是方式,不用神话 



Hi:在艺直播做了这么久了,你有哪些心得?

谢:选题和直播的人,人有名气,选题棒,就会吸引很多人,主播口才永远是第一位,善于调节氛围,还要会讲故事。


Hi:你自己平常有看直播的习惯吗?

谢:当然有。除了在艺的直播之外,我也看快手、抖音等其他平台。现在大部分直播比较偏娱乐化,抖音看一会儿就烦了,总是傻笑,有时看看快手反而好一点,比如教做饭、教逮鱼,感觉长了点平时涉及不到的知识。我觉得直播是蛮生动的形式,艺术领域更是如此。在艺的直播是力求包罗万象,艺术、诗歌、文学、艺术、建筑、设计、摄影,涵盖多种知识点。但我一直强调不要神话直播,现在似乎有一点“无直播不生意”的势头。其实直播只是一种内容生产和互动方式,关键是看怎么使用。 

 



在艺App云端博物馆周“镇馆之宝”的讲解人均是内业专家




Hi:有人质疑现在遍地信息,注意力稀缺,守着看直播的理由是什么?

谢:打个不准确的比方,有些餐厅也挺远的,为什么有人愿意千里迢迢去吃?因为想吃。回到你的问题,因为想看。中国有14亿人,占全球人口的1/5。不能以己度人,不能因为自己没时间就默认所有人都没时间。反正我有时间就看看直播,能看多久取决于我还有没有别的事。有大把时间的人多得是。

 

Hi:也有一些人就是希望高效率地在短时间内看到精华的,而直播在这方面就难以覆盖需求。

谢:这个需求是成立的,大部分人更倾向于看浓缩性较强的视频,不愿从头看到尾,但直播的本意并非一定要观众看完全程。直播间有进有出,不用一定要在那儿守着。完全在于观众对内容的兴趣点有多深。直播强调的是即时互动,也不是为了让观众看回放,很多平台没有回放正是这个道理,过了这个村就没了这个店,要看就这会看。我们考虑的则是相对于一些本身质量较高的内容,直播的回放可以作为一个增值服务,现在倒也变成了我们的一个特色。我们确实可以把直播精剪成短视频,之前也尝试过,但成本太高了。我们主打的就是即时互动,会做预告,加大宣传力度,好的直播多做推广,让更多人来即时地看。




《收藏七日谈》日更直播栏目,Kenna Xu画廊创始人徐文,好评如潮

《云端博物馆周》百馆直播季,芝加哥艺术博物馆亚洲艺术普利兹克专席主任汪涛,圈粉无数





切勿舍本逐末 



Hi:今年在艺还会像去年一样做很多文化沙龙吗?

谢:会,但很多可能转为线上。直播有连麦的功能,可以几个人同时在线讨论,这样更灵活,更高效,成本也更低。

  

Hi:现在很多画廊也开始做自己的线上连麦或者沙龙,你是否有关注?

谢:没有特别关注,但其实我对艺术圈有一句建议:把微信平台运营好,以及多用在艺这样的平台。很多人没搞清楚,觉得抖音这么多流量就等于自己直播有很多人看,其实不然。平台只是一个工具,平台不给推广并没有可观的人数。作为工具就必须考虑到便利性,要选择能在微信上快速裂变和传播的直播工具。大家有公众号,有自己的朋友圈,先把这里的有效用户挖掘到极致。跑去其他平台属于舍本逐末,很多人下载其他软件已经开始烦了。而在艺的小程序直播可以一键识别,快速裂变传播。其次就是考虑客户群与选择平台的重合性。平台上的用户是不是你的目标用户?B站是很多年轻人,但年轻人也不是都买艺术品。在艺足够垂直,我们一直在积累这个领域的客户,已经做过一层筛选。

    



2019年当代水墨系列沙龙·Ink Asia特别对话

2017年艺术家王克举的学术讲座

2018年在上海自贸区的上海对话论坛

2018年在艺线下沙龙,北川富朗于《乌镇文化大讲堂》




用长远眼光看问题 



Hi:据你所知,上次线上艺博会的成交率如何?

谢:我们并没有特别去调研,得到一些主动反馈,多少都有交易。对于画廊来说,这是一件没成本的事情。但成交率从什么角度统计呢?就说艺博会的销售,VIP首日前画廊先会推作品图录给老客户,一部分人直接下单,一部分人还在犹豫,先预定,当天来现场看实物再决定。这就占了一半以上。艺博会开幕那几天,之前从未光顾的新客户下单也有,但几率非常低,大多是先建立联系,回头去画廊或艺术家工作室聊,跟进两三个月之后达成交易。那么这笔交易是否应该算在艺博会的成交量之中?巴塞尔也是如此,大画廊参加巴塞尔,销售还是卖给老客户所谓的艺博会其实相当于双十一,找一个由头大家买卖东西而已。大部分画廊参加艺博会最重要的是获客,现场交易是其次。艺术品的交易周期很长,老客户复购才是艺术市场的主力和正常生态。维护好一个老客户,远超开发十个新客户。线上会带来新客户下单,但获客远比即时的交易更重要。对于画廊来说,在数字化时代要特别重视通过内容运营去获客,其次价格要尽量透明化,有助于潜在客户做决策。有些画廊固步自封,认为艺术是社交经济,没有线下无法社交。但艺术品不是刚需,经济不好的时候可以不买。当运营达到一定强度,把画廊或艺术家印象种到客户脑子里,等对方想买的时候自然会先想到你。先做观念的销售很重要。

 

Hi:那你如何看待艺术品在屏幕呈现上会有一些细节丢失的问题?

谢:这只是技术问题,我是技术乐观主义者,我觉得这些将来都可以解决,总是执念于此那就是刻舟求剑了,没必要用静态眼光看问题嘛。将来屏幕的高分辨率一定超过人眼,比如古代艺术品的鉴定,人眼也达不到机器扫描的纤毫毕现。




在艺App主办的“荒木经惟·花幽”展览,桥艺术空间,2019


在艺联合主办的“此时此刻——李贵君作品展”,龙美术馆,2019

云杪文化(在艺子公司)协办的“金毛狮,一张皮:梁缨个展”,苏州博物馆,2020






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