独家编译 | 要想成为优秀的新闻生产商，先来跟《卫报》学习如何稳住读者！
对于任何新闻机构来说，一切收益的来源，皆基于读者。读者创造出惊人的阅读量、点击率，和足够的话题关注度，而这才为媒体提供了变现的基础。然而，媒体真的了解读者吗？阅读场景改变、第三方应用崛起，传统媒体与读者之间的线性关系早已不在。今天，来自《卫报》、《华尔街日报》和路透社的分享可以告诉你，如何从读者社群入手，打造卓越的内容生产商。
本文由腾讯旗下产品“全媒派”独家编译，文章原载于TheMediaBriefing.com，作者Chris Sutcliffe系TheMediaBriefing.com记者 。未经授权，谢绝转载。授权合作请联系quanmeipai0321@qq.com。
除了公众兴趣，作为以内容“生产商”为新定位的新闻机构，需要重点考虑的还有读者社群，毕竟，对于新闻供需市场来说，信息渠道与消费模式，很大程度上都依赖媒体与读者建立的“强稳定关系”。
如何从信息提供者转型成内容生产商，《卫报》、路透社、《华尔街日报》已经从一路摸索中总结出4大干货经验，或许能为焦虑中的媒体人和机构带来实用性实战思考。
1.数字媒体模式靶心：读者，读者，还是读者！
在留意到广告收益逐渐从新闻生产商手中流失的同时，我们也可以看到生产商把关注点转向受众，为受众提供直接支持。无论是《卫报》鼓励读者成为会员的尝试，还是服务电子出版商的“众筹模式”，很重要的发现是，只要恰当运用经营方法，“包围”新闻业的社群可以转而为新闻业提供支持。
记者、同时也是加州大学生克鲁斯分校的媒体研究者Valerio Bassan说：
“如果媒体界要和相关社群建立联系，就需要相互信任。媒体可以从会员项目或者数据中赚取利润, 而社群可以从很多方面帮助新闻人建立一个新的数字媒体模式。”
来自《卫报》的社群编辑Laura Oliver解释说，尽管近期许多媒体平台的评论区都被关闭，它们仍在读者社群的成长和延续过程中扮演重要角色：
“评论，尤其是来自于长期阅读《卫报》、每一次都浏览大量报道的忠诚读者时，是非常有价值的。”
Laura Oliver还指出，卫报每天获得的6万条评论中，很大部分来自于那些较小的读者社群分支。它们主要关注的是生活和体育方面的新闻：
“《卫报》所提供的关于生活和体育方面的报道，有很大一部分是基于这些社群。我们的在线博客离不开读者互动激发的动力。这之后，《卫报》将这些常规的互动空间当做未来内容线索的来源。”
“这样的互动方式既回报了那些浏览《卫报》网站的读者，同时也给《卫报》带来了积极的成果。此外，它还给卫报的报道添加了几分活力。”
Ashley Muddiman 是Engaging News Project 的研究成员，她认为，尽管在很多媒体平台的评论区中，都可以看到部分读者的不当言论，以及网站的不正舆论导向，新闻生产商们仍不能将这些评论区简单粗暴地删去——新闻生产商应该想到合适的方法，这些评论栏不应该被“放弃治疗”。
“在研究过程中，我们进行了一个实验。实验的最终结果告诉我们，只要雇佣一个当地新闻记者来参与到网站的评论中，相关评论的语气就表现出积极的改变。”
但随后Ashley Muddima谨慎地提醒道，即便社群拥有重要的地位，新闻公司也不应该刻意迎合社群的需求来突出它的重要性。关于如何改进网站的生存状况，Ashley Muddima认为：
“新闻从业者在某些情况下有必要暂停新闻写作，而应该上传一些能帮你赢得更高浏览量的图片——就像地方性新闻网站会发布一些小狗、小猫的图片那样。其他的新闻组织则倾向于报道党派性新闻，从那些关心政治新闻的读者群体中寻求突破。其实，新闻工作者要想找到被人们相信的事实，并不容易。”
2.多分析失败案例，想想为什么会被淘汰？
许多新闻生产商都把从眼前这困难重重的境地中解脱出来的希望寄托在“创新”一词上。然而，空谈在实干面前总有点“站着说话不腰疼”的意味——要想捕捉到创新的灵感和机遇其实要比想象中的更艰难。
在几位媒体从业人士看来，创新的一种方式是通过观察自己所在的新闻公司或者同行的举动、找到那些已被淘汰的运行模式，并思考它们为何会被取代。路透社的经营主管Issac Showman分享了一些从美国电视广播行业失败案例中汲取的经验，并表示路透社将利用这些经验谋取收益：
“在过去的十年中，晚间新闻的观看人数减少了一半。Fox新闻观众的平均年龄从以往的55岁上升至将近70岁。只要你关注新闻业，你就会意识到这些数据的重要性。”
“在英国以外，电视新闻的费用（正如CNN电视台那样，）是由传输费用(carriage fees)承担的。有线电视收视费(cable fees)是CNN电视台收入的一大组成部分。作为媒体人，我们相信这个领域正走向一个没有cable fees的世界。”
“目前的困境是人们不再通过直播的电视新闻节目知晓突发新闻；人们更习惯于从 Facebook和Twitter上获取关于突发事件的信息。”
Issac Showman的经验，并不能说明所有创新的尝试都是基于过去的经验。比如，将虚拟现实技术应用于传媒领域就是一个全新的现象。Jessica Yu 是华尔街日报视听部全球主管，她认为：
“现在我们能看到一个全新的新闻传播媒介和全新的报道发布平台。然而，除了我现在正分享给你的这个观点外，没有人完全了解这个平台。就目前而言，我们都不知道如何正确利用这样一个平台。”
3.阅读场景向移动端迁移，媒体要跟得上
从纸媒到数字媒体，媒体形态的转变给新闻生产者带来沉重的一击；而我们已在其中生存了至少五年的“移动时代”，更是让新闻生产者面临的局面雪上加霜。因为他们没能成功地适应读者正在改变的消费习惯，新闻生产者们的收益急剧缩水。
Hanna Kouri是ISTV(Sanoma Media)在荷兰的频道主管，她坚信，对于敢于尝试的传统媒体来说，即便是看似黑暗的“移动时代”也可能是一次翻身的机会：
“在我刚开始工作的那个时代，我们公司大约20%的视频来自移动终端；而现在，这个数字已经变成了50%。在台式设备和移动设备之间，年轻的一代人更倾向于选择后者。我们没用雇佣任何懂得电视传播的职员。报纸最大的失败在于它在线上平台一味地模仿电视传播。”
“最后人们会发现，一切都将被移动终端主宰。”
4.向第三方学习俘获读者，在手机Apps中拔得头筹
哥伦比亚大学新闻学院数字新闻Tow中心的主管Emily Bell认为，移动新闻生产让诸如Facebook和Snapchat等第三方网站“偷取”了传统新闻生产商的地位，并且成为新闻传播者。她强调说，用户已经越来越多地从第三方获取新闻资讯，新闻生产商如果想要在读者心中保持原有地位，就应当力争和第三方社交网络站在同一条起跑线上：
“如果你在用户手机应用程序中排不到前4到前5，你就不会被频繁地运用；而当你被使用的频率过低时，你就不会在移动终端中受到关注，这将导致你在新一轮移动传播平台间的竞争中被淘汰。”
然而，正因为出现了像Emily Bell所所描述的情况，新闻如何传播、在何种情景下才能被读者消费，已经完全不在出版商的控制之中。Bell 还告诫新闻生产商，他们在兴高采烈地和第三方平台开展合作前必须慎重考虑这一行动的后果：
“我们最终都会知道，我们是否能够赚到更多的利润。但是现在，我们面临一个尴尬处境，即：如何处理与新闻生产商‘即是朋友、又是敌人’的第三方平台之间的关系。如果新闻生产商认为从经济收益的角度来说和第三方平台开展合作是有利的，那么我相信他们会作出这样的选择。”
“至于在除传播层面和经济收益层面之外，新闻界本身还有何价值观念？我认为第三方平台可以更好地发挥新闻生产商本应发挥的作用。然而，这些第三方平台的核心目的，并不是新闻传播。”
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