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聪明的广告主都已经放弃大V了…“微型意见领袖”成了香饽饽 | 独家编译

2016-10-13 腾讯传媒 全媒派



社交网络上有这样一个群体,他们算不上明星大腕,也没有千万级的粉丝量,但他们因更具性比价而受到广告公司与大品牌的青睐,这些人被称为微型意见领袖(micro-influencer)。


当垂直营销渐渐成为广告商的心头好,网红大V经济是否正在丧失地位?新型的微型意见领袖经济又以怎样一种方式重塑着社交媒体上的营销市场?是新趋势还是新一轮泡沫?本期全媒派(qq_qmp)为你详细解析。


粉丝量or变现方式

定义微型意见领袖有何标准?


微型意见领袖并非是一个很清晰地概念,其定义也不尽相同。福布斯的记者Sarah Boyd认为是粉丝数在1万到15万之间的人,Irban Group 创始人Fergus Thomas认为粉丝的数量应该在10万到20万之间,Ganack则觉得1万以下的粉丝数来定义比较靠谱。




但与其用粉丝量来定义微型意见领袖,不如换一个角度从这些意见领袖的态度上来进行划分。任何通过品牌推广收取一定费用但又不以此为谋生手段的人都可以称为微型意见领袖。


现在还有很多这种“网红”平台,他们希望每一个人都能成为微型意见领袖在他们自己的朋友圈里为商品做推广,一些只有100个粉丝的人在这些平台中活跃。通常来讲,在众多的普通用户中,仅有极少数的人可以称得上是好的内容生产者,大多数的人仅仅是拍个自拍照,然后告诉自己说“我也该推广些产品赚点外快”。


高互动率+高性价比

微型意见领袖何以受追捧?

 

网红经济、内容创业、内容营销都是现在比较火的词汇,而说到这些词时,有一些固定议题是怎么也绕不开的:怎么提升流量?如何扩大用户群规模?流量与用户群的持续变现等。在试图回答这些问题的时候,很多人将目光聚焦在那些顶级“网红”身上,认为这些流量惊人的“网红产品”能带来变化。


数据来源 Markerly: Instagram 上留言率、点赞率(纵轴)与粉丝数(横轴)关系


但在社交媒体上有这样一种趋势,当一个网红获得极大数量的粉丝后,用户的参与度便会出现下降。Markerly的一项调查显示,那些粉丝量小于1000多网红平均能收获8%的赞,而在粉丝量处于1000——10000之间的网红这一数据则只有4%。观众互动参与度与粉丝量成反比,留言评论也呈现同样的趋势。



Markerly 数据


随着大V粉丝对产品推广力的不断下降,越来越多的机构将目光投向那些微型意见领袖。


微型意见领域崛起的逻辑在于“小而美”,公司可以用更少资金投入覆盖更加活跃的群体。基于Instagram 推送算法的变革,Gnack的CEO Chris Gonzalez预测微型意见领袖将在Instagram平台中获得更多的曝光率。乐观的观点认为,微型意见领袖已经作为后大V时代的新型社交网红走到聚光灯下,他们的内容在平台推广中的表现会更好。


BlogLovin(RSS源订阅聚合平台)最近做了一项问卷调查,在2500位受访的微型意见领袖(micro-influencers)中,84%的人在Instagram上进行品牌推广的收费低于250美元。与之形成鲜明对比的是, 相同的品牌推广一个拥有百万粉丝的大V则可能收费75000美元。很多公司通过与有着大量粉丝的大V打交道,Nestle与Neutrogena等企业希望用更少资金接触那些互动性更强的用户。


   

新趋势or泡沫?

微型意见领袖的前景展望

 

但并非所有人都认为小规模用户就一定是良方。一位来自品牌内容营销公司,不愿透漏姓名的策划人认为“微型意见领袖”是一种倒退。“人们一般都是关注那些有高质量内容产出的博主,而非那些在自己的社交圈推销商品的人。”


“‘微型意见领袖’这一概念本身存在一个悖论:如果将一些人划分为所谓的‘微型意见领袖’,那么他们的内容必然不是特别的突出。因为,假如这些人在内容上的做得非常出色的话,他们一定早就坐拥大量粉丝,而脱离“微型”的范畴了。”


很多推广公司公司在夸大微型意见领袖的营销效果。对于一个公司来讲,仅花100美元便可进行用户推广,这看起来是很划算的事情。但花费少,并不意味着这种推广策略就是正确的。每个消费者都是产品营销人员,这仅仅是一个单方面的想象,在市场推广过程中有着更加严谨的规则。


微型意见领袖将走向何方?微型意见领袖是个不成熟的市场,做一项推广活动,他们一开始可能狮子大张口要5000美元,后来却能以300美元成交。他们对产品营销没有清晰地概念,也没有人知道该如何定价才是合适的。


这位策划人认为“这片市场中充满了虚幻的泡沫,而且很快会迎来破灭”。




这种破灭已经在Facebook中有很明显的体现,这种草根式的营销方式会遭遇毁灭式的打击。因为他们的内容相对较差且创意不足,无法给品牌商带来任何积极的影响。只有真正的内容生产者才能在这一浪潮中长盛不衰。


考量核心转移

粉丝量不再是唯一衡量要素

 

品牌商现在意识到粉丝量并非全部,他们更关注用户的互动性与参与性,互动是很难作假的。如果互动低于粉丝量的1%时,品牌商便需要考察这些粉丝的来源,探究他们是否是真实的粉丝。


而这也是品牌商关注内容的原因,过去人们总是过于关注数字,殊不知这些数字是可以被操控的。很多人的社交帐号,你扫一眼便能发现其真实情况,其中并没有很丰富的粉丝交互内容。




那么这些品牌商应该关注什么呢?在市场中有这样一批人,他们在社交媒体上打造自己的品牌,积极维护自己的社群关系。这一批人的内容生产越来越出色,并且会逐渐成为市场中的佼佼者,他们才是品牌商可以依靠的营销人员。


仅就目前而言,“微型意见领袖”虽然正在兴起,但仍非主流。广告主与微型意见领袖的合作也存在不少障碍。两者之间的对接同样需要花费巨大的人力、物力、财力,广告主需耐心寻找真正的“意见领袖”,这些人的粉丝量或许是微型的,但他们有着持续的高质量内容生产能力,有不断扩大影响的潜力。


现在有一些专门对接广告主与意见领袖的中间机构,Gnack、Markedly、Irban Group 等都赫然在列,目前它们关注的点依然聚焦于 Instagram、YouTube、Snapchat 和 Facebook 等大型社交平台。而国内此类机构则面对更加繁杂的市场,除了微博、微信、新闻客户端外,各类的直播、短视频、语音播客应用、知识分享平台等也都是他们所关注的。


对于“微型意见领袖”这一概念而言,如何保持生命力依然是件前景不明的事。广告主在选择时,与其说瞄准了“微型意见领袖”这一概念本身,不如说他们只是在寻找下一个“大V”,寻找未来可能的流量爆发点。





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