一文尽观Facebook与美国媒体的“爱恨情仇”：社交杀手有多冷？| 独家编译
编者按：ONA（Online News Association）数字新闻大会，是美国知名的媒体行业会议，今年9月在美国丹佛举行，有超过2300位全球媒体从业者参会。在会上，大家对Facebook的算法机制爱恨交加，也一同探讨直播业务的何去何从，同时思索AI+媒体的可能方向。来自中国猎豹全球智库的同仁，则亲临大会并从那里获得了全球最前沿的智慧碰撞。全媒派（qq_qmp）今天和大家一同分享。
作者|龙周园
来源|猎豹全球智库
ID|CheetahGlobalLab
前言
“你可以远眺窗外，凝视丹佛的落基山脉。它巍峨壮观的山峰似乎亘古不变，但在风雨的打磨与地壳的碰撞中，实际上山体时时刻刻都在发生变化。新闻行业也一样，商业模式和读者的阅读习惯也在潜移默化重塑行业版图，几年前的模式已被侵蚀，新形态层出不穷。”这是写在ONA大会手册扉页上的第一段话。
美国丹佛的落基山脉
今年9月下旬，我和同事代表猎豹全球智库，赴美国丹佛参加ONA（Online News Association）数字新闻大会，它是美国知名的媒体行业会议，聚焦全球数字新闻的发展动态与最新技术。今年的会议共有2300多位来自新闻机构、研究所、数据分析公司等媒体生态圈的从业者参会，Facebook、Google、Twitter等巨无霸、CNN、纽约时报、NBC等新老媒体悉数到场。
2016在美国丹佛举行的ONA数字媒体大会的主旨演讲
在所有的变化中，新闻机构与社交媒体的融合最抢眼。Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、LinkedIn成为美国及其他国际媒体的重要分发渠道。
在过去的一年里，几大社交巨头纷纷发力，推出新闻频道与功能：Facebook祭出Instant Articles（即时文汇）、Facebook Live（直播功能）及Facebook 360 Video（全景视频）组合拳，以笼络和留住媒体；以娱乐为主、风头正劲的Snapchat上线Discover频道，精选高质量、有特色的社交媒体、杂志和电视，将其精华内容重新设计，呈现在读者面前；Twitter虽然增长乏力，但也顺应潮流推出了为媒体打造的Moments频道。
新闻机构倚重社交媒体顺理成章，因为他们的读者都在上面，进驻也给他们带来了瀑布般的流量；社交媒体自然也有动力推出各种新功能来吸引、迎合、留住新闻机构，谁不想将媒体的优质流量变现呢。
2015年，几大社交媒体在新闻分发功能上的布局
社交媒体平台中，业界一哥Facebook的影响力最大，它已经成为全球最大的媒体分发平台。Facebook极力打造生态圈，近一年来陆续推出能提高文章加载速度的Instant Articles、直播和全景视频，目的是增加媒体对Facebook的黏性。媒体们纷纷配备专门的团队运营其在Facebook的主页内容，华盛顿邮报、CNN、Buzzfeed、NowThis等美国新老媒体也不同程度的拥抱Facebook各项新功能。
不过，再甜蜜的关系也会有摩擦，美国媒体和Facebook的“爱恨情仇”在不断上演新戏码。在ONA大会上，媒体人普遍的抱怨是Facebook频繁调整算法，文章推荐规则不透明，导致流量忽高忽低，让媒体无所适从；Facebook算法出现失误，导致热门文章频频出现推送假新闻的情况；后台能提供给媒体分析的精细化数据不足，不利于媒体制定内容策略等等。有些问题由来已久，Facebook的产品经理在会上也做出回应，表示今后会增加政策变动的透明度，加大力度解决假新闻的问题。
虽然Facebook在国内因为不可抗力，不为大多数人熟知，但从媒体技术变迁、产品开发等角度，它所构建的生态系统对所有媒体从业者都有宝贵的启示与借鉴。
巨无霸Facebook手握媒体流量命脉
为期3天的ONA大会，以一场Facebook产品总监费基·西莫（Fidji Simo）的主旨对话开场，足见Facebook在媒体行业中的分量。
Facebook将世界上大部分媒体掌握在手中，却不认为自己是一家媒体公司。费基·西莫在演讲中说道，“Facebook不生产任何新闻，它的使命是为用户呈现出他们感兴趣的内容。”像Facebook这样的技术公司，通过算法来设置新闻推荐内容。如果你重新定义媒体，其媒体属性已显而易见。
社交媒体与新闻机构的界限日渐模糊，人们的阅读习惯逐渐向移动端和社交媒体迁移。根据皮尤研究中心2016年的研究，美国大约有44%的成年人习惯在Facebook上阅读新闻。数字出版分析公司Parse.ly的数据显示，2015年5月-6月，新闻网站的外部流量（referral traffic）40%都来源于Facebook，已经超过谷歌的搜索。
截至2016年6月，Google和Facebook在Parse.ly数据中的推荐流量（referral traffic）对比
来看一个案例。猎豹全球智库在ONA期间上采访了新兴媒体NowThis的执行主编Versha Sharma。她告诉我，他们70%的流量都来自于Facebook。
NowThis成立于2012，是Facebook第一大社交视频新闻出版商，主要受众是美国年轻人、千禧一代。它的传播渠道比较特立独行。2015年，NowThis关闭了自己的主网站，将所有内容通过社交渠道分发，包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、tumblr、Vine和Youtube。
NowThis的网页并无内容，而是将读者引导到各社交媒体平台
NowThis所有内容频道在全网加起来，共有1700万粉丝，在Facebook上就有700万粉丝；每个月有23亿的视频观看量，每天有100万小时的观看时长，其中70%的视频流量来自Facebook。
Versha对猎豹全球智库说，“编辑部之所以将流量完全押宝社交媒体，是因为美国媒体竞争激烈，作为一家新媒体，没有历史用户的积累，从零做起实在太难。加上短视频的受众本来就聚集在社交媒体上，我们放弃主网站，转而在社交媒体分发也是顺应潮流。”
Facebook构建媒体生态系统之一：Instant Articles（即时文汇）
为了提升文章加载速度与阅读体验，Facebook于2015年5月推出Facebook Instant Articles功能，一个移动端文章发布系统。过去，媒体在Facebook新闻流中发布文章，都是转发自己的原网站链接，用户需要跳转，会有一定延时。有研究显示，如果一篇文章加载速度超过3秒，用户极有可能放弃阅读。
如果以Instant Articles（之后简称IA）的形式发出，则无需跳转，加载文章速度更快。当用户在手机上浏览Facebook新闻流时，封面图右上角出现闪电标示的文章就是通过IA发布的。
华盛顿邮报在Facebook账号上用Instant Articles发布的文章
Facebook产品总监费基·西莫在ONA大会上，用一串数据总结IA的战绩，“在美国，使用IA的文章在移动端的阅读率会增加25%，全球范围这一数字为48%，在一些网速较慢的国家和地区，IA能带来更大幅度的提升，例如东南亚地区的阅读率提升了68%。”她说，很多媒体在Facebook上的流量和营收已经与自己主网站的成绩旗鼓相当。
在ONA期间，The Diplomat的一位编辑告诉猎豹全球智库，“编辑部每周会在IA上发布几篇报道。目前看阅读效果不错，可以弥补由网站付费墙造成的流量损失。”
根据Business Insider Intelligence的报道，目前全球有超过1000家出版商与IA合作，每天会产生上万条多种语言的IA文章。
目前，Facebook给IA提出的商业化方案也比较诱人：如果媒体选择自有销售团队售卖和投放广告，收入100%归媒体，Facebook不参与分成。如果媒体规模小，广告填充率不足，可以把多余的广告库存通过Facebook Audience Network来投放，广告收入则三七分，媒体拿70%，Facebook拿30%。
有得必有失，使用IA后，媒体需要让渡对部分内容、形式及商业化的权限与控制。例如，很多工具条等网站设计将被阉割，推荐算法和广告政策的不断微调也会让广告收入充满不确定性。
媒体们对IA的态度已产生分化。2013年因亏损严重被亚马逊收购的《华盛顿邮报》、新媒体Buzzfeed、英国的卫报选择全面拥抱IA，其在Facebook账号上的大部分文章都通过IA发布。一些媒体还处在观望阶段，如《纽约时报》、NBC、BBC News、《国家地理》、《大西洋月刊》会选择性地使用IA，挑选部分文章上传，其余文章仍然跳转到主网站。
Facebook算法的痛点：媒体不知何时被捧在手心，何时被打入冷宫
媒体在Facebook分发新闻的流量主要来源于新闻流（News Feed），但Facebook的算法掌握着生杀大权，能决定哪些内容能被推荐。今年6月，Facebook宣布新闻流将更多推送朋友和家人发布的内容，降低新闻推荐的优先级，这意味着无数依赖Facebook的媒体流量大幅减少，对小媒体的冲击首当其冲。
上述The Diplomat编辑也有同样的苦恼，“FB的算法调整频繁，我们不清楚在Facebook发布的哪篇文章会被推荐，哪篇会被打入冷宫，推荐文章的原则很不清晰，希望Facebook能做到更透明。”
笔者在Facebook上订阅了诸多主流媒体的频道，但发现很难在新闻流中看到来自媒体账号的文章，偶尔会有零星的几篇；Facebook侧重将好友转发的新闻，推送到新闻流中。
Chartbeat的首席数据科学家Josh Schwartz在接受Digiday采访时表示，普通的媒体在Facebook上的流量表现极不稳定，2015年最好的某个月和最差的某个月流量相差74%，“如此大涨大跌，会让媒体会产生极大的焦虑感。”
Facebook算法的痛点：假新闻不断
Facebook的算法还存在另一个漏洞。一直以来，Facebook热门话题版块（Facebook Trending）因推荐假新闻而备受诟病。此前，除了机器推荐，Facebook还拥有一个十多人的编辑团队来筛选、推荐新闻。但10月中旬，Facebook突然裁掉了该部门的人工编辑，完全依赖算法推荐新闻。裁员事件不到三天，Facebook热门话题推送再次出现假新闻。Facebook推送了一篇关于福克斯新闻主播Megyn Kelly因支持希拉里而被辞退的消息，但Megyn Kelly仍在福克斯任职，并且从未发表过支持希拉里的言论。
Facebook Trending出现在主页面的右上角，只在某些国家和地区的英文版有此功能
Facebook Trending转发的假消息：“福克斯新闻主播Megyn Kelly因支持希拉里而被辞退”
华盛顿邮报对假新闻事件盯得很紧，穷追猛打。邮报记者发现这并非孤例，Trending推送了多篇假新闻及内容不当的新闻，而且Trending中经常混杂着公司新闻稿、音乐等非新闻内容。
Facebook构建媒体生态系统之二——Facebook Live
海外市场的直播兴起早于国内。Facebook嵌入Live功能、Google的YouTube Live、Snapchat推出Live Stories 、Twitter收购Periscope，直播已成为必备技能。
Facebook Live于2016年4月份上线，是直接嵌入应用中的功能。直播成为加强用户互动的利器，Facebook产品总监费基·西莫在ONA大会上说，“直播视频的评论量是普通视频的10倍，用户喜欢直播，是因为可以向世界发出自己的声音。”
直播打破了传统电视形态的限制，消解了专业化门槛。无需摄像机，用户和媒体用智能手机也可以随时随地直播一次突发新闻，或是一场演唱会的现场。为了推广直播，Facebook也是拼了。在B端，已经花费5000万美元跟140家新闻机构、公司和明星、网红合作，邀请他们在Facebook Live上直播。
在C端，Facebook最近在美国和英国的电视、网络，线下的广告牌、巴士、行李提取处投放Live的广告，吸引普通人在Live上展示身边有趣的事儿、表现才艺、表达观点。
Facebook Live最近在美国和英国的巴士上张贴广告，吸引普通人加入直播大潮
自今年5月以来，Facebook Live每分钟直播用户数已经增长了4倍，用户覆盖全球，直播的观看时长比普通视频高3倍，越来越的直播来自于普通人。如果说YouTube直播将人群定位为网红，Periscope将重点放在专家访谈和公民记者，现在Facebook Live则是将自己打造为普通人的直播平台。
一、当媒体爱上直播
回到媒体的话题上，新闻机构也非常喜欢直播。CNN负责社交媒体的总监Ashley Codianni在ONA大会期间分享道，“CNN利用其全球的报道资源和优势，里约奥运会期间一口气在Facebook上做了34场直播”。她说，社交媒体的直播跟传统电视的直播不同，能触及不一样的人群，是很好的互补。
专注视频的美国新兴媒体NowThis在Facebook上一个月会做大约90场直播，比如尝试以Q&A的形式做演播室对话，讨论美国大选等严肃话题，也很受用户欢迎。
美国媒体在大选期间做的直播评论节目
虽然Facebook在新闻流的算法中偏向于朋友和家人的推文，减少了对新闻报道的推荐，但给予Facebook Live的支持力度很大，认证过的媒体账号可以将直播预告直接推送给订阅用户，甚至可以提前一个星期发送提醒，引导用户订阅推送通知。
二、直播技术迭代更新
Facebook Live会不断加入各种新功能，其中很多直接利好新闻机构。
■今年6月提出将加入多人互动直播，也就是连麦，不久的将来媒体就能邀请其他人加入直播。
■增加直播相关数据，如点赞数据，分享数，互动数据等，便于媒体分析和制定直播策略。
■通过API接入，媒体可将网页端的视频直播信号导入Facebook，而不是局限于手机直播。
■查看直播地图：给视频打标签后可显示地理位置，自己的直播也会显示在地图上。
■发布“评论钉”功能，直播者可以在视频播放的过程中将某条评论置顶，方便观众看到关于该视频的最火或是最中肯的评论。
三、直播如何变现？
在美国ONA大会期间，直播是一个非常热门的话题，关于直播的讨论不下5场，有关于直播平台的分享，也有技术和技巧的探讨，场场爆满。猎豹全球智库分析师参加了一场专门讨论Facebook Live的论坛，来自媒体的嘉宾们提出了一个非常重要的议题——直播的商业化。Huffington Post负责直播的编辑说到，“我们花费人力物力做直播，互动效果也很好，有些直播还是爆款，可是怎么赚钱呢？”
ONA16大会第二日的Facebook Live分会场，异常火爆
Facebook正在研究这个问题，未来考虑将广告直接嵌入到视频直播中，有点类似传统电视台的“广告时段”，直播发布者需要暂停直播，插播广告，结束后重新开始直播。
这一新功能刚刚开始测试，处于早期发展阶段。Facebook产品总监费基·西莫说，“我们计划扩大广告时段在视频直播中的覆盖面，在未来几个月将这一功能扩展到Facebook所有的视频直播中。明年，Facebook还会考虑如何将这种获利方式融入普通视频。”
Facebook 的虚拟世界——360度视频
欢迎来到虚拟现实的世界，VR已经成为业界绕不开的形式。《纽约时报》、NBC、USA Today等媒体，甚至美国国家航空航天局（NASA）都已经在360度视频做了诸多尝试。
作为平台，Facebook去年推出360度视频功能，今年6月上线360度图片。由于制作难度和移动网络下的观看限制，目前Facebook新闻流里360度视频并不算多。不过Facebook认为，未来360度视频无疑是一大趋势。
Facebook产品总监西莫在ONA大会上说，VR技术为用户带来的身临其境之感，能引发观众的同情心，“目前Facebook上最受欢迎的360度全景视频是ABC制作并发布的纽约时代广场的暴风雪视频，已经获得了1800万次的点击量；美国PBS电视台谈话栏目NewsHour制作的关于南苏丹粮食危机的新闻纪录片也获得了1600万次的点击量。”
产品技术层面，此前提到的Facebook文章发布功能Instant Articles，从10月20日开始正式支持360度照片及视频。也就是说，媒体能直接在IA上传相关内容，移动端用户也可以通过转动手机、轻触或拖拽来体验360度的图片视频素材，加载速度更快，互动性更强，拉近了用户和VR内容之间的距离。
与此同时，Facebook也在通过开源软件，跟业内合作伙伴联合开发拍摄VR的简易设备和软件平台，降低门槛。Facebook产品总监西莫说，“对于广大媒体来说，VR视频略有门槛，没有技术条件的团队可以从360度图片拍摄开始尝试，用手机就能完成。“”
结语
Facebook为可能成为媒体帝国？从Instant Articles到Facebook Live，再到360 Video，在Facebook身上可以看到产品的快速迭代更新，它一直在尝试推出各种各样的新功能，希望将全球的媒体牢牢地黏在Facebook生态圈里。
过程中难免会出现假新闻等掉链子的事情，媒体对Facebook的抱怨多集中在不够透明，很多数据都未提供给媒体，有点像一个黑箱，外人难以参透。或许，这些都属于一个产品成长的烦恼。一个硬币总是有两面，只要能提供一个健康良性的生态系统，平台、媒体、用户都能成为赢家，相信Facebook一直能在争议与掌声中前行。
把镜头再拉远一些。虽然Facebook已经领先，但竞争对手紧追不舍。Google推出AMP（Accelerated Mobile Pages Project）技术吸引媒体加入，力图加速文章在Google搜索的加载速度，Apple也推出了Apple News，巨头们使出浑身解数，争夺媒体的流量资源……作为最多元缤纷的新闻市场，美国新闻分发平台竞争版图的变化会很有看头。
小彩蛋
最后的最后，值得一提的是，猎豹移动收购的新闻聚合应用News Republic也参加了美国ONA大会哦，看看下图的人气和阵仗。News Republic在全球与2000多家媒体签订了版权合作，是一款基于算法和个性化推荐的新闻聚合App，目前发力美国市场。猎豹全球智库也在大会上发布了的美国新闻App趋势发展报告。
News Republic负责美国市场的BD Robert Unsworth给ONA媒体参会者介绍NR
猎豹全球智库美国新闻App趋势发展报告的ONA之旅
News Republic在ONA大会的展台，工作人员与前来咨询的媒体攀谈