又逢“黑五”剁手时：玩转直播和社交的时尚业，正掀起传播升级战！ | 全媒观
刚送走双十一，又即将迎来黑五（Black Friday），无论线上线下，与“剁手”狂欢相映成趣的是时尚快消产业的“传播进化”。
这一年来，高端品牌云集的时装周见证了时尚业营销及消费模式的革新：“即看即买”的电商模式将秀场与指尖彻底连接起来。
其实，即看即买并非新词，时尚产业早已脱下高冷外衣，正透过创新传播手段悄然改变。全媒派（qq_qmp）从“媒介-互动-消费”递进式关系链，分析时尚列车转型加速的关键因素。
一个更“聪明”的时尚业
时尚产业从未如此高调地与技术结合。科技早已突破工具属性限制，呈现出载体的特征。作为时代化的媒介，技术在何种程度上改变了时尚？
VR直播改革秀场模式
当直播已成为活动标配，如何才能将新技术更贴合地为己所用？10月结束的2017春夏四大时装周上，直播风潮已蔚为大观。除了跟上直播大趋势，引入VR等新概念的视觉升级体验，也成为时装周亮点之一。纽约时装周与英特尔合作，推出了VR视频直播模式。
戴上VR设备，就可以观看现场360度全景视频。体验者仿佛置身秀场前排，能真实感受坐在周围的其他观众，VR设备还会自动调节最佳视角呈现模特的T台表演。时装周从最开始的简单秀场，到主动参与数字化媒介进程，这一转变比时装秀本身更值得关注。
正如业内人士评论：“技术已成为品牌差异化和竞争的筹码，做得好就能提高曝光率，甚至消费者的忠诚度。”
3D全息投影
Burberry是在所有品牌中使用现代科技最早的，也是在其中浸淫最深的。早在2011年，Burberry就开始探索全息投影技术和时装秀结合的创新模式，成为第一个使用3D技术展现时装秀的品牌。
#视频：Burberry北京盛会 3D全息走秀 时长 04:46https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=j0132f5y3yw
伴随着极具穿透力的歌声，身着秋冬Burberry Prorsum服装的两位模特在T台上迎面“相撞”，互相从对方的身体里“穿越”；另一对模特则撞成一股白色的烟雾瞬间没了人影。 全息投影技术在舞台中的应用，不仅可以产生立体的空中幻像，还可以使幻像与表演者产生互动，产生令人震撼的演出效果。
在服务、销售行业，能最大限度吸引消费者就是王道。全息投影技术运用以全新的视角聚拢了人们的眼球，勾起了消费者的消费欲望。
4D体验加速到来
生产链的创新也不可小觑。高科技在时装中的应用以3D打印最为时髦。近年来，3D打印在时装界的运用越来越频繁，2013“维多利亚的秘密”内衣秀就用到了这一技术。
而美国麻省科技设计公司研发的4D打印技术则让时尚业再次震颤。利用4D打印技术做成的“4D裙”不仅会根据穿戴者的体型情况进行“自我调整”，让裙子永远合身；更神奇的是，它还可以自动改变裙摆的造型款式，或许这就是女性衣柜里最缺的那件衣服。
4D打印的与众不同之处在于，打印好的物体能够自动组装或是转变成预设的形状。通过4D打印技术打印的裙子，能够使设计者不需要手工劳动就能转换成它最终的设计形式。
智能试衣镜
3D智能试衣镜整合3D服装技术、AR增强现实技术、体感技术三大最新科技。当顾客站在“镜”前，系统能智能识别身材，自动调节服装大小，展示店衣服穿在顾客身上的3D效果。如果你不满意，也只需挥挥手，碰碰试衣镜中的虚拟按钮就可以实现换装。如此一来，顾客就能快速试穿多套衣服，试穿效果可拍照分享到社交平台，实现线上线下联动。
从销售角度看，若将智能试衣镜装在店铺中，可以吸引大量的顾客前来体验，从而帮助零售店铺解决吸引客流的问题，并有更多的机会将客流转换为销售。同时，它还可以提供所试服饰的品牌、材质、优点、打折信息、推荐搭配等促销功能，为顾客带来更好的消费体验。
以成本的角度来说，智能试衣镜不仅可以减少试穿样衣的损耗，还在一定程度上减少了服装企业的人力成本——部分量体服装的技师将随着技术的革新而被淘汰。
智能选衣系统
优衣库在澳大利亚推出了一套名为Umood的智能选衣系统，通过检测顾客脑电波来判断顾客的情绪喜好，并以此来推荐服装款式和颜色。用Umood系统时，顾客需要带上一款像耳机一样的传感器，然后面对大屏幕。
屏幕上会播出几段视频，比如森林里读书的女人、一只猫、跳舞的男人、樱花落下等场景。每一段都会代表超过10种不同的情感氛围，在这个过程中脑电波就会被感应接受，最终被记录下来。随后，系统会将大脑情绪归结出兴趣点、喜好、专注、压力以及困意这五大指标，每一类都有对应的UT系列，据说优衣库准备了600款T-shirt来匹配。
从更抓人的“视频”开始
英国快时尚品牌TOPSHOP在Facebook的时装周直播中加入了社交元素。早在2014年，Topshop就联手Facebook，第一时间在 Facebook网页上直播Topshop 2015春夏走秀，并且在网页上提供单品购买链接。用户在通过品牌专有网站Topshop.com观看时装秀的同时，可以通过Facebook与所有人分享他们选择的时装秀场中的衣服和佩饰，并且在秀后可以直接购买产品，并确保在产品完工后3个月之内收到选购的产品。
除此之外，用户还可以实时截屏、分享秀场的背景音乐，并在Twitter等社交媒体上对当前的衣服进行实时点评，而不是等媒体放出图片后再去评论。Topshop还打通了各大社交媒体——在YouTube, Facebook, Twitter, Instagram上可以一键分享Topshop的时尚资讯。
快时尚品牌对数字化品牌营销做出了快速反应，传统奢侈品牌也不甘人后。曾几何时，奢侈品的形象被塑造成在手工车间里靠老匠人一针一线缝制的纯手工艺品，每一件产品都散发着高贵的神秘感和无法比拟的独特性。而如今，你可以在Facebook加它为好友，在微博、微信上予以关注，或是在官网上看秀场直播，与一干名流共享当季的流行趋势。
明星效应×社交媒体
Pandora是丹麦一个主打手链的轻奢品牌，以个性化的商业模式为特点席卷世界。今年，Pandora推出了一个名叫“The Look Of You”的新营销，请来了美国时尚界和演艺圈的名人、网红来摆造型。拍宣传视频，展示如何将潘多拉搭配得更好看。
它还与R&B歌手Andra Day合作，在Facebook上推出标签、推广新品。其目标十分明确：一是要借社交媒体和明星效应触达更广泛的群体，二是将品牌形象变得更年轻、时尚。世界上银饰的品牌多如牛毛，而Pandora能脱颖而出，让消费者心甘情愿用金饰的价格购买其银饰产品并且乐此不疲，正是凭借“明星效应+社交媒体”这一模式。
“即看即买”颠覆了什么
今年 5 月，淘宝正式推出“电商+直播”模式，开启“即看即买”的场景式购物体验。在成功运营了半年之后，天猫将电商直播栏目化植入到今年的双十一，还引入了“跨屏进店”、“即时互动”等新型直播互动方式，帮助线上引流。
在直播中，消费者可以通过留言与明星互动，并在不退出直播窗口的情况下进入店铺进行下单购买。与普通直播类似，双 11 直播也支持点赞，一旦点赞数达到一定量，商家会以发放“红包雨”的形式回馈消费者。
同样，今年时尚界的新闻头条也被“品牌数字化创新”、“即看即买”等关键词攻占。以四大时装周的 2017 年春夏时装秀为例，由于担心秀场与商场的时空距离太大，就开启上午看秀下午即可买到 Show Piece 的模式；怕顾客觉得衣服容易过季，那设计就模糊春夏秋冬的季节性，让顾客四季都可穿。
Burberry 开始尝试“See-Now-Buy-Now”模式
除了 Burberry ，在2017纽约春夏时装周上，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Mulbuerry 等都加入了即看即买大军……
这一切正在改变人们的时尚认知。现在，消费者无需为了品牌的高姿态与长生产周期耗上半年的耐心，秀场同款变得随手可得；另一边，各种“高能”乃至“玄妙”的科技应用，又在另一个维度上保持了奢侈品的高端形象。
然而，冲击之下，也有不少品牌选择说不：Dior、CHANEL、Saint Laurent、Hermès、Chloé、Balenciaga、Lanvin……这些品牌仍坚持时装发布和上市之间的时间差。Gucci的母公司更明确表示不会采用即看即买模式，Dior的CEO表示目前的模式运营非常健康，过去20年内持续增长的销售额证明了这一点。
究竟支持者与反对者在论争什么？
A面：放下傲娇架子，拥抱数字时代
不断革新的科技和智媒趋势带来了颠覆性的变化，传统时尚行业必须转型以适应时代潮流。通过这些新兴的模式，他们能够更好地与数字时代消费者建立联系，为他们提供更好的服务，并刺激销售业绩。
调查报告数据显示，比起实物，千禧一代消费者更看重的是消费体验。因此，有些奢侈零售商为吸引消费者，通过社交媒体平台增加曝光率，以引起目标客户群的购买兴趣。通过Instagram、Twitter和Facebook等数字化媒体社交平台，时装秀上的服装与产品得以第一时间呈现在消费者面前，可见数字化平台在时装品牌正占据越来越重要的位置。
B面：坚守品牌定位，回归产品本身
也有业界人士认为，这些新兴模式更适合轻奢品牌——通过奢华的时装设计但相对低廉的价格来吸引消费者。与此相对应的是，一些老牌奢侈品牌不愿意自降身价，而这也是由其品牌定位和目标消费者群体的差异决定的。简单来说，这些相对“守旧”的时尚品牌所针对的目标群体也相对守旧，对创新的“即秀即买”或者社交直播等模式也许并不感冒，他们更看重的是品牌背后的文化认同感等品牌附加值。
此外，也有反对者认为，品牌大肆宣传的“即秀即买”模式是扰乱时尚周期的做法，品牌对速度盲目的追求，不但使时装秀非常匆忙，也令供货商疲惫、让消费者厌倦。
商业的本质在于售卖产品，对时装品牌而言，产品本身就包括品牌衍生的意义、文化。拥抱科技与潮流，并不意味着放低身段，而是时代锯齿改换了模具，无法阻挡潮流只有投入其中，并走得更远。