薛之谦广告你真看懂了吗？拆解企鹅娘力推の国漫：进击路上，觉醒未满 | 全媒观

上周，相信你也应该被《薛之谦史上最疯狂的广告》爆了屏。

在广告中，薛之谦强凑了《灵契》主角杨敬华和端木熙的CP，吞了《爱神巧克力》中的神奇巧克力，被《一人之下》的冯宝宝暴打，又在《狐妖小红娘》“千山万水，陪你一起看”的弹幕之中怀抱涂山苏苏坚定前行。

作为腾讯动漫的代言人，薛之谦俨然化身“国漫守护神”，要一同守护“共同的信仰”。而“国漫”二字，才是这则广告不应被遗漏的重点。

实际上，腾讯动漫自2012年成立起，就开始扶持国内作者、动画工作室，支持原创国产动漫内容；2016年，在腾讯平台连载的原创作品超过两万部，有超300部漫画作品点击过亿，30部漫画点击超10亿，13部动画作品播放破亿，其中不乏爆款级原创国漫IP。

腾讯为何要积极布局国漫？

国漫新生代到了觉醒的前夜了吗？

国漫市场上究竟有哪些力量在制造新的奇迹？

除了《大圣归来》和《大鱼海棠》，国漫究竟意味着什么？

不管你是否是二次元，“国漫之光”都值得你倾听。

进击的国漫

提到“国漫”，究竟谈的是什么？尽管行业内缺乏一个精准的定义，这里我们仅限定一个边界，指的是国产团队原创制作和发行的动漫作品，包括动画系列、动画电影、漫画。

早在前几年，人们对于国漫的印象可能还停留在《喜羊羊》、《熊来了》上；近两年以《大圣归来》、《大鱼海棠》等为代表的国产动画电影则把进度条向前拉近了一些；但是，在互联网语境下，逐渐涌现出更多内容出品方、作品和平台，让国漫渐向类型多元、世界观丰富、受众延伸的方向发展，也在市场和资本运作方面展开更多先期试验。

#视频：进击的国漫高燃混剪（1分33秒）

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提到新生代国漫，我们不得不提一部《从前有座灵剑山》。这个最早由“国王陛下”于创世中文网创作的仙侠类小说，于2014年被腾讯动漫网络漫画化；在2016年则由中日合作改编成动画系列，由日本大牌动画制作公司Studio DEEN制作。剧情丰满、节奏轻松明快、人设讨巧，本土化内容尤其受到中国观众好评。据悉，该IP还有改编成动画电影的计划。

《灵剑山》之后，《狐妖小红娘》成为国漫的又一个代表作。这部由庹小新编绘、盘丝大仙上色漫画作品，2012在漫画杂志《漫画SHOW》连载，后转移到腾讯动漫独家签约连载；2015年，由上海绘梦动画负责制作动画系列，6月首播，定位是“国内首部人妖虐恋动画”。这部动画在豆瓣有着8.5分的评分，被评价为“实力制作，剧本真诚，世界观完整”，且有鲜明的中国风，和外面打着中国风旗号、实则模仿日漫风的“所谓国漫”不同。在腾讯动漫频道，《狐妖小红娘》动画专辑点击已达1.7亿，创下了同期国产动画播放的新高。

而更加令人惊喜的是，国漫作品中一部分口碑人气皆不俗的作品，已不再满足在二次元的世界当中寻找存在感，转而寻求向三次元逆向输出的契机。在豆瓣上获得8.3分的网剧《画江湖之不良人》就是一部国产漫画漫改剧。作为一部国产武侠动漫代表作，《画江湖之不良人》截止2016年9月全网总播放量超35亿，随后衍生出同名真人剧、舞台剧、小说、手游等。

从上述几个侧面，我们可以看到，国漫开始在内容制作水准、架构设计、IP运作等方面精益求益，可是，当揭开表象的繁荣，这个市场上究竟是谁在摸爬滚打？

谁在为国漫造血？

想要透彻一个行业，我们需要先看这个圈子里的造血方。目前，纵观整个行业，包括以下三类国漫内容输出方。

传统内容输送方

以《漫友》、《知音漫客》等为代表的纸媒杂志平台作为传统内容输送方，为国漫市场提供了最早一批内容扎实、画风精良的作品。与日本的动漫作品运作模式类似，由漫画杂志作为中心对漫画内容进行选择以及推广运营。

这些杂志背靠着国内有名的漫画工作室，来实现比较稳定的内容输出。其中的代表作品有夏达的《长歌行》等。

但随着近年来纸媒的衰落，漫画杂志也进入了寒冬，出版量下挫，大量杂志停刊。以《狐妖小红娘》为例，作品因原刊登杂志停刊才转而在腾讯动漫平台上继续发布。而以《漫友》为代表的老牌漫画杂志，也不断进行转型尝试，以继续保证优质内容输出。

具有互联网基因的内容方

如今活跃在国漫市场上的一些热门国产漫画作品，其输出过程中都带有鲜明的互联网基因。如在2014年底搬上银幕的《十万个冷笑话》系列，《那年那兔那些事儿》系列，其最初连载地皆为“有妖气”漫画平台。“有妖气”是中国比较有代表性的纯原创漫画网站，号称数千名中国原创漫画作者汇聚，在线连载最热门的漫画作品。

以“有妖气”为代表的互联网内容平台，转变了传统模式中以漫画杂志方为内容主导的结构，将选择权交给了读者——以读者人气来决定作品的进一步转化。同时，也在一定程度上降低了作者作品的发布门槛，使得平台发布的国产漫画作品数量呈井喷式增长。

除此之外，社交网络上的红人漫画家也成为了优秀国产漫画的造血方。在社交网络上最受追捧的漫画家，如幕星社（幕斯、坛九、old先）、使徒子、罗小黑等等，都极具影响力。每当他们的微博发布新的连载漫画，转发量在极短的时间内便可轻松破万。

网络红人漫画家的运作模式，同网红的运作模式相似。但是当这些红人漫画家积累足够人气之后，会将自己打造为平台，利用自己的人气去签约和推出其他新漫画家的作品。其中典型代表为幕星社，最初核心成员为在《漫友》杂志连载漫画获取一定人气的old先和幕斯，在网络上积累一定人气后，签约并推出坛九的《SQ》，三人逐渐发展为幕星社的中坚力量。

资本方和大型平台

在国产动漫发展的过程当中，资本与大平台也起到了非常重要的作用，让部分优质国产漫画拥有更为广阔的空间和运营潜力。

以腾讯视频为例，在成立之初，腾讯动漫主要购买国外尤其是日本动漫IP，几年来，腾讯动漫先后与日本集英社、角川集团、讲谈社等达成合作，引入正版知名动画。但之后，腾讯动漫其实并没有一味购买国外的热门IP，而是选择主动制造IP，也就是加大扶持本土国漫的力量。

2015年，腾讯动漫投入5000万元资金来扶持原创动漫内容，其中2000万元是漫画资金，3000万元是动画资金。此外，还推出了“2015追梦计划”， 通过一套奖励机制来鼓励作者提供更为优质的漫画作品。

以漫画《一人之下》为例，《一人之下》原先是一部漫画，但进入腾讯动漫平台后，粉丝规模不断扩大，随后还接入优质的动画团队，各种二次元衍生内容如宅舞、音乐、COS、手办等纷纷涌现。经过这一波的众创过程，《一人之下》就被初步打造成一个动漫IP。

可以说，大型内容平台通过一整套流程：挖掘种子IP——扩大影响力——打造衍生内容——挖掘IP价值——打造IP链条——多维变现，实现优质内容的价值挖掘和培养。

成熟点，我们得把国漫当做生意了

在优秀的内容出现之后，我们得进入下一个阶段的讨论：那就是优质内容如何创造价值，毕竟在资本驱动下的文娱产业，盈利才是促进内容良性循环的动力。既然是生意，我们就得严肃点来谈。

国漫觉醒前提：持续的优质内容生产力

对于文娱内容行业，想要有可持续的优质内容，人才仍是第一生产力。国漫市场红火的背后，不得不承认目前确实存在的人才隐忧。为此，全媒派（qq_qmp）独家采访中国传媒大学动画与数字艺术学院教师、动画导演——段雯锴。

段雯锴指出，就目前中国动画创作来说，亟需三类人才：专业的动画编剧、一流的美术设计师、精通技术的人才。以动画编剧来说，动画编剧的工作同传统影视编剧差异很大，而国内动画编剧人才稀缺，传统影视编剧进入动漫产业又未免“水土不服”。

“动画编剧往往要跟导演组、美术设计师们、故事板艺术家们密切配合，每次在一起探讨故事都会有非常激烈的脑洞碰撞，因为每一个细节都是设计出来的，每一处表演设计都是来自想象力，故事细节的表现与这些工作都是息息相关，动画编剧必须要与其他创作者配合共同创作。”

在美术设计以及技术方面，拥有独到设计理念的美术设计人才缺乏，技术专业开发团队重视不足，都成为未来可能会桎梏国漫发展的重要因素。以美术设计为例：

“无论在国漫还是世界动漫领域，美术设计绝对是团队的核心，总体来说，有较好技法的美术设计师并不稀缺，但是有好的设计理念设计感觉的人才在国内并不多。”

而优秀的美术人才能够为作品、帮导演定好调性，也能从角色上拓展出更立体的商业空间。

技术方面，段雯锴也坦言：

“首先，国内没有自主产权的动画软件平台，整体技术环境仍停留在幼儿阶段；此外，中期制作团队在开发技术上投入的成本很少，更别说有什么技术突破了。无论是技术还是价格，都很难与国外老牌技术团队竞争。”

“在《疯狂动物城》和《海洋奇缘》之后，还暂时看不到追赶上的机会。”

因此，国漫想要保持更加健康的正向循环生态，必须加强动漫人才的培养，从学院派、民间、平台扶持孵化等多个方向，挖掘优秀人才。而未来谁手握最多的动漫人才，谁也拥有通往未来商业世界的最多王牌。

动漫IP：如何不雷声大雨点小？

说道IP你可能已经有点“审美疲劳”了，但确实仍是挖掘价值、实现盈利的生态通路。目前，对于动漫IP来说，主要包含如下板块：漫画、动画系列、动画电影、游戏、真人电影、玩具、品牌授权等。对于国漫IP，这里我们仅重点谈论几个风险：

首先，动漫在某种程度上周期较长，资本容易没有耐心，因此在某种程度上，不得不将注意力集中在回报率高的环节上。其中，对于动画来说，周边玩具授权是非常重要的回收渠道。段雯锴也指出，IP开发需要将IP衍生产品的目标受众群定位清楚，真正撬动购买力付费人群。此前，国产动画电影《精灵王座》出品方——方米粒影业创始人兼董事长张青也指出，

“动画电影是家庭娱乐，应该做成合家欢，这是动画电影的本质特点，从迪士尼到皮克斯都是这么干，所以不要脱离这个。”

与之相反，市场上热炒的“影游联动”等仍是有待检验的“伪命题”，切不可盲目投资。

其次，IP的开发模式需要去中心化。在二次元经济下，内容来源愈加多样化。曾经以作者为中心的IP开发模式已一去不返。从读者到作者，都可以成为内容的开发者。漫画IP的独特性，使其可以在读者和爱好者间产生大量二次元衍生内容，如宅舞、音乐、手办等等。而资本或平台方应该有效整理利用这些周边内容，盘活IP经济。

第三，国漫IP的投资切忌盲目追风。这一点，在小说IP的开发上我们已经有前车之鉴，大量同质内容在短时间内涌现，不仅会让观众疲惫，“供过于求”也不利于市场的正向循环。因为在此时，宣发、营销、排片等因素的影响力会远大于作品质量本身。还是以《精灵王座》为例，这部制作水准在国内同类产品中上乘的心血之作，却因宣发不利造成排片和票房惨淡，令人唏嘘。

国际化：反向输出还是遥远的梦？

除了挖掘IP实现变现，国际化也是另一大路径。还是以《灵剑山》为例，我们已经看到了国漫IP与海外机构的联系愈发密切。但《灵剑山》、《大圣归来》等作品在日本的反响平平，从某种程度上预示国漫的国际化征程前路漫漫。

段雯锴认为，中国动漫作品一定会走向国际市场，但阻力不会少。其中，国漫作品的“中国化”既是为其带来关注的良药，也是阻止它走向更广阔国际市场的障碍。

不少国漫作品“到了国外后，丧失了文化理解和环境，而他的对手却是迪士尼、梦工厂的作品，所以受挫的结果并不令人意外。”

再者，国漫发展的时间较短，仍有一些问题需要解决。在国内，有内容和文化优势，即使影片有瑕疵和不足，制作没那么精良，也会受到国内观众的包容；而国际观众则会更加挑剔。段雯锴认为，中国的动漫作品若想走向世界，首先要是在制作上十分精良的作品，其次，在文化上也要更具包容度和通性。

“一个笑点，需要既能打动中国观众，也让海外观众会心一笑，这类作品才具有成功的前提。”

二次元破壁——让刷屏不止H5

聊了这么多，那么谁为国漫买单呢？其中，最核心的主力可能是二次元人群。

二次元付费习惯养成

在今年的腾讯网媒体高峰论坛上，投资人陈悦天指出，今年整个文娱产业的一大变化，就是C端用户开始建立起付费习惯，愿意用打赏或者付费会员的方式来获取内容。

这种二次元内容的变现潜力，激励着整个行业大步前行。其中，80后、90后以及00后作为受日本ACG文化影响成长起来的一代，随着消费能力的建立，愈发愿意为他们感兴趣的二次元文化内容买单。根据数据，在国内，二次元经济的消费群体多达2.6亿人，其中超过90%以上是90后和00后。也有预测数据，中国的二次元经济将在短期内达到千亿级市场规模。

在另一方面，也有人指出，二次元人群还是小规模的圈层，变现潜力有限。但我们也需要看到，已经有不少二次元国漫IP开始破壁成为三次元的主流文化，例如《画江湖之不良人》，还有漫改剧《秦时明月》《择天记》等，均是二次元文化的破壁之作。而这方面的拓展，也成就二次元文化更大规模的扩展空间。

泛娱乐战略

在今年10月份的第二届腾讯动漫行业合作大会上，腾讯公司副总裁程武提出了“精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星IP”的二次元经济公式。尝试将动漫内容更好地转化到其他泛娱乐领域中间去，打通游戏、动漫、文学、影视4个泛娱乐实体业务平台。

通过动漫的泛娱乐布局，让目前还处在亚文化的二次元文化可以通过一种可以被大众所接受的方式实现向现实世界的逆向输出。同时在这种泛娱乐的布局当中，实现原始IP的增值。这种格局化运作，也给了国漫更大的想象空间。

他山之石可以攻玉

说到动漫IP开发最为成功的代表，一定绕不过漫威、迪士尼等海外的公司。以漫威为例，由多部超级英雄IP构成的漫威英雄宇宙，已经覆盖了包括漫画、电视剧、电影、周边、游戏等领域，运作多年，俨然已成谈IP泛娱乐化绕不开的巨头。

在漫威模式当中，最为核心的就是优质IP的养成。“英雄”则是漫威多年以来所悉心打造的核心IP。围绕着这一核心IP，漫威连接作品，形成一个庞大的漫威英雄宇宙，充分延长IP生命时间。这种作品与作品之间形成的联结，使得彼此之间相互补充相互完善，并不断加深用户对IP的忠诚度，在运作当中使作品实现增值，而非一味挖掘。

最后，薛之谦广告里还藏着一个梗，最后他带出的口号是腾讯动漫的slogan，下面有一个视频#这是我们的共同信仰#，挺燃的，文案给满分，推荐。

#视频：这是我们共同的信仰 （时长：1分47秒）

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