手机营销有何爆款哲学？OPPO/vivo给媒体业的几堂公开课丨全媒观
不吹不黑，从了解用户痛点并制造“痒点”、沉淀最广大的消费市场，到创造概念并引领认知，国内手机厂商是真正的布道者。他们最懂中国社会规则，并善于从国情与规制出发，找到、锁定、扩大用户市场。
当技术优越感逐渐丧失，颠覆式突破的周期越发漫长时，创新点往往爆发于营销体系。OPPO、vivo、华为、魅族、小米等国产手机或横或纵，已筑起成熟的攻防阵列。社交网络、粉丝经济、IP捆绑…新式营销步步为营；供应商渠道建设、三四线市场下沉，传统法则更是玩出新花样。从传播角度来看，手机厂商给媒体业上的几堂“公开课”，我们还需仔细消化。
爆款哲学：概念玩到极致就是塑造认知
最新IDC数据显示，2016年第三季度，中国智能手机市场同比增长5.8%。其中，OPPO手机问鼎中国市场第一，vivo紧随其后，步步高系双分天下。华为排名第三。
数据显示OPPO及vivo均实现同比100%以上的增长
对于市场前五重新洗牌的结果，很多3C行业之外的人表示惊讶。但事实上，这是冰山最终露出一角的必然，OPPO及vivo在线下销售渠道铺设上，走了一条传统至极的路线，被业内视作门店模式的复苏与逆袭。
销售的前提是概念认知，以OPPO和vivo为例，如何培育用户对品牌的认知？二者不约而同选择以产品功能为切入点，在某一类功能设计问世时，就把其拆解透彻；传播上更是无孔不入，轰炸式洗脑策略十分见效。
“性价比”时代已过去，抓住用户对某一核心功能的诉求
充斥手机论坛的性价比测评是各路发烧友最爱，钻研配置、对比行情，出手买定前绝不含糊。各类论坛中，对OPPO与vivo“高价低配”的争议时而有之，但厂商似乎并不担心营销销量，因为发烧友从来就不是他们的核心用户。在爆款营销上，他们早已摒弃了性价比路线，代之以极致的功能性概念营销。
比如，“充电五分钟，通话两小时”，普通用户不需要知道电池从镍氢到锂离子再到锂聚合物有什么区别，也不需要知道VOOC闪充技术到底代表了何种突破。当鹿晗说出这句广告语，当线上线下铺天盖地的宣传多路并发时，普通消费者只要明白续航痛点可以被解决就够了。
再比如，拍照功能名词繁多，但“自拍”与“美颜”是核心需求。跳过音乐功能、主攻拍照的vivo把拍照上升为一种“美的哲学”。在最近的宣传片中，vivo在广州、上海、济南、北京4座城市的地标建筑取景，诉求就是突出“照亮城市之美”的主题。主题背后，则是搭配“柔光双摄”功能的X9新机。广州小蛮腰、上海外滩、北京水立方....有网友调侃，这场营销已经达到了“举头望vivo，低头思X9”的水平。
捆绑“爱豆”与IP，深化爆款模式
在深化爆款模式上，手机厂商在IP赞助、粉丝营销上做足功课。小米、魅族等一批手机厂商已经完成对用户的智能手机普及教育，但品牌忠粉只存在消费群的塔尖，大部分用户并不会一直沿用初代智能机品牌。因此，当智能机迎来换机潮时，消费升级的当口如何抓住善变的用户？
线上社群的观念似乎需要重新考虑了。小米和魅族都有各自的粉丝论坛，有的老粉甚至能总结出品牌成长史、功能迭代史；而OPPO和vivo则很少见类似帖子。后者采取的是大曝光频次战略，花大价钱让品牌最想卖的人看到，实际上是重回传统营销的老路。
捆绑热门综艺节目，保证高曝光度
2015年，vivo以3.5亿击败OPPO，冠名《快乐大本营》。2016年，vivo又以7亿高价再次拿下其冠名权。从“欢迎大家在星期六的晚上来到步步高OPPO快乐大本营”到“欢迎大家在星期六的晚上来到vivo手机快乐大本营”，这些年来，OV两家花重金绑定了这个在很长时间内独霸年轻观众市场的现象级节目。
除了《快乐大本营》，这两个手机品牌在赞助、冠名其他热门综艺上也毫不惜力。《奇葩说》中“快到让你飞起来”的vivo，《极限挑战》里“充电五分钟，通话两小时”的OPPO，以及《偶像来了》中的“至美一拍”，它们借力热门IP病毒式的广告渗透，将爆款概念持续深化，从而在营销上将单一概念与品牌成功联系起来。
借势体育IP，深耕线下校园
不仅是综艺节目，与体育界大IP的合作也被列入了日程。借助NBA在中国广大的观众群体和其所代表的拼搏、进取、竞争等积极向上的体育精神，vivo与NBA合作，推出“vivo校园篮球计划”“vivo走进赛场”等一系列品牌定制的NBA主题活动，并计划在其vivo fans社区上开辟“篮球专区”，打造一个能让粉丝全方位参与球场互动的线上社区。据报道，未来vivo还将会推出一系列NBA主题的深度定制手机以及周边产品，全方位玩转NBA。
年轻化代言合作，粉丝量级可观
在明星代言上，过去主要将目光放在年轻群体身上的OPPO，在选择R9和R9 Plus的代言人上，几乎是请了“小鲜肉明星团”：TF-boys、杨洋、李易峰、杨幂......今年5月推出的由TFboys主演的《我是你的TFphone》，至今在腾讯视频上已有1.2亿的播放量。随着电影的热播，OPPO R9 TFBOYS定制机在2016年5月20日正式开售，分秒之内即被哄抢而光。另外，OPPO R9还借力三小只生日，在他们生日时各推出其生日定制款，同样引来了大批粉丝购买。
#视频：《我是你的TFphone》第一集 时长 0:09:14
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不仅是OPPO，在选择明星代言人，各大品牌可谓都下尽了功夫。华为荣耀推出吴亦凡定制版手机，联手草莓音乐节，向年轻市场进军的目的卓然可见。在国外，荣耀更是在不同国家地区加码明星代言，分别找了布鲁克林•贝克汉姆（英国）、法国新生代女歌手Louane、印度羽毛球界新生力量代表Saina、瑞典IDOL冠军Tove等年轻人偶像，把明星代言做到极致。
要想把代言的功效做到极致，首要考虑偶像形象与粉丝基础，从而产生1+1>2的效果。天价代言背后，厂商的盘算从来不会出错。
线下渠道沉淀三四线市场
2016年第三季度，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到了2010万和1920万，出货量分别占到20.1%和19.2%，首次成为中国市场前两名。
前文提及智能手机换机潮已来，手机市场重新洗牌，雷军则进一步解释了换机潮与用户市场的关系。他在接受《中国企业家》采访时说：“我觉得他们（OPPO与vivo）今年很成功的核心原因，是三四五线城市的换机潮，还有信息不对称，因为越往一二线，信息越透明，（在三四五线城市）大家不知道里面的东西到底值多少钱，还可以有别的可选择。”
相比雷军的小米之家布局和余承东的华为千县计划，蓝绿大厂的线下渠道已然根深蒂固。比广布的线下卖场更重要的是其深度分销模式。据悉，OPPO和vivo已从“派人进驻手机店”变为“承包手机店”。店主只需要提供门面和财务，剩下的渠道、进货、销售、售后全部由OPPO和vivo负责。再添上个个训练有素的导购小姐，OV两家已靠传统渠道获得了大批用户。
三四线市场的潜力已得到足够重视，不知是OPPO和vivo，小米、魅族、华为荣耀等厂商在广大农村地区的豪放标语，最近已成为论坛热帖。
全媒派（qq_qmp）搜罗了一批国产手机品牌标语“风景”，比如：
再比如：
不可否认的是，这些“文案智慧”恰恰就是最符合国情、最接地气的营销方式。
差异化打法，围猎一线及分众市场
深耕三四线市场之余，如何包围一线市场？不同于小米、魅族开创的线上社群营销，OPPO等厂商还有哪些概念植入式玩法？
瞄准熟龄粉丝，打磨产品“气质”
诚然，捆绑小鲜肉粉丝群让手机品牌声量大增，但过于聚焦年轻用户，也会让另一部分的潜在用户流失。因此，还要用彰显“逼格”的手段聚集熟龄粉丝，比如邀与文艺教主王家卫、文艺男神张震的结盟。
今年9月，OPPO邀请王家卫拍摄由张震代言的宣传片，内容强调“匠人”精神和产品细节，全一线制作班底。OPPO 副总裁在解释这么做的目的时非常直接：因为张震的个人特色和影响力主要在一线城市人群当中，因此主要选择互联网平台进行传播，目标受众瞄准一线和省会城市的年轻消费者。
跨界时尚，隐性“升级”产品属性
每年的国际时装周是验证明星“硬实力”的时刻，是否获邀看秀，造型是否过关等等，是时尚指数的衡量标准。而当手机与时尚元素结合起来，似乎是意在通过该属性升级产品认知。
借时尚提升产品逼格的手段很多，最猛的莫过于直接在时装周“开展”。去年，OPPO“定制”了某设计师品牌秀场，直接让模特身着带有OPPO手机装饰的服装登场。
这一款手机产品概念主打“轻薄”，模特的“蝉翼装”则成为演示产品特性的结合点。
此外，广泛与时尚机构合作、赞助赴时装周看秀的明星，也是手机时尚属性的隐性露出。在今年的纽约时装周上，《时尚芭莎》杂志与vivo合作，在微博上开启#芭姐携vivo看时装周#活动，并“剧透”vivo新机照片。而在今年维秘大秀上，vivo再次成功将新机带入后台。
垂直分众市场，专注满足女性美图需求
今年双十一手机销售的黑马来自美图手机，虽与vivo、OPPO等虽同样主打拍照功能，但美图手机做到了极致——专注做自拍，其他功能删繁就简。
美图手机的定价持续走高，甚至突破四千元大关，显然并不把目光放在最广大的三四线市场上。从它的发布动作上看，也没有进军主流的野心。从数据上看，手机已成为美图公司业务核心，仅在2016年上半年，美图手机半年销量289079部，收入5.5005亿元，营收占比95.1%。
这得益于对目标用户，即“爱自拍的年轻女性”的精准把握。结合美图app的9亿覆盖量，美图手机走的是一种“功能机”的路子。在国内，其营销模式采取全明星模式。除了代言人Angelababy外，高圆圆、佟丽娅、刘涛、莫文蔚、张天爱、林志颖、何炅、吴奇隆等都是美图手机的用户。在海外，美图手机则瞄准网红群体。有着二十几万粉丝的“百变美妆达人”IreneSarah、巴西模特Giizeleoliveira、高人气时尚博主lefashnmonster，都发帖跟粉丝安利美图手机美颜效果。
根据淘宝发布的《2016上半年手机网购报告》，美图手机是入榜品牌中唯一的女性购买量超越男性的手机。且购买美图手机的女生几乎都有晒单的习惯，而且一定会晒出自己使用美图手机的自拍照，相当一部分用户还表示拥有不止一款美图手机。
前有互联网思维培育社群黏性，后有传统营销模式逆袭突围，手机营销大有门道。这几堂“公开课”有关爆款打造、用户培育，到渠道拓展、分众市场，是否对媒体同仁有所启发？你对手机营销印象最深的“梗”是什么？欢迎在下方留言讨论。