粉丝如何转化付费用户？波士顿环球报从社交订阅挖掘“连接点”
媒体建粉丝社群，早已不是新鲜事，如线上各类论坛、社区、QQ、微信群等。新闻机构一直试图弄清楚在电视机、收音机和报纸的那一头，究竟是谁？又在关心着什么？创刊于1872年、多次获普利策奖的美国报纸《波士顿环球报》也不例外。这家地方性报纸中的佼佼者上月在Facebook上组建了一个两千多人的付费订阅用户小组，效果立竿见影。
本期全媒派（qq_qmp）带你了解《波士顿环球报》运营粉丝群的高段位玩法。
打造订阅用户专属群组
快速提升用户评论热度
目前，波士顿环球报的Facebook主页已经有接近50万赞和超过40万的粉丝。但对于一家依靠付费订阅收入生存的地方媒体来说，Facebook上坐拥大把粉丝也无济于事，人们多数还只是简单地浏览页面，无法被转换成忠实的付费订阅用户。
波士顿环球报读者订阅部的负责人MattKarolian对这一点看得很透彻，“即便Facebook的页面每天流量巨大，这个平台也已经被我们榨得干干净净了。不过好在它不仅仅只有主页，Facebook上还有一系列功能在占据用户大量的时间，而我们媒体却没利用好这一块资源。
因此，上个月波士顿环球报正式为他们的付费订阅用户组建了一个专属的Facebook群组（Facebook group）。
这个群组目前有超过2000名成员，环球报在技术上并不能实现订阅用户和群组成员的一键匹配，因此这些全部是自愿进入群组的付费粉丝。
在群里，订阅用户们可以聊的东西有很多。从发现错别字到新闻故事，甚至还可以讨论拼图的难题。群主鼓励成员们多多发帖，当然了，肯定也有几条群规，不能包含商业广告和垃圾信息。
除了订阅用户，环球报的记者们也在群里，记者们会在这里发布自己写好的新闻，供大家讨论。这样，原作者与读者之间就可以直接互动。环球报的客户服务团队也在组里随时待命，及时解决沟通问题。
虽然环球报组建这个订阅用户群组才刚刚一个多月，但效果已经显著，凭借小型的私密订阅用户群组，用户更加积极地在自己的Facebook主页对环球报发布的新闻进行评论，互动的发帖量直接翻番。
Facebook媒体主页虽好，但不少陌生人之间的评论都被隐藏起来了，通过订阅用户群组让读者在页面上能够愉快地互相交流和讨论，就显得很重要了。怪不得连Matt Karolian自己都觉得，看读者之间的对话更加有趣。
用途花样延伸
了解新闻背后 用户“反哺”记者
环球报将在订阅用户群组这个项目被放在了2017年计划中非常重要的位置。这将是媒体利用Facebook着重做的工作，以最终实现订阅用户增长。环球报从订阅用户入手是个明智的选择，毕竟这些人都是已知的忠实粉丝。
这个项目开始前，环球报曾做过一个针对订阅用户的调查：这些付费订阅用户都非常热衷于参加社区活动，其中大部分人都表示自己曾经参加过慈善工作或非营利工作。这份调查还对订阅用户们关注的兴趣点做了统计，结果表明这些订阅用户对政治最感兴趣，其次是体育。这些数据将会对《波士顿环球报》运营订阅用户群组有指导性作用。
根据调查结果，环球报可以尝试逐步拓展到其他不同内容领域，比如波士顿的体育新闻、本地政治新闻、甚至是当地的天气。这些主题的内容都有可能会激起更多读者的讨论，以拉动人气。
除此之外，这个群组未来还可以有其他重要的用途！这里本身就可以成为一个新闻信息来源，用户发布的消息可能会对记者的新闻报道提供线索，甚至素材。同样的，利用这个群组，新闻机构也可以发布一些传统报道内容之外、新闻背后的细节，尤其是一些盘根错节的故事。对于订阅用户来说，这些可是不可多得的一手资料。
粉丝群四处开花
各有各的玩法
不同于波士顿环球报的内容广泛拓展，其他媒体的群组的讨论主要集中在一些特定的议题，比如个人理财或者书籍。
Vox最近组建了一个针对奥巴马医改法案的私密Facebook群组，Vox的读者们可以在群组里讲述自己与这个议题相关的故事。这些内容既可以当作消息来源，用在记者的新闻报道中，还可以作为一份故事指南，对此感兴趣的群组成员们都可自行查阅。
目前，《波士顿环球报》的订阅用户群组仅限于订阅用户内部分享链接，不能分享推广到其他地方。因此，记者编辑们能在可控制的人数规模内获得独家信息。环球报读者订阅部的负责人的Karolian表示，目前为止他还没有看到有其他与自己规模相似的报纸也组建了专属于订阅用户的群组。
环球报订阅用户群组的推进已经产生了一定的效果。未来环球报希望更加了解受众的需求，力争给受众他们真正想要的。“如果其他媒体继续做这个项目，也能帮助我们获得更多的信息作比较，以了解该做什么，不该做什么”，Karolian说。
对于有付费墙（指阻止非付费订阅用户看到网页内容的屏蔽系统）的媒体来说，做好内容、吸引粉丝，至关重要；而运营社群、维持粉丝同样重要。《波士顿环球报》推陈出新，在145周岁的尾巴上开启了社交平台新玩法，是否有值得借鉴之处呢？