国家部委如何做“品牌建设”？揭秘国家卫生计生委的高效“新闻六扇门”团队
每年两会，与民生相关的议题总是格外牵动注意力。3月初，国家卫生计生委主任李斌先后做客新华网《部长之声》、接受央视鲁健专访、走“部长通道”、出席记者会，从二孩政策、改善就医体验、医疗扶贫和医患关系等几个热点维度聊开去，向公众传递卫计委的“心声”。
#视频：《部长之声》之国家卫生计生委主任李斌
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事实上，除了请部长主动发声之外，卫计委在新媒体传播上早已“无死角”全覆盖，透过运营社交账号、多维分发资讯、召开高频次发布会等，我们得以见证一个越来越亲切的部委形象。
在一个信息“粉尘化”传播的时代，舆论场瞬息万变，一点“火花”都极易引发舆情变化。来自卫计委的声音无疑承担了更多期待——每有政策发布时，他们第一时间传递权威解读；当有伤医违法事件发生时，官方表态从不缺位；如果是公众热议的焦点话题，他们往往当天或连夜就会做出权威回应。
“从不缺位”的背后是24*7的媒体联动，是全面开放的新媒体运营策略。全媒派（qq_qmp）将仔细拆解这场国家部委的传播攻坚战。
传播格局初现
两微五端+自媒体矩阵联盟
近两年，移动媒体平台集中崛起，卫计委的新媒体布局也升级换代，以“健康中国”ID在微博、微信的基础上进一步布局移动端媒体平台，入驻企鹅号、人民日报客户端、今日头条、网易号、一点资讯号，打造了“两微五端”的全媒体矩阵。出乎意料的是，他们还在百度词条、知乎、分答等知识分享平台上不断“刷存在感”。
“健康中国”的IP矩阵
就像一位随时紧盯新趋势的投资人一样，一有新鲜的传播产品出现，卫计委宣传司的新媒体团队便要拿来研究一番。直播、知识付费、问答互动，等等，卫计委都深谙其道，宣传策略早已摆脱了刻板的“老干部”画风。
具体说来，“健康中国”的内容，一半是属于原创的政策发布，一半则是摘编自各地卫计委、医院、主流媒体和自媒体的优质内容。这种“原创+众包”的形式既保证了“健康中国”的官方权威性，也实现了与全国各地的卫生医疗系统的互动性。
“健康中国”微信公众号保证每日4条以上的更新量，涵盖政策公布，政策解读、医疗卫生新闻、医学科普等内容，阅读量经常达到10w+；企鹅号的分发则更为多元，通过打通天天快报和腾讯新闻客户端，以更多科普性、接地气的内容精准触达兴趣人群。
这也是在“智媒时代”，卫计委宣传工作与传媒技术发展保持步调一致的表现。算法与数据当道，个性化阅读已成为资讯趋势，受众注意力被打散，高冷而单调的传播形象无异于跟受众“手动说再见”。因而，卫计委作为信息传播主体，透过多渠道发声、多平台分发，极大简化信息发布过程，保证内容传递不失真。
卫计委“健康中国”官方微信公众号及企鹅号
医疗自媒体联盟
去年10月底，“中国医疗自媒体联盟” 宣告成立，这是一个基于互联网传播形态的志愿者组织，包括84家个人自媒体和34家以小编名义加入的机构自媒体。
自媒体联盟的构建，是卫计委联动民间声音的重要举措。来自“武林各派”的专家、学者总粉丝数量覆盖近2亿，他们通过自媒体平台从专业的视角科普医学知识、辟除谣言、传递卫生政策、发出医者心声、构建医患桥梁的主力军。
实际上，自媒体联盟的意义在于实现非官方专业声音的汇聚，在日常传播和热点事件中进一步引导舆情。比如，在去年底“纱布门”和“罗一笑事件”中，医疗自媒体及时补充信息要素，呈现事实另一面，澄清误解、破除谣言。
2016年10月29日，卫计委主导成立中国医疗自媒体联盟
以“纱布门”为例，去年10月，山东潍坊一名女子称在剖腹产下孩子后，医生将纱布“忘”在其腹内，造成两月内身体不适、寝食难安。
媒体报道后，医患关系再次绷紧，然而，事件随后发生反转：10月30日，潍坊妇幼保健院在官方网站及官方微信公众号发文回应，纱布是用于剖宫产止血，部分纱布条存在取出困难，但已与患者及家属充分沟通，将在短暂观察后再操作取出。
舆情刻不容缓，在整个澄清以正视听的过程中，大V“烧伤超人阿宝”首先在微博上转发声明，并发布了61条微博、转发7篇报道说明情况，阅读量超500万，极大地帮助厘清事件的来龙去脉。
另一位微博大V“一个有点理想的记者”也接力转发，并连续撰写14篇文章为医生操作正名；其后，共青团中央、环球时报、人民日报、央视等主流媒体也合力行动，事件原本面貌终于被更多人认清，以正面舆论反馈收场。
以上各位站出来发声的大V，都来自于中国医疗自媒体联盟。在事件发生、舆情发酵、反转、反馈等多环节，自媒体联盟成员功不可没，成为挖掘事实真相必不可少的推动力。
可视化传播跟上技术节奏
这几年，卫计委也在叙事呈现上不断探索：原本冷冰冰的政策解读，通过图、文、音视频融合的强交互可视化作品，真正触动人心。
举例来说，每年“世界无烟日”都是“禁烟”主题的密集宣传期，但除了常规角度，如何让更广大的人群感知到禁烟的重要性？2015年，卫计委发布了一则公益禁烟宣传H5，这一次，成功利用名人效应叠加社交矩阵，禁烟主题的曝光声量远超以往。
卫计委邀请王学圻、张杰、任重、黄轩等担任禁烟大使，在H5内植入微视频，手机屏幕被切割成三个故事场景：“幼儿园园长”王学圻抱起被二手烟危害的孩子；任重在餐厅与吞咽吐雾的女生尴尬约会；张杰在酒吧面对无形的二手烟避无可避...
#视频：《支持公共场所禁烟》任重片段
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在故事场景之后，三位名人分别面对镜头，提出倡议，H5页面则打出各自的slogan，并以统一结语宣示态度。
名人倡议的示范效应无需赘言，而让传播效果几何加乘的关键则在于联动社交平台。禁烟H5、微视频成为微博主角，卫计委相关账号发布信息近百条，在“世界无烟日”当日带动2000万次讨论，王力宏、黄轩等明星也纷纷加入倡议阵营，引爆社交声量。
禁烟H5链接：
http:////12ba98603ee7.ih5.cn/idea/TyJ4MpU?vxparm=/vxid_1/senderid_b5eb3b9a0cd91ecf&source=undefined&suid=2FF57D90-4036-41E4-8D62-09DD6D1AC216&sl=1
此外，卫计委也与媒体深入合作，在可视化表达上探寻更多可能性。
2016年两会期间，“器官移植”成关注焦点。卫计委与腾讯新闻共同“脑暴”出《生死“器”约》报道专题。
《生死“器”约》融媒体报道
这是首次将器官移植话题如此直接地推向公众。专题以图文结合视频，深入器官获取、运输保存，手术移植的全过程，是对政策、环境、时代与个人的综述与特写，成为迄今为止对器官移植领域最全面的梳理呈现。
一万多字的长文、直击一线的影像、独家采访视频，《生死“器”约》一经发布，立即引发刷屏式传播，并被认定为人体器官捐献协调员培训的基础材料，甚至还译为英文版实现国际输出。而这背后，是卫计委开放的传播姿态与腾讯新闻的技术+内容支持，共同打造这一堪称现象级的传播案例。
《生死“器”约》H5链接：
http://news.qq.com/zt2016/qgyz/H5cs.htm?nav=1
更透明、更开放的信息通道
一年40年发布会+网站功能全线升级
高效的发布会组织流程
据统计，去年卫计委召开了40余场发布会，几乎每周都有一场。其中包括例行、专题新闻发布会、媒体吹风会和现场沟通会，主题涉及儿科医生培养和使用、国家药品谈判、中医药综合改革试点工作、深化医改等。
卫计委的例行新闻发布会定于每个月的10号左右召开，在长期沟通互动中，媒体也形成了守候习惯，到了日子就“惦记”卫计委有何新的政策或消息放出。
全媒派（qq_qmp）了解到，卫计委与媒体的微信沟通群堪称是第一时效的信息窗口。在群内，卫计委工作人员几乎7*24小时处于工作状态，不论是政策发布，还是突发事件，总能看到他们“现身”与媒体实时沟通。
一年40余场发布会，考验的是对流程的快速把控，筹备工作的任何细节都不能疏忽，据国家卫计委宣传司新闻处有关负责人介绍，确定选题、嘉宾邀请、审散发材料、审发言稿、熟悉热点、布置现场等等，“七查八对双保险”的一系列动作都必须认真完成。国务院要求部委在24小时內准备一场发布会，重大事件要在5小时内召开，而卫计委已经可以做到在2个小时內召开一场发布会，并且一天之内组织两批中等规模的媒体团到地方省市现场采访，这样的效率正是在多次操练中不断提升。
2016年卫计委组织媒体团走了近20个地市，全媒派（qq_qmp）也常常是座上宾，有趣的是，他们的发布会和采访团甚至还会邀请网络大V参加。
国家卫生计生委新闻发言人、宣传司司长毛群安主持新闻发布会
网站功能“亲民化”升级
卫计委全新改版的官方网站已于今年小年夜那天上线，在重新梳理了3万多个栏目之后，突出查询、服务和便民功能。栏目的设置也更加简介大方和人性化，功能模块分隔清晰突出，风格设计也更加务实亲民。
改版后的卫计委官方网站
举例来说，首页右上角的搜索栏在升级之后可以支持模糊搜索。比如，过去如果搜索关键词“武警二院”，系统无法识别，而现在则能搜索出12640条相关内容。卫计委希望官网升级之后，能够帮助用户在需要搜索医疗卫生的相关政策或信息时能够在卫计委的官网找到权威信源，从而避免群众被不良网站欺骗。
揭秘宣传阵线上的精悍队伍
卫计委的“新闻六扇门”如何炼成
既精通新媒体宣传策略，又能驾驭高强度媒体联络工作，还能做到第一时间应对突发事件，如此多线程“工种”背后究竟是怎样的团队？国家卫计委宣传司新闻处有关负责人告诉全媒派（qq_qmp），新闻处分为六个小组，系统内赫赫有名，昵称为“新闻六扇门”。每一个组都是一支精悍队伍，人手不多却肩挑重任，可谓一支优秀的国家部委GR团队。
卫计委宣传司新闻处团队
第一扇门是媒体服务组，他们深入在卫计委的媒体微信群，负责带队调研，也负责在组织内部培训，370多人的跑口媒体群，24小时活跃度爆棚；
第二扇门是新闻发布组，负责统筹开展委里的各类新闻发布活动，策划、筹备、组织新闻发布会、媒体沟通会等；
第三扇门是新媒体组，卫计委的 “两微五端”以及官网都是这个团队运营。一年內新增5个宣传输出渠道，卫计委宣传司负责新媒体的团队却并没有扩大，打理这“两微五端”的团队依旧只有两个人。网站新媒体组这支小团队在去年几度为卫计委立下汗马功劳，利用新媒体矩阵在寨卡病毒防控、山东非法经营疫苗系列案、魏则西事件中，及时公布处理结果，进行权威科普，有效回应了网民关切。
第四扇门，是发生重大舆情，如灾害、疫情、突发事件、重大谣言，需要派出并迅速出击、辟谣、应对的应急组；
第五扇门和第六扇门分别是网络组和舆测组，卫计委一向鼓励系统内部发声，鼓励系统内的专家做意见领袖和科普专家，阵容强大的医疗自媒体联盟就是由网络组负责联络，此外还有一支舆情专家队伍做智力支持。
国家卫生计生委新闻发言人、宣传司副司长宋树立与新闻处团队
“新闻六扇门”是高效协同、严密组织的代表，铺设起卫计委对外沟通网络。更为可贵的是，卫计委面对多变的舆论环境始终坚持开放心态，不遗余力地推动政务公开。套用时下流行的“to B/C”概念，无论是面对媒体，还是面对更广大的社会公众，这张全面、高效的沟通网络传递的是负责任、不回避的官方态度，树立起堪称样板的信息传播机制。