彭博社CEO：传统媒体想生存？差异化、亲受众、创造力是命门

最新预测报告显示，2017，Google和Facebook仍将是美国数字广告市场的绝对赢家，前者继续统治搜索广告，后者则在移动端高歌猛进，两者合计拿下整体市场份额的57%。双寡头时代，传统媒体的广告营收空间遭受进一步挤压，争先恐后地押注“大平台”以寻求新的商业合作模式。本期全媒派（qq_qmp）整理汇编彭博传媒集团（Bloomberg Media） CEO Justin Smith在2017数字媒体峰会上的部分观点，为媒体在双寡头垄断下的生存提供一份参考。

3月末，在美国科罗拉多举办的数字媒体峰会上，彭博传媒首席执行官Justin Smith就双寡头局势阐述了媒体的应对之策，可谓给寒冬中的媒体鼓了鼓气。

“去年这时候我就说过，对于媒体而言，一味向平台输出内容、甚至整体入驻社交平台，本身并不能构成一种明朗的盈利模式。2016年上半年我们已经注意到，一些原本对Facebook的Instant Articles、Google的AMP充满热情的媒体开始露出了兴头消减的苗头。把跟大平台合作当成核心业务的既往思路已经出现了重大转变。”

机遇来临

数字革命＋平台缺陷

数字化大幕刚刚拉起

实际上，数字广告革命现仍处于起步阶段，目前65%的广告仍然被投放在传统平台。即便Google和Facebook赢得了广告战的首轮战役（Facebook的250亿美元营收很大程度上来源于直接效果广告），却也理所应当，毕竟相较传统媒体而言，平台更具有点对点、用户数据和细分受众的优势。

但更大的增长空间还在那一部分原本锁定电视、纸媒的2500亿美元市场里，且正逐渐向着数字化模块转移。此时，那些拥有强大品牌效应、良好转型环境、优质内容和与品牌的长期合作史的媒体，在数字化转型中就会处于优势地位，也将瓜分更大的市场份额。

平台短板显现

目前来看，平台自身的缺点开始显现出来。首先，“平台”毕竟只是平台，而并非内容创造者，如此便给了假新闻、低质量内容等以可乘之机，品牌形象也会因之受损。其次，细分广告受众致使广告价格抬升，并且不利于扩大品牌效应。与此同时，像Facebook和Google这样的平台正逐步意识到，优质的内容实则是平台激活用户参与的引擎，这也迫使平台方向内容方做出相应让步。

与此同时，一种“类合伙人”的商业模式开始兴起。在彭博传媒，我们经常要拿跟Twitter的成功合作来举例子：我们目前在Twitter平台播出三个节目，由于视频播放积攒了一定的粉丝观众，彭博传媒和Twitter现正在以一种平等的方式共同变现，两边的销售团队也可以一起商讨工作。

媒体生存指南

差异化、亲受众、创造力

避免内容同质化

目前一个广泛的趋势是，平台已经迫使媒体变得愈发商品化、趋利化，这背后，是媒体对平台推荐算法的迎合，以获得更多的流量曝光；然而，这必然也会带来媒体内容的同质化。如果你发现自己正在生产着与别人一样的内容，那么可能你得赶紧止步，去重新思考这个思路的可行性。尽管要创造出差异化的内容不是一件容易的事情，但也只有这样选择“hard模式”，形成内容壁垒，才能让自己入选读者的“必读清单”。

成为品牌管理专家

品牌意味着一切，媒体应当采纳真正具有差异化的广告模式，尽可能避免程序化购买，实现真正意义上的品牌重塑。纽约商业新闻网站Quartz就是品牌优先战略的一个很好范例。从一开始，它就拒绝横幅广告和程序化购买，现在这家媒体的年流水达3000万美金，CPM（每千次展示的成本）更是高达60美金。倘若当初它也选择了更接地气的短期盈利打法，又将是一场“比谁更low”的鏖战，CPM的价格或许还停留在个位数。

与受众保持直接联系

相比与平台进行合作，媒体更需要花时间和资源去建立和受众的直接联系，围绕自己的产品和服务不断开发新业务，例如App、线下活动，或是开发自己的技术产品等等。

对平台持更强硬的态度

媒体需要以更佳挑剔的眼光、更强硬的态度去处理与平台之间的关系。首先，可以适当缩小范围，选取最重要的平台来合作；其次，媒体应当维护自身利益，远离那些不公平条款（其实大多数都不太公平）。另外，媒体也可以尝试投靠那些“沉睡的巨人”，例如亚马逊、the telco或一些垂直领域的社交网络，他们通常会提供更好的条款，说不定就能带来更丰厚的利益。

将数据产品化

目前，绝大多数媒体只是按部就班地搜集、存储，像个搬运工，很少有媒体真正去开发这些数据并做到变现。实际上，这是一笔宝贵的财富，在调动用户参与、提高广告定位精准度方面都能派上用场。彭博就开发了例如B-Match的工具，帮广告主定位到具体目标受众、某类型的文章或是一天中某一具体时刻。

制定正确的视频策略

媒体应当开发一种不依赖于平台的视频优先策略，在自己、而非他人的平台上发力高质量、差异化的视频产品。如此一来，除了贴片广告营收之外，好视频本身也可以通过授权播放的方式变现。

全球化视角 本土化操作

未来很大的一个增长点，是以本土为基础、呈现国际化特征的内容，因此媒体不要过度强调“全球化”的花哨概念，还是应该以当地需求为基础，灵活制定自由撰稿人、拍客、内容合作等战略。与此同时，媒体也可以根据实际情况进行地域扩张，不断拓展区域业务，并提升收入类型的多样性。

精耕细分领域

“细分再细分，直到你成为一个像素点”——没错，媒体可以通过精耕细分的垂直领域内容，提升读者参与度，确保自身建立起一个强有力的伞状结构。

做一些平台不能做的事情

平台实质上只是充当着“中介”的角色，相比之下，媒体作为内容的终极创造者，应当充分发挥自身的优势，将业务拓展到更具有创造力的领域，比如品牌营销、线下活动、付费订阅、电商、甚至是创意咨询等等。

严格的人才组合

媒体在组建团队时应当把握一个原则：一加一大于二。作为决策者，在严选人才之外，还要注意员工的强项组合搭配；另外，近两年尤其要注意避免人才向科技领域流失。

总的来说，Smith认为，面对双寡头局面，媒体并不完全处于消极被动地位，若能把握好与平台之间的关系，从中寻求最佳合作模式，仍握有很大先机。