VICE如何伺候好愈发个性的千禧一代？受众研究总监透露新机密

上世纪90年代、还是加拿大蒙特利尔市的一份本地杂志的时候，Vice就已经瞄准了年轻受众。

20多年后的今天，Vice仍将年轻人视为目标人群，只不过眼下的它已然扩张成了一家全球布局的数字媒体公司，以各大社交媒体为渠道，触达远在瑞典、罗马尼亚、德国等国的数百万年轻人群。本期全媒派（qq_qmp）带来对Vice受众研究部门总监Youyoung Lee和Jack Hansley的专访，探究这家在时髦年轻人当中广受好评的媒体是如何在不同平台、不同国家快速突围的。

Q：“受众研究总监”是做什么的总监？

Jack：我主要负责社交媒体团队，搭建社交团队与其他内容团队间的合作（比如视频组和原生内容组）。我们会使用像NewsWhip Analytics这样的各类数据、内容、用户分析系统，去科学决策“什么内容应该出现在哪个平台上”，以最大化地吸引受众、激活平台。

Youyoung：我主要精力放在包装和发行上，会不断挖掘新的分发渠道。

Q：当下Vice最核心的分发渠道和内容形式是什么？

Jack：Facebook拥有巨大流量，毫无疑问是我们的重中之重；Snapchat Discover也是主战场，毕竟我们是它的创始发起人之一。在这两个平台上我们都看到了较好的效果反馈。另外，Vice也在挖掘新兴平台，无论是Facebook层出不穷的新玩法，还是Apple News这样的新尝试——我们希望自己一直是那个第一个吃螃蟹的人。

此外，Vice还有自己的垂直渠道：Munchies（美食频道）和Vice Money（金融频道）等。

Q：所以触达率是Vice的一个重要指标？

Youyoung：是的，点击和触达仍然很重要，但更重要的是这些内容要能够充分激发受众的参与，他们看完了会记得我们，并且以后还会想回来。

Jack：我们一直在关注不同平台上的参与度，但这还是要回到“受众如何与内容互动”的问题上去。我们曾经做过测验，把原生视频的入口藏得更深，这样做肯定是吃力不讨好、又费时间还不能直接变现的，但我们想知道，观众在Facebook上看到这些原生视频后，是否能拉升Vice网站的点击量。

我们还做了一些对比试验，发现那些看过Facebook上原生视频的用户，如果在接下来的几小时或者几天内在网页上看到了相关内容，更有可能点击。这也是我们决定继续在原生视频上投入更多精力的原因之一。这种投放给Vice品牌带来更多曝光，看到视频的受众更有可能和我们进行深层次的互动，并最终沉淀为高粘度用户。

Q：所以你们发现在社交平台上与原生内容有过互动的用户，更有可能再次回到Vice？

Youyoung：是的，社交媒体的编辑们也应该留意这一点。不要将帖子看做是交易，好像非得要直接换来点击不可，应该更长远地去研究如何获得忠诚粉丝。某一个读者是被哪个链接吸引进来的这种问题，其实很难衡量，但只要网站生态总体上呈现出健康的增长态势，就表明方向是对的。

Q：每一家媒体都在发力Facebook信息流，你们怎么提高自己视频的区分度呢？

Youyoung：区分度确实很重要。Facebook上不乏抄袭的视频，雷同很难避免。一方面，要摸索最佳方案，比如对推送流位置/时段、视频标题的研究；此外，保持身份和独有的调性对Vice来说十分关键。好在我们有大量的独家视频库存，可以随时选用，做成短视频。

另外，我们还有一个自己的原创团队，专门为Vice拍摄视频视频。

Q：Vice在各大社交媒体上的用户都是千禧一代，是不是很“难伺候”？

Jack：受众及分发平台的差异化是必须慎重对待的问题。尽管我们在不同平台上发布内容可能大差不差，但举个例子，Facebook上的原生视频和Snapchat Discover上的就会略有调整。了解每个平台上的受众、该如何与他们沟通，能够让我们知道什么方式最有效，同时维护我们的品牌标识。

Youyoung：我们专门搜集那些在Facebook浏览量最高的文章，并尝试将其改造成短视频，再重新投放回去。试想，如果一篇文章能够在Facebook上快速火爆，那么视频效果也可期。这两者是可以互相转化的。

我们在Vice的健康频道Tonic上就有一个典型案例，关于为何跑步不是最好的健身方式。即便跑步这件事情的确很流行，但它的受欢迎程度还是大大超乎我们的预期。这个话题就是被改造成短视频呈现的，现在已经有200万的观看量。

#视频：跑步是最不人性化的健身方式

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Q：Snapchat的Discover频道发布已经两年了，有什么评价吗？

Jack：从Discover上线起我们就一直在合作。刚开始，我们几乎不对内容做任何改动，仅仅是推送上去。回想起来，效果确实不理想；接着，我们把内容变得超级“Snapchatty”，看起来根本就不是Vice的内容。这样一来用户数量是增加了，但却失去了Vice本来的风格。

所以在过去的九个月到一年里，我们一直在寻找一个平衡点，让这些内容看起来既与本身的气质相符，又能调动Snapchat Discover上用户的参与积极性。

其实前不久我们刚刚在Snapchat Discover上做出了有史以来最大的改变，目前还在持续从这个平台上获利。有传言说我和Youyoung专门跟从Snapchat Discover被吸引到Vice平台上的用户有交流。对我们来说，离那些未来可能成为Vice“自来水”、“代言人”的用户更近一些，非常重要。这些人平均年龄在13到17岁之间，应该不断地选择自己觉得更有意思的平台。

Youyoung：我们非常清楚自己正在寻找的是下一代的Vice读者，这与Snapchat不谋而合。

Q：你们如何在跨平台的情况下保持Vice的个性？又如何定义Vice在不同平台上的态度？

Youyoung：我们的所有内容都针对年轻群体。

Jack：一切的关键在于讲故事。不管是一个当下正在世界发生着的事情，或是个人的一个故事、一段旅程，我们都在努力成为原创故事的讲述者。这是我们能在Facebook原生视频中成功的一个原因，在Snapchat也如此。我们清楚自己的处境和目标，不仅仅是要获得流量（如果只追求流量，我们早就去模仿其他媒体的视频了），Vice现在所做的，是讲述那些让我们为之动容的故事。

Youyoung：此外我们有自己的观点和立场。Vice非常独特的一点在于有自己遍布全球的网络。我们经常和世界各地的同事们进行交流，了解当地的情况，发现有很多问题是共性的，这在我看来非同寻常。

国际妇女节时，我们十几个国家的办事处都在做直播，我们能够实时同步并且共享这些视频。在瑞典还是德国都不重要，重要的是这是一场国际化的活动，而Vice作为一个全球性的媒体在发声。

Q：我们调查发现，过去几个月里，Facebook上很多参与度很高的探讨都围绕政治展开。你们注意到这点了吗？

Youyoung：社会活动一定会和读者产生共鸣，这一主题在社交媒体上表现十分强劲。今年妇女节期间，我们发布在女性话题Broadly的Instagram上的一张照片刷新了Vice的社交媒体表现记录。

这些可能并没给我们的网站导来多少流量，但人们开始参与到社交内容的讨论中来，并且认同我们的报道。

Jack：而且这不仅仅发生在美国或者英国，这是一个全球性的现象。世界各地间的联系从没像现在这样紧密。我们在很多国家都有办事处（包括中国），他们为我们提供视角各异的新闻和观点。

世界各地的年轻人面临着许多同样的问题，这将成为我们继续前进的一大策略。利用每个平台的优势，讲好我们自己的故事。

Q：最后，给那些想和受众建立起良好关系的媒体几条建议吧！

Jack：就我来说，媒体要了解受众，并且清楚自己想要达到什么目的，做出一些真正有意义的内容。

Youyong：恰当的报道，以及清楚自己的内容将要发布在什么平台上。不要遗漏眼下的任何平台，往往一个产品细节的改变就会让其他媒体竞争对手们蜂拥而上。观测在各大平台上的增长是很有必要的，清楚了解自己的内容究竟是如何到达受众的。