谷歌揽着各大媒体推了份行业倡议：我们要作虚假广告清洗剂！

程序化广告购买日渐盛行，然而算法支撑下的自动化交易也滋生了不可计数的虚假广告欺诈。广告贩子们使用各种方式让广告主购买到无效的广告位，例如从低质量站点上廉价买进，然后在广告交易平台中将其列为优质广告位从而高价转手。

在媒体、广告主、交易平台的三方市场中，程序化广告购买的弊端究竟应该如何破解？谷歌认为，技术的问题毕竟还是要由技术来解决。近日，谷歌联手多家主流媒体对虚假广告发起了回击，共同推行一项名为Ads.txt的行业倡议， 即通过公开已授权的数字化代理商目录，来提高整个广告交易过程的透明度，消除不法中介的可乘之机。

谷歌实验：揭露“数字广告欺诈”

为了解虚假广告问题的波及范围，谷歌联合NBC环球、CBS及纽约时报等大型媒体公司悄悄地进行了实验：暂时关闭所有广告位的程序化购买渠道（10到15分钟），然后刷新广告交易平台。然而令人震惊的是，在多个广告交易平台上，仍有成千上万个视频和展示广告位处于“待售”中。这些平台中包括谷歌自家的AdEx、 AppNexus以及Oath公司旗下的BrightRoll和PubMatic等。

知名广告交易平台

不仅如此，虚假广告还牵扯到了根本不使用广告交易平台的媒体。下图为虚假广告研究机构Marketing Science Consulting Group的另一项研究结果，该机构于去年四月在交易平台上发现了某媒体的大量待售的广告位，而实际上这家媒体并没有使用任何交易平台来卖广告。

涉及到的“问题平台”回应称，他们正在努力地消除此类虚假广告。

Oath代表表示：“Oath在广告交易平台BrightRoll及AOL旗下的ONE上投资了专利技术，旨在强化广告位供应的透明度，防范对大多数媒体合作伙伴的域名欺诈。“事实上，我们的技术每天阻止了数亿次欺诈性出价请求。基于我们与互动广告局（IAB）的长期合作伙伴关系、行业主导的第三方虚假广告测量以及人工审查保障措施，我们会全心致力于为广告客户伙伴提供一个安全透明的广告供应链。”

Smart AdServer首席营销官Michael Nevins说：“我们非常重视服务品质，虚假广告是扰乱整个广告技术行业的巨大问题， 我们热烈支持Ads.txt方案，并积极与媒体合作帮助他们贯彻执行。我们的质量总监Gorka Zarauz领导着一个专门的部门，与Integral Ad Science和FraudLogix等领先的外部品牌安全公司紧密合作，在广告交易前后进行双重检测，封锁并清除机器生成的虚假流量及欺诈性的虚假域名。我们将在这方面继续为合作伙伴和整个行业生态进行永久研发。

流量造假：市场越大，“机会”越大

eMarketer预计，2017年美国数字广告支出将达到830亿美元。而广告客户花得越多，欺诈者的可乘之机就越大，据估算，虚假广告诈骗惯犯可能会使今年的全球广告业务损失超过160亿美元。

虚假广告欺诈有很多种类型。来自美国以外的黑客通常会使用名为“bots”的计算机程序在假网站上出售广告位，这些计算机程序可以模仿人类行为制造虚假流量，使其看起来好像真正的人正在访问网站或点击广告。

 全球数字广告业务支出逐年增加

但是随着更多的市场巨头开始推动数字广告交易的透明化，以及最近一连串的报告指出广告业前途堪忧，越来越多的人们意识到了虚假广告欺诈的普遍性。广告技术公司DataXu的首席执行官Mike Baker说，“过去几年里流量造假非常普遍，在一些二级和三级的广告交易平台中能占到20％到30％。”

解决方案：Ads.txt 促进交易透明化

在反欺诈组织TAG （Trustworthy Accountability Group）的支持下，美国互动广告局（IAB）技术实验室推出了技术性解决方案Ads.txt，旨在保护网络媒体的权益，防止未经授权的公司通过程序化广告交易平台违规出售广告。

Ads.txt的具体运行方式是：通过在网站上插入一个文本文件，媒体可以清楚地知道谁有权销售他们的广告位。如果有足够多的媒体采取了Ads.txt方案，并且广告买家只从授权卖家那里购买广告，这样就能大大减少虚假广告的生存空间。

业内一系列反广告欺诈的巨大进展加强了在线广告交易的审查力度，促使广告主盯紧广告的投放位置、付款方式，以及谁从他们的广告费中偷走了一杯羹。

大约一年前，美国广告商协会的报告显示，广告交易的透明度严重不足；在过去六个月中，Facebook公布了一系列广告测量误差，同时谷歌也面临着多个客户所投广告出现在低俗视频区后撤离YouTube的窘境。而自从今年年初以来，广告行业已经开始了改革运动，宝洁公司的首席品牌官Marc Pritchard在一系列的演讲中呼吁： 数字媒体需要净化，“垃圾广告位的媒体供应链” 需要清理。

谈到广告供应链的纯净性，广告技术公司负有很大的责任，尤其是当这么多程序化广告交易平台已经公开承诺禁止不良卖家进入交易市场后。但正如一位广告技术的内部人士所说，大媒体公司通常不无法确定谁有权还是无权销售它们的广告。如今，媒体公司是时候好好用起Ads.txt了，但愿Ads.txt是就是那块能够清理广告业的肥皂吧。