【传媒人世界】Day 2：你了解读者吗？他们的信息需求远比想象中复杂

昨日推送中，依稀可见一个技术正在重新雕刻着内容生态，其实除了更为复杂的外部环境，传媒人也在面临着更加复杂的读者。注意力之战日趋激烈，读者的信息消费也日趋场景化，本期推送，我们来看看传媒人世界之读者篇：屏幕的另一端，作为内容生产者的你，真的了解他们吗？

关键词：读者

说到新闻与信息，你的第一反应是什么？是渴望着了解更多，还是会警惕着日益庞杂的信息碎片？新闻机构常常会将他们的读者视为一个庞大而单一的群体，认为读者们对新闻和信息的需求都趋于一致，并且对同样类型的故事感兴趣。今天全媒派(quanmeipai)带来的皮尤研究中心新鲜出炉的报告，可能要让新闻机构“打脸”了。

报告从五个组别评估了人们的信息参与度，尤其是在测量人们对什么信息有热情时，有一些数据格外显眼。从这份报告可以看出，美国人的信息需求远比我们惯常想象中的，要复杂得多。

信任=有兴趣？

事情远没那么简单

这里的“热情”包括人们信任哪些信息，或者对哪些知识（特别是数字化技能）有学习认知的兴趣。报告发现，有的时候这些数据呈正相关关系，例如当人们信任某些信息源时，他们便会有很高的学习兴趣，反之亦然；而有的时候，这两个维度又会此消彼长：人们虽然对信息源存疑，但是认知兴趣却高涨。似乎没有非常清晰的规律线条，于是学者们抛弃了简单粗暴的归纳，转而尝试更加复杂的模型。

综合人们对新信息的态度以及对新信息的欲望，皮尤研究中心创造出一种“信息-参与度类型学”，用以观察美国人处理这些交叉压力的不同方式。这个类型学分了五个组别，测量范围从“高度信息参与”到“高度警惕信息”。

在被测者中，大概四成(38%)的成年人对信息有相对较高的信任度和兴趣值；近一半(49%)的人员对接触信息或是接受更多培训不是很感兴趣，尤其是需要处理数字信息时，他们会与之保存距离；另外13%的人保持了较为中立的态度，他们可能不会对信息源很信任，但是和“信息怀疑”人员相比，他们会对学习相关知识表现出较高的兴趣。

读者的五大类别

正态分布于用户群体中

很显然，媒体的“真爱粉”和“冷淡粉”对同一信息的反馈是大相径庭的，对内容生产者而言，需要付出的运维成本也远不一样。那么广义的读者群应该如何区别对待呢？我们不妨先看看读者都有哪些派别。

22%：热切踊跃的真爱粉

在“信息-参与度”这个量表中，“热切踊跃的”是整个程度范围中的一个极大值。和其他组别相比，它代表了对新闻的最大兴趣以及对重要信息源的最大信任，同时，当涉及到他们的数字化技能和数字素养时，这部分人群也有强烈的学习兴致。他们可能并不对自己的数字化相关能力感到自信，但是他们会急切地想要学习。令人颇为震惊的是这个人群的人口画像：这个组别中超过一半的人是少数族裔，31%是拉美裔，21%是黑人，38%是白人，剩下的是其他种族。

16%：自信的积极粉

与“热切踊跃”相辅相成的一个组别就是“自信”了，这个组别的人占到了美国人中的六分之一，他们对信息很感兴趣，对信息源有着极大信任，而且相信自己可以很好地掌握整体的信息图景。和“热切踊跃”组的对立点在于，这个人群中很少有人觉得需要升级自己的数字技能，在掌控信息的过程中也多是自力更生。在人口构成上，白人的比例非常之大，并且大多接受过良好的教育，有体面的经济收入。在“自信的”组别中，31%的人员年龄在18-29之间，是这个年龄阶段中占比最大的一组。

13%：谨慎存疑的中间派

在“谨慎存疑”这个组别中的人对新闻和信息源的信任度不高——尤其是对来自国家新闻组织、金融机构和政府的信息，但是他们却对新闻信息有着强烈的兴趣，也很乐于在数字技能和数字素养上自我提升。这个组别的情况和整体人口的平均水平很相似，不过其成员在教育水平上略低于平均数。

24%：有疑虑的消极粉

和前一组相比，“有疑虑的”人们对新闻信息的兴趣度又有所下降，对新闻信息源持怀疑态度，尤其是本地和国内的新闻。他们的日常生活通常非常繁忙，这也是为什么他们对提升数字技能和素养几乎没什么兴趣。这个组别的人员中，中年人占了绝大多数，白人比例较大一些，受教育程度相对较好，有着较高于平均值的经济地位。

25%：警惕的异见者

在量表中，位于另一头的极大值便是“警惕”这一组别了，他们有着最小的信息参与度。对于新闻和信息他们几乎不感兴趣，对信息源很不信任，同时对获取信息的技能也没有什么提升的意愿，这让他们与其他美国人之间有了很大的距离。这个组别中，男性居多(59%)，三分之一的人年龄在65岁以上。

皮尤提问，尼曼支招

差异化的传播策略

皮尤的此篇报告在业界也引发了不少讨论，尼曼实验室作家Ricardo Bilton认为，“有疑虑的”和“警惕的”人群几乎占了所有人口的一半，这对新闻机构来讲既是挑战也是机会。同时，他认为报告所呈现的结论也很清晰：只靠一种传播方法不可能接触到所有受众。

例如，在“热切踊跃的”和“谨慎存疑的”这两个类型的读者中传播信息时，信息供应者就应该采取非常不同的策略，毕竟前者对机构信息很信任并且乐于学习，所以在给“谨慎存疑的”人群提供信息时，应尽可能用可靠内容吸引他们的注意。同理，给“自信的”和“警惕的”人群输送信息也大不相同，前者需要新闻机构尽力去触及，打破隔阂（这个人群一旦接受了信息，其实会比较像杂食者），后者则要思考如何让他们消除疑虑。

在讲了这么多严峻的形势后，值得一提的是，此篇皮尤报告可能给图书馆带来了好消息。在皮尤调查的人群中，有40%的人表示他们对当地图书馆和图书管理员很信任，略高于对医护人员的信任(39%)，远高于人们对本地和国内新闻机构的信任（分别为18%和17%）。看来，在这个被假新闻侵蚀惨重的年代里，“书中自有黄金屋”仍然是大多数人心中颠扑不破的真理啊。

从皮尤的研究中，我们看到，与内容生产者隔着屏幕相望的读者们，在还未接触信息前就是有态度的，而这种对信息的态度会直接影响其内容选择及反馈。面对一半以上的非积极内容消费者，媒体机构显然还有大把的机会去争取更多的“选票”，而相应而来的，是对媒体内容质量的更高要求，因为你会知道，一次不靠谱的push就足以把中间那13%的人推到疑虑的阵营。这也是何以实施核查成为各家媒体重点发展业务的原因。

越来越激烈的注意力争夺，越来越复杂敏感的读者，迎着媒体人的面走来的时代，似乎不那么友好。但也总有人相信，不迎着风跑，是飞不起来的。