谷歌脸书升级订阅机制，抛出橄榄枝，免不免费媒体说了算

10月2日，谷歌宣布终止其备受争议的“首次点击免费”（first click free）政策。该政策要求付费订阅的媒体允许读者可以免费阅读至少三篇文章，否则网站就会遭到谷歌惩罚，难以在搜索中排名靠前。

现在，谷歌将决定权还给媒体，在付费订阅之前，是否有免费内容，以及有几篇免费内容，都由媒体自主决定。谷歌表示，他们还在开发新的产品，以帮助媒体找到新的受众，并推动订阅服务。

从0到1：哪些因素推动新政策的实施？

关于“首次点击免费”政策的讨论至少可以追溯到一年以前。媒体抱怨说，这项政策决定了他们的商业条款，因为如果实施付费墙的媒体想让内容在搜索结果中出现，就要免费提供部分内容。今年2月份，《华尔街日报》退出“首次点击免费”政策，以保护其订阅模式。这一行为直接导致《华尔街日报》的搜索流量暴跌94%。其母公司新闻集团公开反对这项政策，围绕“首次点击免费”政策的争议也日益公开化。

大约在同一时间，Facebook推出的一项让媒体通过该平台销售订阅服务的计划开始升温。在这之后，《华盛顿邮报》、Tronc、《经济学人》和赫斯特集团等媒体加入Facebook计划，开始新一轮试水。

问题在于，媒体发现自己的商业策略越来越受到平台规则的支配，因为他们的大部分受众时间以及数字广告收入都被这些平台所控制。本来，媒体为了应付变化无常的广告市场而转向用户收费模式，但现在，谷歌、Facebook这些平台对订阅也有着巨大的影响力。

谷歌过去曾采取过这样的立场：媒体应该免费提供一些内容，以防止用户放弃他们的网站；而基于订阅模式的媒体却认为，这种立场是把他们当垃圾邮件传播者一样对待，忽视他们可以凭借内容吸引读者这一事实。《华盛顿邮报》等媒体的试水，就是为了看看减少免费内容是否会影响人们的订阅意愿。

顶级媒体试水：新模式的红与黑

在正式终止“首次点击免费”之前，谷歌与两家有付费墙的媒体——《纽约时报》和《金融时报》进行了试水。《纽约时报》用户和平台副总裁Rebecca Grossman-Cohen说，很高兴看到《纽约时报》转变后的结果。“经过这次试水，他们意识到这与欺骗行为、媒体的商业模式和商业需求是截然不同的。我们希望能够自己决定我们的业务条款。平台的政策剥夺了我们的决定权，也阻止了我们在合适的时间为合适的用户提供正确的体验。”

“《金融时报》欢迎谷歌采取措施来帮助解决媒体行业的这个关键问题，我们已经与谷歌紧密合作，来帮助他们理解媒体的需要，以及他们如何提供帮助。”《金融时报》首席商务官Jon Slade在一份声明中说。“这种相互理解包括对给读者的免费内容数量的控制权，为内容呈现提供一个公平的竞争环境，优化促销和支付流程。现在最重要的是，我们要在讨论和行动上加速。”

推出正式的订阅机制，谷歌还有很长的路要走，也有很多问题需要解决，比如如何处理订阅收入、如何获取用户数据，以及如何定价。谷歌让媒体决定提供多少免费内容，但对媒体来说，解释试验后的结果可能会很棘手，因为谷歌的算法是一直是个秘密。至于是否会削减营收，谷歌表示具体细节尚未敲定，但如果有的话，它只会寻求弥补其成本。

谷歌模式VS脸书模式：谁将笑到最后？

谷歌和Facebook在这方面都有了明显的转变，大力扶持媒体，强调他们认识到媒体需要帮助，以维持商业模式。到目前为止，谷歌的做法在人气上更胜一筹。它的开放的网络驱动业务与媒体的利益更加一致，许多媒体表示会与其合作。

与此同时，Facebook想要保护其封闭的系统。Facebook也一直在与出版商就订阅服务进行友好合作，声称媒体可以保留所有收入，能获得所有用户数据，而且拥有定价权。不过，媒体们希望能够复制自己的模式，并测试不同的收费标准，而Facebook则努力促成统一的用户订阅体验，并要求媒体每月免费提供10篇文章。

值得注意的是，与谷歌合作进行小范围测试的媒体，比与Facebook进行订阅销售测试的媒体更依赖于订阅收入。《纽约时报》是Facebook计划的一个重要抵制者；除了不参与这项计划外，它还退出了Facebook的另一项重要项目——能够提高移动端加载速度的“Instant Articles”。

Instant Articles宣传图

“Facebook的问题在于，他们的有些做法不符合我们的需求，比如对商业条款的控制；具体来说，就是计量数。” Grossman-Cohen说。“我们还在对话，但并没有达成一致，也不想直接放弃与他们的合作。我们知道一个健康的订阅模式需要什么，就是要与读者建立关系。要做到这一点，你需要与读者有直接的联系。如果我们只是一套原子化的文章，穿插着一些品牌信息，不管是不是《纽约时报》，都很难维持下去。”

不过，最终，两家平台的订阅计划都走向了极为相似的路，它们仍然对媒体拥有巨大的影响力，因为它们控制着内容的分发和变现。而由于平台庞大的受众群，媒体们有很大的可能遵守这两个平台制定的规则。