双巨头夹击下的媒体生存法则：BuzzFeed要靠多元经营触底反弹
在2012年的BuzzFeed公司备忘录中，首席执行官Jonah Peretti 说过这样一句话：“人们在进展不错时总是很容易过于激动和自大，但要记住，成功是很脆弱的。在我们这个行业会有持续不断的'破坏性'变革，如果你自满或是停滞不前，就会失败。”
2017年12月13日， Jonah Peretti发布本年备忘录，称Facebook和Google两大巨头形成了事实上的寡头垄断局面，严重阻碍和威胁媒体的发展。基于该判断，BuzzFeed拟实施多元化的经营模式，帮助其逃离困境。
但多元化的改革思路并不是BuzzFeed的原创，许多传统媒体早已经开始实施这一战略，走数字转型之路。那么，多元化经营模式是否能够帮助BuzzFeed再创辉煌？
本期全媒派（ID: quanmeipai）受权编译尼曼新闻实验室（Nieman Lab）一文，解读BuzzFeed的困境逃生之策，和大家共同探讨双巨头夹击下媒体的生存法则。
双巨头夹击下的困境
和其他的媒体一样，BuzzFeed本想借助Facebook的流量优势，获得更多的受众注意力，从而取得更多的收益，结果却反被Facebook利用，白白为Facebook做了嫁衣。12月13日，BuzzFeed发布备忘录，拟主动采取计划，改变这一状况。
在备忘录中，创始人兼首席执行官Jonah Peretti列举了一些BuzzFeed和其他媒体面临的商业挑战，直指两大巨头Facebook和Google是媒体行业之伤的罪魁祸首。一直以来，媒体和双巨头的力量对比悬殊。
全媒派往期文章《你好奇吗？外媒为社交平台供给内容这么久，究竟分到多少钱》曾提到，媒体在与Facebook和Google合作的过程中花费大量精力提供优质的内容，但得到的回报微乎其微。
Jonah Peretti在备忘录中这样写道，“（Facebook和Google）获得了大量收入，但是它们支付给内容提供商的报酬，与提供商本身创造的价值相比，根本不值一提。”他认为，这种不平衡正是现在媒体行业所面临的挑战的关键。解决该问题有利于打击目前存在的“竞次”行为，戳破在政治话语中发挥过大作用的“言论滤泡” 。
而在2012年的公司备忘录中，Jonah Peretti称BuzzFeed的成功是幸运的。“我们生逢其时，Facebook等类似平台正处于扩张期，这正是创建一家社会化分享资讯平台的好时机。”时隔五年，2017公司备忘录却透露出这样的讯息，Facebook和Google双巨头垄断局面是媒体行业发展的巨大的绊脚石，甚至都影响到了BuzzFeed这样的大型公司。
“Facebook+Google”双寡头抢走了大量广告营收，据eMarketer预测，Facebook和Google在美国数字广告市场合计占63%左右。而BuzzFeed以往的收入来源主要是广告。一个月前，《华尔街日报》称， BuzzFeed将无法完成既定的营收目标，只能完成75%～80%左右。
Jonah Peretti表示，面对Facebook和Google的夹击，BuzzFeed将主动改革，双管齐下，寻求出路。
多元化成打法关键
针对双寡头困境，BuzzFeed准备采取两大战略，一是商业模式多元化，转移收入渠道重心，增加收入来源。二是以生活方式新闻和服务新闻为导向，拓展栏目应用。
第一，BuzzFeed将开启多元化商业模式。该模式降低直销广告（direct-sold advertising）的占比，提高商业广告（commerce）, 编程广告（programmatic advertising）, 工作室发展（studio development）和平台收入（revenue from platforms）的比例。
“世界上没有最完美的数字媒体商业模式，但是最好的媒体一定是有多个收入来源的。”Jonah Peretti对该举措信心满满。他认为到2019年，BuzzFeed的非直销广告收入 （non-direct-sold revenue）将会占全部收入的50%以上，与2017年相比，增幅25%。“将多元化盈利模式与数字媒体的优势结合起来，与巨头相比，成熟的数字媒体更加以读者为中心，覆盖范围更广，而数据在其中发挥的作用更大，更高效。”
第二，BuzzFeed的媒体栏目将发挥更大的作用。现在，BuzzFeed拥有美食栏目Tasty，健康栏目Goodful以及家居栏目Nifty等。美食栏目Tasty的大获成功，启发Jonah Peretti想出了一个新思路。BuzzFeed运用基于链接点击上升速度的算法，能够精准地给用户推送可能感兴趣的内容，未来，BuzzFeed应该利用这一算法优势，打造更多的非政治的、以服务为导向的生活方式媒体栏目，吸引特定趣味的人群。
在备忘录中，Tasty一词一共出现了九次，而BuzzFeed News仅出现2次。不过，根据Jonah Peretti的九宫格发展范式，BuzzFeed News在未来仍将发挥关键的作用。纽约大学新闻学教授Jay Rosen表示，BuzzFeed公司备忘录的一大特点是 “品牌的消费者忠诚度”，而不是我们以前常说的“消费者的品牌忠诚度”。
但是，这种关注生活方式新闻和服务新闻的转型理念并不是第一次提出。事实上，它与《纽约时报》的转型思路相近。2016年，纽约时报收购the Wirecutter，并且转向垂直门户，推出冥想和跑步系列。这类思路是目前的热点。
新媒体的旧思路
诞生于2006年的BuzzFeed无疑是媒体行业的“小鲜肉”，病毒式传播、原生广告等理念曾经惊艳整个市场，而此次Jonah Peretti提出的两大改革战略似乎并不如之前那样让人耳目一新。
多元化盈利模式，是每一个行业中的健康企业都会采取的重要举措。同样是面对社交网络巨头Facebook的威胁，韩国即时通讯服务KakaoTalk积极探索商业模式，不断试验新的创收渠道。
2014年，KakaoTalk联席CEO Sirgoo Lee表示，KakaoTalk正在积极探索七八个新项目，虽然并不是所有的设想都能创收，但其中至少有三个业务可以获得收益，开拓收入渠道，目前，KakaoTalk的营收渠道主要包括游戏平台，“Plus Friend”栏目的活动推广，以及虚拟商品和实体商品的购买。
至于多元化媒体品牌战略，其他传统媒体如Meredith, Time Inc., Condé Nast, 和赫斯特早已经开始予以应用。这些公司的发展思路，都是有价值的新闻和生活方式品牌资讯并重。《纽约时报》是数字转型的标杆，早在2009年就推出交互式马拉松训练应用run well，为读者提供与跑步相关的信息资讯。自此之后，《纽约时报》开发了大量定位准确、内容丰富的产品，如房地产类应用T-real estate、美食类应用Cooking等，覆盖各个门类，满足读者的生活资讯需求。
实践表明，采用了多元经营模式的企业往往都收获了不错的成效，这一现象似乎预示着BuzzFeed改革之后有望走向新的巅峰。Jonah Peretti的结论直接而大胆，我们正处于成长期。公司的新战略很大程度上是一个不受控的行业现实的产物，但是，“我们成长了，我们选择改变单一的收入体系，融合多种多样的新闻和娱乐资讯应用，以吸引不同人群，支撑多元业态。我们所有人都应该拥抱这一变化。与此同时，悉心呵护，不断发展这个具有实验性的、新奇的、有趣的多元体系，走向新的辉煌。”
双寡头困境下，BuzzFeed主动创新变革，寄希望于多元盈利模式来打破Facebook和Google瓜分美国数字广告市场的控制，与此同时，开拓更多的以服务为导向的生活方式栏目，减少受众流失，保证内容质量，增加自身流量。
“Jonah对Facebook和Google而言，就像是精准分发算法模型对BuzzFeed的一样重要。”从CNBC资深副总裁的论断中，我们不难发现， BuzzFeed是否能够成功逃脱双巨头的倾轧，不仅仅影响其自身的未来，更是对双巨头未来的走向起着关键作用。