BuzzFeed们陷窘境？广告支持的数字媒体，如何在寒冬中艰难转型

数字媒体窘境背后的“罪犯”是众所周知的——Google和Facebook牢牢控制着数字广告收入。媒体正试图通过大规模改变商业模式来拯救自己，但他们转型的速度显然不够快。

上周，相关报道大量流出：BuzzFeed和Vice未能实现今年的营收目标；Mashable以一次性估值的五分之一被出售；Verizon旗下包含雅虎、AOL和赫芬顿邮报的Oath裁员逾500人……这样的窘境，还在继续产生。全媒派受权编译哈佛尼曼新闻实验室（Nieman Lab）一文，看各家媒体如何在寒冬中艰难转型。

相关新闻一览

• Oath裁员。Verizon的Oath包括赫芬顿邮报(Huffington Post)、AOL、雅虎(Yahoo)和一些广告技术产品，它解雇了560名员工，约占公司总人数的4%。此前，Verizon在6月收购雅虎时裁员2100人。

• Mashable出售。据华尔街日报报道，一度是数字媒体宠儿的Mashable同意将自己卖给Ziff Davis，售价5000万美元。对Mashable来说，这是2016年估值2.5亿美元以来的当头棒喝，对于潜在买家来说，这样的低价也说明数字媒体是一个越来越不确定的赌注。

• BuzzFeed和Vice都将无法实现今年的营收计划。华尔街日报报道称，BuzzFeed距离年度目标差了15%-20%左右，而Vice也无法达到8亿美元的营收计划。

初创公司的估值泡沫

在很大程度上，数字媒体把所有的鸡蛋都放在了广告篮子里，未能实现自身的多元化，然后现在，大平台开始做广告了。如今，大多数数字广告支出都流向了少数几家科技公司，只剩下几笔零钱留给媒体争夺。Facebook还在其他方面伤害了对手，它减少了向媒体发送的推荐流量，只是帮助媒体将其内容货币化。媒体采取了各种各样的应对措施，想着收入应该会随之而来，但他们发现情况并非如此。

但如果说这只是一个大型的、糟糕的、与平台有关的故事，那就太过简单化了，现在的情况不能说是剧变，而是更像一种修正。就在一年前，Mashable以2.5亿美元的估值获得了一轮风险投资，仅仅12个月后，它以这个价格的五分之一出售了。这更多地反映了在资本廉价而充足时，数字媒体将非常热切地接受资本。

Zamanta是一家程序设计的本土广告平台，其首席执行官Todd Sawicki认为：“这是一个关于内容初创企业估值失控的故事。如果一家初创企业是用传统方法来估值，那么现在这些溢出的估值可能永远不会产生。” 48 31701 48 15265 0 0 3747 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3746

盲从转型vs.适配用户

优质内容永远是获客策略

当需要建立一家可持续发展的企业时，许多善于纸上谈兵的媒体就不那么容易成功了，例如现在都在向视频转型，就是一个很好的反讽例子。人们可以很轻松地说“用户都在向移动端转移”，并且在“快餐式”的内容和围绕千禧一代的媒体策略上显得很专业，但涉及到如何让这些策略实现盈利时，就是另外一回事了。

数字视频播放器公司JW Player联合创始人Brian Rifkin认为，很多时候媒体制作了诸多视频，但是在设计网站时，并没有将网站是否匹配视频内容考虑在内，而是塞满了其他争夺注意力和带宽的广告。接下来，在销售和广告操作层面就有一堆事情要做了，比如将正确的视频格式与正确的设备匹配，然后碰运气般地等着广告被用户观看。数字媒体的成功在于抓住细节，而不是登上头条。

“从某种程度上来说，这是个艰难的执行过程。”Rifkin表示：“我们经历过很多广告决策，而这次是最困难的。有多少次你进入了一个网站，点击‘播放’，然后退出？其实生意就在那里。媒体需要创造好的内容，确保用户有观看的欲望，并密切关注用户体验。”

那些基于一套糟糕假设的高估值公司，同样觊觎着电视产业这块据说很赚钱的蛋糕，而且这看起来越来越像是一种万金油策略。媒体咨询公司Gershon Media的总裁Bernard Gershon表示：在大多数情况下，制作电视节目的成本与授权成本相当，除非你有一笔联合交易，否则利润相当低，而且还有很多工作室已经很擅长制作电视节目了。数字媒体公司唯一的独特之处可能是强大的品牌效应，但即便如此，许多数字媒体还是将与受众的联系外包给了平台。

Complex Media的创始人兼首席执行官Rich Antoniello认为，当前向视频转型的行为既仓促又被动。这家专注男士生活方式的媒体花了很长时间推进视频版块，从2012年开始，五年内其视频在内容中的占比达到了65%。他们认为，比起在人们的新闻推送中放一些不知所云的短片，精致的长视频更能打造品牌。他说：“你必须去适应受众和广告社群，”Rich Antoniello表示：“而不能只是说，‘嘿，我们现在在做视频。’”

不只是初创公司在为这件事操劳。即便是拥有强大品牌和多元收入来源的媒体，也发现自己在一个艰难的市场中苦苦挣扎——而这还是经济发展得很好的时候。“这不是我喜欢的一年。”身处前一个阵营的一位媒体人抱怨道。

移动视频仍处探索状态

但商业模式必将转型

如果说要总结一条重要的公理，那应该就是与媒体有关的每件事都有一个缓慢推进的过程。媒体不一定会放弃视频，但在2018年，我们将会看到他们在策略上的微调，并认识到不能单靠广告生存。

“有一天，移动视频将会成为一个伟大的商业机会，但这一天还没有完全到来。”杂志网站Bustle的创始人Bryan Goldberg说道：“这是一场马拉松比赛，数字媒体公司需要自我调整。”

Bustle将负责视频业务的人员限制在员工总数的10%左右，高于2016年的5%，因为他们意识到移动视频并不容易变现。Bustle还关注了可以更快赚钱的新途径，比如发展Instagram动态故事，以及从传统杂志出版商那里拿走广告收入。“对于一家数字媒体初创公司来说，在2017年挑战电视还为时过早，那是一场2020年及以后的战争，但传统杂志已经是攻击目标了。”

商业模式的转折点已经到来了。BuzzFeed正在大力推进商业内容，有一个19名员工的团队在大量发帖，促进用户的订阅购买。Vox Media也屈服了，使用了编程的方式来售卖广告。已经建立了订阅业务的The Atlantic和The New York Times等媒体则在更加努力地进军这些领域。

Atlantic Media的总裁Michael Finegan表示：“尽管我们对明年继续增加广告收入的能力持乐观态度，但最近，我们在一些付费内容的探索实验中也看到了希望。比如大西洋集团的会员项目Masthead和Quartz的《全球经济》(Global Economic)一书，都是很好的案例。我认为这与如今消费者购买内容的意愿日益增强是相吻合的。”

“我们可以看到，媒体的商业模式已经从纯粹的广告支持，转变到了包括订阅在内的多种收入来源。”Gershon说：“毕竟人们不会花钱去看一堆人围坐在桌子旁聊聊新闻，所以他们将不得不在高质量的视频上翻倍下注。这种转变将帮助媒体业探索出可期的商业模式。”

全媒派 / Nieman Lab 

Nieman Lab原文链接：

http://www.niemanlab.org/2017/11/bad-news-from-mashable-buzzfeed-and-vice-shows-times-are-rough-for-ad-supported-digital-media/

参考资料：

https://digiday.com/media/pivot-reality-digital-media/