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BuzzFeed们陷窘境?广告支持的数字媒体,如何在寒冬中艰难转型

2017-11-28 腾讯传媒 全媒派

数字媒体窘境背后的“罪犯”是众所周知的——Google和Facebook牢牢控制着数字广告收入。媒体正试图通过大规模改变商业模式来拯救自己,但他们转型的速度显然不够快。


上周,相关报道大量流出:BuzzFeed和Vice未能实现今年的营收目标;Mashable以一次性估值的五分之一被出售;Verizon旗下包含雅虎、AOL和赫芬顿邮报的Oath裁员逾500人……这样的窘境,还在继续产生。全媒派受权编译哈佛尼曼新闻实验室(Nieman Lab)一文,看各家媒体如何在寒冬中艰难转型。



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• Oath裁员。Verizon的Oath包括赫芬顿邮报(Huffington Post)、AOL、雅虎(Yahoo)和一些广告技术产品,它解雇了560名员工,约占公司总人数的4%。此前,Verizon在6月收购雅虎时裁员2100人。


• Mashable出售。据华尔街日报报道,一度是数字媒体宠儿的Mashable同意将自己卖给Ziff Davis,售价5000万美元。对Mashable来说,这是2016年估值2.5亿美元以来的当头棒喝,对于潜在买家来说,这样的低价也说明数字媒体是一个越来越不确定的赌注。


• BuzzFeed和Vice都将无法实现今年的营收计划。华尔街日报报道称,BuzzFeed距离年度目标差了15%-20%左右,而Vice也无法达到8亿美元的营收计划。


初创公司的估值泡沫


在很大程度上,数字媒体把所有的鸡蛋都放在了广告篮子里,未能实现自身的多元化,然后现在,大平台开始做广告了。如今,大多数数字广告支出都流向了少数几家科技公司,只剩下几笔零钱留给媒体争夺。Facebook还在其他方面伤害了对手,它减少了向媒体发送的推荐流量,只是帮助媒体将其内容货币化。媒体采取了各种各样的应对措施,想着收入应该会随之而来,但他们发现情况并非如此。



但如果说这只是一个大型的、糟糕的、与平台有关的故事,那就太过简单化了,现在的情况不能说是剧变,而是更像一种修正。就在一年前,Mashable以2.5亿美元的估值获得了一轮风险投资,仅仅12个月后,它以这个价格的五分之一出售了。这更多地反映了在资本廉价而充足时,数字媒体将非常热切地接受资本。


Zamanta是一家程序设计的本土广告平台,其首席执行官Todd Sawicki认为:“这是一个关于内容初创企业估值失控的故事。如果一家初创企业是用传统方法来估值,那么现在这些溢出的估值可能永远不会产生。” 48 31701 48 15265 0 0 3747 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3746


盲从转型vs.适配用户

优质内容永远是获客策略


当需要建立一家可持续发展的企业时,许多善于纸上谈兵的媒体就不那么容易成功了,例如现在都在向视频转型,就是一个很好的反讽例子。人们可以很轻松地说“用户都在向移动端转移”,并且在“快餐式”的内容和围绕千禧一代的媒体策略上显得很专业,但涉及到如何让这些策略实现盈利时,就是另外一回事了。



数字视频播放器公司JW Player联合创始人Brian Rifkin认为,很多时候媒体制作了诸多视频,但是在设计网站时,并没有将网站是否匹配视频内容考虑在内,而是塞满了其他争夺注意力和带宽的广告。接下来,在销售和广告操作层面就有一堆事情要做了,比如将正确的视频格式与正确的设备匹配,然后碰运气般地等着广告被用户观看。数字媒体的成功在于抓住细节,而不是登上头条。


“从某种程度上来说,这是个艰难的执行过程。”Rifkin表示:“我们经历过很多广告决策,而这次是最困难的。有多少次你进入了一个网站,点击‘播放’,然后退出?其实生意就在那里。媒体需要创造好的内容,确保用户有观看的欲望,并密切关注用户体验。

 


那些基于一套糟糕假设的高估值公司,同样觊觎着电视产业这块据说很赚钱的蛋糕,而且这看起来越来越像是一种万金油策略。媒体咨询公司Gershon Media的总裁Bernard Gershon表示:在大多数情况下,制作电视节目的成本与授权成本相当,除非你有一笔联合交易,否则利润相当低,而且还有很多工作室已经很擅长制作电视节目了。数字媒体公司唯一的独特之处可能是强大的品牌效应,但即便如此,许多数字媒体还是将与受众的联系外包给了平台。


Complex Media的创始人兼首席执行官Rich Antoniello认为,当前向视频转型的行为既仓促又被动。这家专注男士生活方式的媒体花了很长时间推进视频版块,从2012年开始,五年内其视频在内容中的占比达到了65%。他们认为,比起在人们的新闻推送中放一些不知所云的短片,精致的长视频更能打造品牌。他说:“你必须去适应受众和广告社群,”Rich Antoniello表示:“而不能只是说,‘嘿,我们现在在做视频。’”

 


不只是初创公司在为这件事操劳。即便是拥有强大品牌和多元收入来源的媒体,也发现自己在一个艰难的市场中苦苦挣扎——而这还是经济发展得很好的时候。“这不是我喜欢的一年。”身处前一个阵营的一位媒体人抱怨道。


移动视频仍处探索状态

但商业模式必将转型


如果说要总结一条重要的公理,那应该就是与媒体有关的每件事都有一个缓慢推进的过程。媒体不一定会放弃视频,但在2018年,我们将会看到他们在策略上的微调,并认识到不能单靠广告生存。


“有一天,移动视频将会成为一个伟大的商业机会,但这一天还没有完全到来。”杂志网站Bustle的创始人Bryan Goldberg说道:“这是一场马拉松比赛,数字媒体公司需要自我调整。”



Bustle将负责视频业务的人员限制在员工总数的10%左右,高于2016年的5%,因为他们意识到移动视频并不容易变现。Bustle还关注了可以更快赚钱的新途径,比如发展Instagram动态故事,以及从传统杂志出版商那里拿走广告收入。“对于一家数字媒体初创公司来说,在2017年挑战电视还为时过早,那是一场2020年及以后的战争,但传统杂志已经是攻击目标了。”


商业模式的转折点已经到来了。BuzzFeed正在大力推进商业内容,有一个19名员工的团队在大量发帖,促进用户的订阅购买。Vox Media也屈服了,使用了编程的方式来售卖广告。已经建立了订阅业务的The Atlantic和The New York Times等媒体则在更加努力地进军这些领域。



Atlantic Media的总裁Michael Finegan表示:“尽管我们对明年继续增加广告收入的能力持乐观态度,但最近,我们在一些付费内容的探索实验中也看到了希望。比如大西洋集团的会员项目Masthead和Quartz的《全球经济》(Global Economic)一书,都是很好的案例。我认为这与如今消费者购买内容的意愿日益增强是相吻合的。”


“我们可以看到,媒体的商业模式已经从纯粹的广告支持,转变到了包括订阅在内的多种收入来源。”Gershon说:“毕竟人们不会花钱去看一堆人围坐在桌子旁聊聊新闻,所以他们将不得不在高质量的视频上翻倍下注。这种转变将帮助媒体业探索出可期的商业模式。”


全媒派 / Nieman Lab 


Nieman Lab原文链接:

http://www.niemanlab.org/2017/11/bad-news-from-mashable-buzzfeed-and-vice-shows-times-are-rough-for-ad-supported-digital-media/


参考资料:

https://digiday.com/media/pivot-reality-digital-media/



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