年度吃瓜盛宴：话题热度全靠脑补，这有一场社交平台表演的大型重播

2017年就要过去了，人们都在自己制造出来的怀念里怀念它。

各路盘点中，不乏我们参与过的那些热点话题：

年初，一波中老年表情包给您拜个早年，而后，“我们是谁”漫画刷屏朋友圈；入了秋，则是眼见他高楼起与人设塌，和当红小生公布恋情后的“十月心崩”事件；年底，话题喧嚣尘埃落定，这一批90后也跟着看破红尘，脱发的脱发，出家的出家。

本期全媒派（ID：quanmeipai）将重播这一年社交平台中的热门话题，并严肃地指出，这是一场盛大的“脑补”表演，没有人是纯粹的看客，大家都是主角。

请开始你的回忆

复盘一年热点话题

有之前的舆情系列作为铺垫，社交话题关联“脑补”，就更加顺理成章：朋友圈/微博/ins中被滤镜美化过的生活记录，对热点事件的代入与演绎，以及层出不穷的人设标签，这场社交展演，诞生自1%的现实触发点，再加上99%的想象力。

生活不在别处，在票圈

还记得《黑镜》里有一集说到，每个人都依靠别人的点赞评分确立等级体系。这一集的开头，女主小心翼翼地咬下一口饼干，摆拍下午茶照片，分享后密切关注点赞和互动的情况。这集提醒了很多人，他们也可能在社交平台上过着从“存在即可晒”，异化为“可晒为存在”的生活。

《黑镜》截图

无论如何，社交平台将人们自我表达与展现的愿望进一步激活，自我形象塑造为目的的分享成为日常习惯，我们就在信息流中拼凑着自己和他人的故事。于是在一轮又一轮的朋友圈摄影大赛中，有几类经常获胜的摆拍对象，逐渐成了人们一看即被戳的话题点。

首先绕不开的是喵星人和它的铲屎官们，“有猫必火”已然成为新一代流量定律，有些铲屎官虽然嘴上说着嫌弃，但实际上还是分享出了票圈乃至隔壁豆瓣双重人嬴的优越感。

另外，中国版“深夜食堂”系列以尬拍收尾，但票圈深夜活跃着的野生美食博主还在坚持“放毒”，精心调整食物位置、摆放餐具，只为了能拍出能发至票圈拉仇恨的美食照片。而美食中的小龙虾，凭借其色相诱人的天然优势，得以拥有了“先拍再吃”的社交属性，更是成为了今年的“网红icon”。

不过，并不是所有的自我表达都会外放在熟人圈层中，各家音乐应用的评论区，也成了聚合听众的情感投射与自我想象的树洞。讲故事、说孤独、讲段子……他为听众歌唱，我为自己加戏。

网易云音乐，朴树《清白之年》的评论区

从一个热搜开始，然后有了一切

自产自销的社交表达之外，在微博等平台中，很多话题也是在更大的范围内，莫名其妙就火了。八月保温杯，九月人设塌，十月心崩，十一月脱发，年底出家……回顾一年热搜，都是从一个标签开始，然后脑补出了一切。

秋初娱乐圈接连几件大事，先是“深情段子手”在实锤中难以翻身，由此而来的“求锤得锤”、“真情实感的追星都是要遭报应的”一系列推测与表达，都让人折服于网友的创造力。而紧接着恋情公布事件中，一众大喜大悲的粉丝撑起了当事人两条微博之外的所有热度，而被冠以“戏精”之名。

当时的淘宝页面

以上脑补多少还有热点事件作为由头，而说到社交网络中的符号标签，总是莫名一击即中、一点就着。“当年铁汉一般的男人，如今端着保温杯向我走来”，引来了网友围绕“保温杯”的一轮戏仿式狂欢，似乎也为以后的“中年危机“埋下伏笔。

接着，“熬夜”、“脱发”、“养生”三大关键词在内的“养生社交”，成为话题中心点，于是即使头顶发量单薄，脑补也依然丰富：从“别人熬夜修仙，看我的头发怕是要成佛”的机灵段子，到“真让人头秃”的系列表情包，乃至以某老牌国货防脱洗发水为代表的借势营销。

甚至富士山也有幸被脑补为“头秃”

接着，年龄焦虑在收割注意力的路上一鼓作气，年底登场的“第一批90后”，接连经历了秃了、垮了、油腻了、衰退了、出家了等打击。话题狂欢中，既有群体抱团焦虑的集体悲情，又有公众由此生发的群嘲和自嘲。

这些话题无疑都有其现实基础，而最终带起话题热度的，还是“一生二、二生三、三生万物”式的跟风想象与表达，见者有份。

吃的是瓜，产的是流量

 “脑补”生意如何做

社交表演当真只是一场纯粹的刷屏狂欢吗？事实上，这些热度话题，以及背后的自我表达动机，最终都是流量资源与商机。

虚拟满足与网红营销

当社交平台成为安放生活的数字化寓所，那么为用户提供其中的虚拟满足，就不失为是一种收割流量红利的良方。

接着上文的“有猫必火”，试举一例：云养猫。萌宠博主们每日图文更新，又相继开始视频化运营，基于社交平台，造福无法养猫却难戒吸猫的用户，给他们以脑补的载体。从“酥饼大人”为《日食记》额外吸引来的关注，云养猫社区“一日猫”，以及“iPanda熊猫频道”，都是萌宠带来的流量效果。

“一日猫”应用

 “网红”作为集注意力之大成者的代号前缀，已然发展出完整的营销生意经。喜茶、丧茶、鲍师傅，鲜肉月饼和乌云冰淇淋……当朋友圈、微博成为越来越多人的信息来源，频繁转发的“网红”，就会给人以“这个东西最近很火/我也要尝试一下”的错觉。

星巴克上海烘焙工坊前的队伍，图源好奇心日报

新产品的推广，需要经历在社会系统中的各种成员间传播的过程，创新扩散理论就是在说明这一点。而社交平台中的展示，使得早期采用者的表达优势更加凸显。于是，只要放上“网红”二字，就有争当“创新扩散曲线”前端意见领袖的用户，和流行趋势之下的跟风者一拥而上。排在长长队伍的末端没关系，能在票圈po图时收割一波点赞就好。

数字空间租赁，提供情感寄存

在全媒派近期转载文章《费启鸣们爆红背后：“微名人”崛起，后网红时代呼唤精细化撸粉》中提到，“如今纷繁复杂的社交媒体都在鼓励用户争取注意力和地位，利用各种产品机制和运营鼓励用户以各种方式进行自我推广”。

类似的思路，用户需要在社交平台中寄存对于自我表达与他人反馈的想象，那么，平台为了用户粘性，就需要匹配更多的创新功能和运营技巧。

关于这一点，国外平台和国内大V，概莫能外。Facebook开发Bitmoji的表情包应用，让你用自己的卡通头像“斗图”，社交商业应用21Buttons，主打展示自己衣柜的功能，分享你的“审美”。

21Buttons

国内的@微博搞笑排行榜 等大V博主，也是靠着一句话设问，给关注者以传情达意开脑洞的机会，才养成了繁茂的评论区UGC生态。

是什么让你总“脑补”

标签/认同/意义创造 

如果要分析社交中的“脑补”背后的传播动因，全媒派往期推送中也给出了一些思路：“脑补”表现为一种显在的表达行为，凭借“标签”的传播路径走红，背后是反复提到的自我表达需求，和创造与解构符号意义的快感。

我们既生产标签，

也是标签的搬运工

“人生如戏，全靠演技。”作为普罗大众的社交分享，首先出于个人印象管理的目的，要在社交媒体中释放“理想自我”。

而作为观者，在碎片化传播的快时代，面对一个认知对象，先圈在固定人设，再自行脑补，这样的认知过程则更为轻松加愉快。上文提到的“佛系90后”等年龄标签，或是九月集体崩塌的人设，都属于此类。

而在之后的“脑补”中，一则是用戏谑体来解构、推翻预设，获得娱乐效果，比如社交平台中的“秃头”大军；或者抱团代入，建立圈层认同，比如爆款文章中“焦虑”的话语泛滥，唤起中产阶级团体的集体悲情，而实际上，焦虑的不一定都是中产，中产也不一定都得焦虑。

自我代入与意义创造

至于脑补过度的“戏精”，也是极化之后的情感投射。在“十月心崩”的相关推送中提到，所有粉丝给自己加的戏，都是为了证明屏幕上这个人与我有关。

在这种脑补式的演绎中，参与感也在不断攀升，获得了得以支撑自身的信念，由此构建了自我认同的乌托邦。所以在话题热潮袭来的时候，也没有谁甘愿并能够纯粹地当个路人。

吐槽归吐槽，“加戏”也有其因由。

另外，段子/表情包/评论区等围绕一个话题的内容创造热潮，内含的是大众生产自身意义的诉求。

类似的还有继“丧”文化之后，流行起的“尬”文化。“尬”这一符号意涵可谓是兼容并包，既有与“尴尬”内在情绪相关的生活体验，也有承认这一情绪之后的自我放飞，以及“尬舞天团”这种与草根文化结合后坦率直接的表达。

所以，无论是内容作者、直播红人、品牌营销方，还是在社交平台分享的我们，都可以结合自身的文化经验与表达需要，在“尬”这一概念之下，脑补出新的意义。

比如年末《新周刊》又推出一组“尬”盘点

今年同样有两则社交平台中的现象级传播案例，电视剧《人民的名义》和综艺《国家宝藏》。定位为正剧或是清流综艺，却仍以“Darkcom的GDP由我来守护”/“3D环绕式diss乾隆”之类的梗为社交平台用户所知，很大程度上还是通过社交平台中惯有的段子+表情包+鬼畜视频的方式火了起来。

《国家宝藏》3D环绕式diss

在这种社交分享的过程中，观众主动介入原有文本，以创造性的解码方式，生产出自己的意义，从中获取拥有自主性、也享受其中娱乐效果的快感。——“脑补嘛，最重要的就是开心啦”。

重播到此结束，恭喜各位观众通过“脑补”贡献话题热度，成为社交表演中的一员。

在这种全民参与的社交表达里，想来瓜本是无所谓有，无所谓无的。想要吃瓜的脑补多了，也就有了瓜。