美国新闻研究所「媒体洞察报告」:让用户为新闻买单，需疏通这9大路径

新闻行业正在经历一场资金层面的划时代变革，几乎所有的信号都表明，在未来，将有更多的收入从广告转移到消费者订阅当中。媒体会根据受众群体的忠诚度及他们最终会支付的可能性来对受众进行细分，随之，新闻机构的编辑室及商业部门将会比从前更加一致，而这种转变也将使“对更高质量的内容的追求”成为业务战略的核心。

美国新闻研究所和美联社公共事务研究中心共同开展了一个名为“媒体洞察（Media Insight Project）”的项目，该项目在过去的18个月里对90家媒体的4100名付费订阅者进行了研究，以期了解使用户产生订阅行为的动机和条件。本期全媒派（ID：quanmeipai）将对该项目报告进行梳理，一探让读者产生订阅意愿的九大订阅路径。

Path 1：“数字付费转换者”

为获取无限制访问权限而订阅

群体特征

报告中将一种数字订阅用户称为“数字付费转换者（Digital Paywall Converters）”，这部分用户具有“不愿意受困于免费新闻报道的数量限制，想要获取无限制的访问权限”的特征，他们产生订阅意愿的动力较大程度上来自有趣文章对自己的吸引力，也包括自己想要表达对本土新闻业支持的心理。

“我发现自己一直会达到免费在线文章阅读量的上限，所以我认为是时候订阅了。”

——一位“数字付费转化器”受访者

“数字付费转化者”认为付费订阅最大的好久就是获取无限制访问权

从人群划分依据上来看，“数字付费转换者”们年龄多偏于年轻化，受过高等教育，有着较高收入，同时多为男性民主党人。该群体订阅大型地铁报纸的可能性为其他用户的两倍。

在订阅之后，他们很有可能会去分享订阅内容，同时也比其他订阅者更可能去使用订阅媒体的手机app或搜索引擎去获取文章。

媒体策略

提高订阅注册页面的用户体验可以提高转化率。对于一些媒体来说，将注册页面简化为电子邮件地址和付款信息不仅提供了所有必要的数据，同时也会使得数字订阅数量急剧增加。

越来越多的媒体正在实施动态付费机制，以便根据个人或细分市场需求更改限制或付费细则等。有一家媒体便是通过加大对读者高度关注内容的阅读限制使得付费订阅用户转换率有了较大提升。

一些媒体公司已经对特定时间段内阅读同一个记者发布的不同报道的订阅用户进行了测试，这些用户会收到一些指向型的信息，比如某个记者的文章似乎很有趣，然后继续指示用户去订阅包含此作者更多作品的新闻邮件。

另外，还有一些地铁报纸正在对广告拦截器进行测试，当广告拦截器被检测到的时候，用户会看到一条关于新闻价值的弹出消息，用户此时可以选择关闭他们的广告拦截器，否则就必须注册或订阅。

Path 2：“主题查找者”

为特定主题而订阅

群体特征

 “主题查找者”是指那些对特定主题非常感兴趣的人群，他们会四处寻找有关某一特定主题的最佳新闻，而“兴趣”则成为了他们付费订阅的主要动机。该部分订阅者占全部订阅者的23%。

“主题查找者”用户群体往往受过良好教育（75%拥有大学学位），而且数字化程度高于平均水平。 相较于其他付费订阅用户来说，他们更可能通过在线搜索的方式来查找自己想要的新闻，同时也更有可能关注社交媒体上报道某一特定主题的记者以保证对该主题的关注。

调查发现，由于“主题查找者”们对主题新闻的高投入，他们往往会达到媒体付费门槛的上限，因而产生付费订阅行为；而且，较其他群体来看，该部分用户所接触的文章更能让他们印象深刻，这也是他们决定订阅的原因之一。订阅后，他们极有可能在社交媒体上分享这些故事。

当“主题查找者”们被要求用他们自己的话说出他们为什么订阅时， “为了内布拉斯加立法报道的最佳地点”、“为了获得海鹰的最佳报道”则成为了答案。

当被让用自己的话说出付费订阅的原因时，“主题查找者”会给出“为了当地新闻”、“时事聚焦”等答案

与“数字付费转换者”相似的是，“主题查找者”认为“支持新闻机构”和“获取新闻访问权限”是付费订阅的最大好处。

当被问及订阅最大的好处是什么时，“支持新闻机构”和“获取新闻访问权限”成为了“主题查找者”的主要答案。

媒体策略

基于“主题查找者”在特定领域的强烈兴趣、背景因素、以及导致他们产生订阅行为的动机，媒体可采取不同的方式与其进行互动。

首先，由于“主题查找者”会常通过搜索找到特定内容并关注报道这些内容，同时他们往往比其他用户的数字化程度更高，因此将这些读者转换为付费用户的最佳时间是趁他们在线的时候。这便要求媒体能够通过数据分析按照主题追踪读者，这可以通过一些较为高级的系统完成，比如“API’s Metrics for News”。

围绕着特定主题或兴趣内容采取措施可以帮助媒体提高在线订阅转化率，比如针对经常消费特定主题内容的读者，媒体可以在报道或邮件里植入呼吁订阅的具体信息。

The Dallas Morning News早前提供了一个例子：在得知高中体育报道的参与度很高的情况下，该媒体为该专题内容设置了四天访问权限，在用户第一次访问高中体育专题页面时，他们收到一条消息，要求他们提供他们的电子邮件地址，以便让他们获取更新的内容。 在不到一个月的时间内，该媒体“收集了超过10,000封电子邮件地址，然后迅速推出了名为“The Fifth Down”的主题新闻订阅。

纽约客（The New Yorker）在发现自己的很多用户偏爱政治或文化主题的报道后，便在去年一年时间内新雇用了15名专攻网站政治、文化等领域内容的作者（网站作者共计40名）。

同样地，纽约时报也为用户提供了专门针对诸如食谱和跑步等主题的订阅邮件，而这些订阅邮件正是吸引读者围绕他们的兴趣领域产生付费订阅的有效方式。

与此同时，记者还可以利用社交媒体展示自身的主题专业知识以吸引相关读者，之后便可以在这些读者中间打造一个“粉丝群”，提升用户参与度。

另外，媒体还可以举办一些潜在订阅用户可能会参与的特定主题活动。The Business Journals举办过一个名为“After Hours ”的活动，读者可以在该活动上与报道特定主题的记者见面。这种活动通常来讲是免费的，但往往需要当地企业提供赞助。

Path 3: “本土参与者”

因关心社区而订阅

群体特征

“本土参与者”是一个对社区及其机构内容非常感兴趣的团体，他们密切关注当地政治或其邻近城镇或居民区的消息，希望获取当地新闻是他们付费订阅报纸的主要原因。他们占全部受访者的18%。

值得注意的一点是，他们的订购决策不太可能受到促销或折扣的影响，这些人是“新闻迷”他们对新闻的需求（特别是他们居住地方的新闻）不会因价格而改变。

与其他订阅用户相比，他们更偏好中小型报纸。同时，该群体对当地政治新闻报道尤为关切，他们会将新闻视作对领导力量的检查。

 “本土参与者”更有可能去选择中小型媒体

当被问及为什么会付费订阅时，“本土参与者”会作出诸如“我重视当地新闻”或“我总是订阅当地报纸的答案以便我即时了解本地新闻”等答案。

“本地的新闻报道涵盖了所有本地新闻和特别活动，以及在地区餐厅享受免费或打折食品的优惠信息。”

——一位“本土参与者”

对本地新闻的需求成为了“本土参与者”们付费订阅的首要原因

媒体策略

对于“本土参与者”用户通来说，他们当地的报纸或许是他们唯一个信任的、能够准确报道的媒体。

与“主题查找者”群体类似的是，这些本地新闻关注者会从他们最能产生共鸣的主题的新闻推送或订阅邮件中获益，而这些主题包括地方政府，社区和其他当地公民话题。从该角度来看，地铁新闻机构则具有独特的优势，它们可以提供这些用户感兴趣的本地内容。

媒体吸引该群体的策略也是多样的。首先，媒体可以围绕本地出题创建新闻订阅邮件，以吸引该群体转换为付费订阅者。

其次，媒体也可以寻求与企业、服务机构和非营利机构等当地组织进行合作。目前一些地方媒体已经开始与当地企业和大学合作，创建批量订阅套餐；也有很多媒体与当地高校共同开展销售计划，为学生和教师提供线上的内容访问权限和线下的报纸实体。可以说，这是一种通过单一订阅方式去触达更多读者的高效且有利可图的方式。

Path 4: “移动社交媒体发现者”

因对数字平台的偏好而订阅

群体特征

“移动社交媒体发现者”是指那些通过移动设备阅读新闻并经常在社交媒体上与媒体和记者进行互动的用户群体。该群体占订阅者总数的19%。

该群体的一大特征是，当他们喜欢本地新闻报道并对某篇特定新闻留下深刻印象时便很容易被转化为订阅用户，因为他们会强烈地希望能够支持当地新闻业。

但能让他们订阅的最终触发机制通常是折扣或促销。但该群体也有25%的用户会因为付费门槛限制了阅读而付费订阅；35%的用户表示订阅最大的好处便是获得了新闻无限制访问权。

“移动社交媒体发现者”的用户较其他用户年龄更小且更具备数字思维，女性数量多于男性。他们更看重与家人和朋友谈论新闻的价值，希望通过此种方式帮助周边的人成为“信息敏锐”的公民。

当被问及为什么会订阅时，该群体中的多数人会给出诸如“我经常点击在Facebook上发现的链接”或“享受便捷在线访问”等原因。

“我会在网上阅读我关注的记者的文章并且享受其中，而且我也开始收听他们的播客了。”

——一位移动社交媒体发现者

“移动社交媒体发现者”在订阅前经常与数字来源内容进行互动

媒体策略

“移动社交媒体发现者”是一个重要的受众群体，但其往往为媒体所忽略。

数据表明“移动”和“社交”都是发掘潜在订阅用户的重要途径，特别是年轻用户。而这也意味着媒体需要制定明确而积极的用户策略，将最佳内容放在社交媒体平台上。

“移动社交媒体发现者”通常会在Twitter，Facebook和Instagram上关注个人记者，因而媒体可以通过追踪这些用户数据，并发布一些鼓励用户去点赞、关注、分享并最终实现订阅的信息。

已经有不少媒体通过使用Facebook增强用户参与的案例。在一个案例中，编辑人员会在Facebook上对个人评论作出回应，而客户服务团队也会积极回应用户在社交媒体上提出的问题和投诉；而在另一个例子中，媒体会创建关于特定主题的Facebook群组，有些群组是专门向订阅者开放的。

另外，媒体面临的一个“是否要为‘移动社交媒体发现者’放宽收费门槛”的问题，因为如果有人分享一篇文章，但他们的好友却无法阅读这篇文章，那么这些朋友们将很有可能不再访问该媒体的内容，对于媒体来说则意味着失去了一个挖掘潜在用户的机会。

因此，当有用户从社交媒体跳转到媒体页面进行内容访问时，媒体可适当放宽阅读权限。有趣地是，一旦这些社交媒体用户的阅读权限达到上限时，他们则很有可能转化为付费订阅用户。

Path 5: “新闻支持者”

因受支持心理驱使而订阅

群体特征

“新闻支持者”的付费订阅动机是希望支持新闻工作，对于他们中的许多人来说，直接触发订阅的原因来自于其对媒体受到攻击的担忧。

许多“新闻支持者”认为报纸信息准确且具有可信赖性，相比之下他们对其他来源的信息表示出担忧。该群体对于新闻质量的要求远远超过促销或折扣活动相关的激励措施，他们中几乎所有人表示他们对新闻机构的支持非常重视。他们占全部订阅者的24%。

“新闻支持者”表示他们阅读报纸的最大理由是他们可以从中获得可靠和真实的信息，以帮助他们对知晓信息并成为更好的公民，能够做到公平对待各方，并且愿意发现承认错误。

这个群体也是所有订阅者中较为年轻且关注数字平台的群体，值得注意的是，他们当中因“阅读特定主题的有趣报道和文章”而付费订阅可能性是其他订阅者的两倍；同时，还有20%的人表示他们是因为受到了付费门槛限制而触发了订阅行为的。

“新闻支持者”中的多数是民主党人，受过高等教育，多居住在城市地区，并且更可能订阅大型地铁报纸。而且，“新闻支持者”比其他人更有可能遵循地方政治和国家政治制度。

当被问及为什么付费订阅时，“新闻支持者”提供了诸如“支持新闻中的真理”或“值得信赖的新闻来源需要得到支持才能继续运营下去”的回应。

“我认为支持我们的本地和国内新闻机构，以维持强大和无偏见的新闻来源是非常重要的。”

——一位“新闻支持者”

“新闻支持者”将“本土新闻”和“信任与质量”作为其付费订阅的主要原因

媒体策略

“新闻支持者”在偏好和消费方面倾向于数字化，并且由于他们也重视无限制访问内容权限，因此该用户群体的订阅路径也与“数字付费转换者”相一致。

媒体可以将“口头攻击”利用起来，因为在媒体遭受攻击的时候，“新闻支持者”们会最容易接受来自媒体的消息和订阅提示。此时，媒体通过新闻推送和新闻订阅邮件与读者进行互动可以促使订阅转化率的提升。

此类例子可以在一些非营利新闻领域看到。比如，Mother Jones就曾经利用一篇讲述新闻业进程和新闻产业处境的文章呼吁读者的支持。

另一个例子来自纽约的一家本地盈利性新闻网站Bklyner，它是这种方法的一个极端例子：面对倒闭，他们向读者提出了一个公开和诚实的诉求，即他们需要读者的收入保持开放并继续进行新闻报道。而事实证明这是行之有效的。

Path 6: “生活变化者”

因为变动而订阅

群体特征

“生活变化者”群体决定订阅的原因往往是因为他们自己的情况发生了转变，而并非媒体本身发生了何种改变。该群体占订阅者总数的16%。

对“生活变化者”来说，产生订阅行为的触发机制主要是刚刚搬到新地区或生活发生了变化

“生活变化者”订阅动机受折扣和特殊优惠的影响较低，他们高度重视当地新闻和文章的实用性。他们相比数字媒体上内容更喜欢传统意义上的报纸。

相比其他订阅群体，“生活变化者”对当地政治及政府、社区等新闻需求更佳强烈，他们非常重视专业新闻给自己带来的核心利益，比如提供可靠的真实信息、帮助他们保持消息灵通以成为公平对待各方的优秀公民。

当被问及为什么他们订阅时，“生活变化者”会给出一些诸如“我不得不暂时取消我的订阅，但只要我的财务状况改善，我将重新订阅”或“只要我搬回去，我就开始再次订阅”的回答。

“我对这个地区很陌生，我希望通过订阅了解我的新家园”

——一位“生活变化者”

媒体策略

“生活变化者”产生订阅行为的独特之处在于，由于他们的订阅单纯是因为生活发生了变化，但同时他们的订阅也满足了新创造的需求。

因而，面对该群体，媒体面临的挑战是在适当的时间找到这部分人群并通过定制化信息与他们产生互动，而并非是在“劝服他们相信订阅本身价值上花费时间，也不必以促销价格来吸引他们。

实际上，媒体可以将受众对象瞄准那些初到新地区的毕业生、退休人员、拥有新工作或晋升机会的读者。此外，他们还应寻求与当地组织或团体（如房地产经纪人，学院或雇主）建立合作伙伴关系，以提供折扣订阅。同时，媒体也可以向当地各种组织租用或购买电子邮件名单，通过直邮和电子邮件的方式开展细分营销活动。

现在已有媒体运用此种策的案例。在英国，“金融时报”最近向16至19岁的学生免费开放内容，其中许多人可能已经完成中等教育并开始上大学或工作； 在美国，“纽约时报”正在开始针对大学生建立“people starting their careers”新闻订阅邮件，而这也为其带来一批年轻读者群的电子邮件地址。

一些本土报纸也正在寻找方法与那些在当地短暂停留或经常往来的人进行互动，而这些人通常是纸质刊物的订阅者，他们会随着到来和离开而选择开始或停止付费订阅。面对此种情况，有媒体创建了一项有针对性的广告系列，这些广告希望通过向用户展示“在线访问”是付费订阅的一部分来维持用户付费订阅。

而还有一些媒体会利用一些可预见到的生活变化开展媒体策略。例如在法学院毕业生参加其州律师考试后，法律杂志和报纸则为那些刚通过律师考试的律师举办地方活动，这能够帮助它们接触到核心受众群体。

Path 7: 优惠券裁剪者” 

为省钱而订阅

群体特征

“优惠券裁剪者”的付费订阅动机则非常明显了，他们决定付费订阅报纸的原因绝对包括了他们可以从报纸上裁剪下优惠券，如此一来便可以在商店中节省不少开销，因而，对于新闻内容本身，他们并不怎么关注。

相应地，该群体极有可能通过媒体的折扣或促销来触发订阅行为。 同时毫无疑问的一点是，该群体中的绝大多数人更喜欢纸质刊物。

“优惠券裁剪者”多为女性，受教育程度较低且收入较低，他们往往居住在郊区。

当被问及为什么他们订阅时，“优惠券裁剪者”会给出“我订阅是为了获得优惠券和广告信息...并非新闻”或“我订阅的主要原因是‘优惠券’，然后我才会去阅读它”等答案。

“我需要拿到周日优惠券，这样我才能够去购物。”

——一位“优惠券裁剪者”

“使用优惠券”是“优惠券裁剪者”们订阅的首要原因

媒体策略

为了吸引“优惠券裁剪者”们，媒体可以使用相应的宣传策略，即将报纸的优惠券作为其订阅的主要价值。

同时，尽管数字优惠券的形式没有普及，但媒体应当对其进行尝试和测试。

一些媒体已经开始与供应商进行合作并成功地在当地社区举办优惠券研讨会，学员在会上将免费学习如何使用优惠券，在研讨会结束时，供应商会向参与者出售报纸订阅，而“优惠券作为订阅的主要价值”则是主要宣传点，而供应商也会从销售中获取佣金。

Path 8: “纸质刊物爱好者”

因喜欢“纸质阅读”而订阅

群体特征

“纸质刊物爱好者”很喜欢阅读报纸带给自己的“体验”。对该群体来说，在早上边品咖啡边读报纸是一种享受。该群体占订阅群体总数的16%。

该群体选择订阅的原因要么是来自于纸质刊物被直接送货上门的便利，要么是他们对于以实体报纸开启一天生活的历史传统和良好感受。与一些订阅群体一样，“纸质刊物爱好者”付费订阅的最常见触发点是媒体的折扣等促销方式。

“我喜欢用一份报纸开启我的一天生活。”

——一位“纸质刊物爱好者”

尽管该群体更倾向于使用纸质刊物，但需要注意的是，他们也会通过APP与媒体进行互动。换句话说，对于该群体来说，“纸质印刷物”是一种偏好，但它不再是单一的行为。

媒体策略

由于纸质刊物的流通和广告收入持续下降，纸媒需要积极思考如何在纸质刊物以外去吸引这部分“纸质刊物爱好者”。

尽管调查发现，“纸质刊物爱好者”平时会与他人分享自己的阅读，但缺乏具体的指标去衡量，因而该群体正在阅读和共享的内容对媒体来说并不透明。

针对“纸质刊物爱好者”的订阅促销和信息发布，媒体需要将“方便到家”作为宣传点。然而，由于该群体通常是潜在的长期用户，媒体的数据库可能会随着时间的推移丢失某些用户的数字联系信息，比如电子邮件地址，而这对于媒体与用户的持续联系是至关重要的，并且这些信息可以促使用户进行在线激活。

一些媒体也开始发展使用“e-edition（电子特别版）”，以期架起“纸质刊物爱好者”与媒体数字刊物连接的桥梁。比如，有的媒体会在电子副刊上增加一些纸质刊物和线上刊物中没有的专属内容（例如“体育”、“生活方式”等主题），以吸引用户参与。不同于纸质刊物，此类电子副刊的读者行为、兴趣是可以被追踪的，这样便增加了该用户群体行为的透明度。

也有很多媒体为其新的和现有的纸质刊物订阅者开展“帐户激活”营销活动。这些活动包括通过纸质刊物、电子邮件等方式向用户发送数字访问入口等。

Path 9: “亲朋关系维护者”

为获得社交货币而订阅

群体特征

“亲朋关系维护者”群体订阅的原因主要是因为他们发现通过“新闻”可以帮助自己与亲人、朋友进行沟通。换句话说，“报纸”可能成为了他们日常生活中社交的一部分。该群体占订阅用户总数的15%。

该群体的用户也更倾向于阅读纸质刊物，他们多为年轻的女性，通常生活居住在城镇地区。

新闻内容对该群体来说非常重要，因为内容质量的高低和有趣与否将决定着他们是否能与亲朋分享交流，正如该群体中的很多受访者表示，“获取本地新闻、有趣的文章、或对特定主题的报道”是他们愿意付费订阅的原因。

“亲朋关系维护者”订户经常分享阅读内容并保存纸质版本

该群体的偏好也说明消费者并非独立个体，他们的行为和决定会受到其他人或社会动态的影响。

“我父母在世时一直很忠诚地阅读洛杉矶时报，我在他们去世后延续了他们的订阅。它成为了我和我社区的一部分。”

——一位“亲朋关系维护者”

媒体策略

面对“亲朋关系维护者”群体，媒体可以测试不同类型“推荐朋友”服务，比如说，订阅者通过邀请朋友或家人获得折扣优惠券。

向该群体出售订阅的一种流行且有效的方式是通过礼品订阅。此种方式通常在年底推出，要求现有订户以折扣价续订，并可以以促销价格给朋友订阅。这种策略不禁增加了新的订阅数量，并通过续订提升了用户保留。

此外，媒体可以尝试不同的捆绑订阅套餐，在纸质刊物之外，其中也包括了家人集体访问在线刊物的权限。

与此同时，媒体需要为进行了礼物订阅或捆绑订阅的用户开展定制化服务工作，因为这部分读者自身可能缺乏使用他们自身权限的动力，而维持该部分用户的参与度又是非常重要的。

以上研究发现在为媒体带来了新的挑战：了解订阅的路径并帮助每位读者顺利完成订阅旅程、提供每个群体所需的价值和参与类型、为每个群体定制营销策略。但挑战也总是与机遇并存的，毕竟，赚钱这件事从来不容易。