路透权威研究：公共服务媒体如何年轻化，触达社交网络用户？
近来，欧洲的公共服务媒体都在致力于打造一支专业的社交媒体小分队，策略性地经营Facebook、Twitter和Instagram这样的社交平台，以期触达更多的年轻人。虽然社交媒体非常有用，但是很多人也担心，这样的转型会在公共服务的价值和商业利益之间产生矛盾。
路透新闻研究中心近期研究了六个欧洲国家（芬兰、法国、德国、意大利、波兰和英国）的公共服务媒体（PSM，Public Service Media），本期全媒派（ID:quanmeipai）便带来这篇干货报告，看PSM机构是如何通过社交媒体发布新闻的。
该研究主要有以下八点发现：
PSM将社交媒体视为接触年轻人或者其他难以用新闻触达的人群的重要途径。
很多机构本来期望记者能够将社交运营融入他们的日常工作，但现在都专门建立起了社交媒体工作组。
这些社交媒体工作组的规模大小不一，但是比起这些机构新闻编辑室的规模，还是小很多。
PSM机构为了加强社交媒体触达能力，都尽量减少了不同平台上的社交媒体账户，以便集中发力。
PSM在社交媒体上分发新闻主要出于三个目的：一是为自己的网站引流，二是用社交平台上的原生内容吸引年轻人，三是增加用户参与感。
至于PSM如何实现这些目标，主要取决于他们的战略侧重，有的专注于用社交媒体向自己的网站引流，有的则更注重线下策略，希望吸引更多的年轻人。
社交媒体中“分享”和“点赞”这两个维度是PSM机构非常看重的，不过他们只是战术性地将其作为日常决议的参考，用来优化推送，而不会让它影响自己的编辑优先级以及长期发展策略。
所有的受访者都表示，有的时候社交平台会突然改变算法（例如此前Facebook减少信息流中的媒体内容），他们会紧跟这些变化，但同时尽力保持战略自治。
线下触达/线上引流/积极互动
PSM机构的分发共识
PSM的社交媒体战略分析师认为，使用Facebook是触达海量网民的有效途径，而Twitter的目标受众相对更窄，主要是新闻爱好者，Instagram主要用于提供视觉图片，目标群体是年轻人和女性用户。不同的组织机构在使用这些社交媒体时有什么不同呢？
从共同点来看，所有的PSM组织在社交媒体新闻分发上都有明确的目标：触达年轻人，触达以前“难以触达”的用户。BBC新闻的Fiona Campbell解释道，除了年轻用户群体，PSM组织还在试图拉拢一些看起来不是目标用户的人群，例如妇女和低收入人群。
德国新闻网站Tagesschau.de的主编Christiane Krogmann表示，在他们的网站上70%的读者是男性，大多接受过良好的高等教育，而在社交媒体上，他们读者的男女比例差不多是1：1，显然，社交媒体比网站触达到了更多的人群。很多受访者也表示，他们的使命是服务整个社会公众，因此PSM需要去到公众所在的地方，即使是在网络上触达。
触及年轻人和难以触达的用户已经成为了PSM的共识，但是具体到策略层面，大家使用的方式不同。有的机构倾向于使用线上策略，希望将更多的流量带到自己的网站上；有的则倾向于线下策略，旨在用原生内容接触到更多用户。
除了上述的两种策略，还有些机构是希望能用社交媒体加强与用户的对话。特别是像英国广播电视台（BBC）和德国电视二台（ZDF）这样的机构，都将此视作公共服务媒体的重要目标。BBC社交媒体编辑Mark Frankel表示，他们会激励团队内每一位社交媒体编辑都参与到和用户的互动之中，通过分析用户的评论或者运用一些数据分析工具，来“听”用户对什么感兴趣，同时，他们还有可能在这些UGC内容中获利。
因地制宜
用户差异化策略
这一部分主要探讨了PSM针对不同受众使用不同社交平台的情况。Facebook、Twitter和Instagram是所有机构都使用的平台，当然还有其他一些平台如YouTube、Snapchat也在被PSM机构使用，不过体量比较小。
Facebook因为其巨大且丰富的用户基础，无疑是被调查的媒体机构中，最被看重的社交媒体平台。原因非常简单，Facebook吸引的用户类型是最多的。
公共服务媒体在Facebook上的新闻分发形态（2017.5.1-2017.10.31）
对于在Facebook上发布的消息，受访者都强调了Facebook对内容格式的高接受度，包括链接、视频、照片等。上图展示了不同PSM机构使用Facebook时的新闻分发形态、平均每天发多少推送、以及他们的推送主要是什么类型的。在图表中我们可以看到，Franceinfo有92%的内容都是会跳转回自己网站的链接，ZDF只有11%的跳转链接，前者关注线上策略和后者主攻线下策略就非常明显了。
我们还能看到，两家德国的PSM组织ARD（德国国营广播电台工作联合会）和ZDF（德国电视二台），很少使用跳转链接，更多的是推送照片和视频。虽然受访者没有明确说明，但是这项发现可以有一种解释，即德国对公共服务媒体的监管比其他国家更为严格。另外，从文章推送数量上来看，他们发布在Facebook上的内容也少于他们发布在网站上的内容，比如ARD一般每天会在自己的网站推送30-40篇文章，但是在Facebook上只有20来篇推送。
至于在Facebook上推送的话题，受访者表示和Twitter相比，Facebook上的内容更多地覆盖了政治经济等硬新闻，如果有的软新闻有很好的话题讨论度或者传播度，也会被选取。
Facebook Live被认为是与用户交流的优秀工具，图中是ARD的主编正在与读者探讨一篇报道
无论是从功能还是从目标用户来讲，Twitter和Facebook的定位都是非常不一样的，Twitter常常被视为“新闻提醒工具”。虽然PSM机构都表示不太重视Twitter的运营，但他们也都承认Twitter在快速传播突发新闻上的能力，并且认为Twitter能很好地维系他们与新闻爱好者之间的关系。
BBC新闻的社交媒体编辑Mark Frankel认为，Twitter在实时新闻传播方面有着一席之地，比如特别是在一些持续发展的新闻故事中，BBC的声音可以清晰地传递给用户，用户也会给予充分的信任，持续关注。但他认为除了在突发新闻或者实时新闻这样的环境中，Twitter的价值是有限的，因为BBC主要的受众都并非活跃在Twitter上。
不同于在Facebook或者其他社交媒体上的运营，很多PSM机构会将发布在网站上的内容直接搬运到Twitter上，而且为了减少工作量，这项工作很多时候是由机器人来做的。
公共服务媒体在Twitter上的新闻分发形态（2017.5.1-2017.10.31）
数据价值vs.服务初衷
公共服务媒体的价值平衡木
在我们的研究中，几乎所有的受访机构都在社交媒体的新闻分发问题上，提到了“指标”和“分析”这两个关键词。例如Digital Division的副主任Antonella Di Lazzaro便提到了他们怎么从用户数据中“去理解用户对新闻类型、呈现形式和推送时间的喜好”。有的机构对数据的使用还停留在入门阶段，但的确已经有很多机构开始行动了，开始使用市面上的或自己开发的数据工具来实时优化推送。
不过所有的受访者也一致表示，这些分析指标主要是起辅助作用，最终还是编辑决策说了算。BBC新闻的社交媒体编辑Mark Frankel表示：“数据报表的确提供了不少信息，也许能帮助你发现一些盲区，或者让你看到哪些新闻被过度关注了，哪些新闻点可能是潜力股。它的确有用，不过它不是包治百病的灵丹妙药。”
法国广播电台的主编Thibaud Vuitton也很认同这个观点，他认为数据分析是可以优化推送的，但是PSM机构不应该只关注用户数据，尤其是在确定一个新闻选题的时候，应该牢记公共服务的使命：作为公共服务新闻媒体，有的新闻哪怕明知道没有很好的流量，但只要它是重要的，我们就应该报道。
在价值观梳理好之后，具体到数据维度也主要是“转赞评”这三类。PSM机构普遍认为“转发”是最重要的互动行为，因为这个行为让内容曝光度更高，也就是触达到了更多的人群。当然也有机构认为，这三个互动行为都非常重要，缺一不可。而“点赞”这样的回应行为被认为是相对不太重要的，因为这是最难被解读的一种互动。有些机构则明确地提到了用户评论的重要性。
PSM机构在Facebook上的用户互动类型比例
算法与内容博弈 媒体与平台共舞
受访的PSM机构都认为这是一个两难的境地。一方面，他们得时时监控平台公司，以了解他们的总体战略，跟踪排名算法和其他技术的变化，并从这一系列变化中推断他们应该如何使用平台来触达目标受众。但另一方面，正如BBC数字发展总监James Montgomery所说，他们不想一直在平台上玩这种“猫捉老鼠的游戏”。PSM机构正试着保持其战略自主权，即便他们在战术上不得不适应平台的崛起和不断的演变。ZDF的副主编Elmar Theveßen表示：“目前只有在成熟的社交媒体平台上才能保证影响力。”
总的来讲，虽然媒体环境和媒体消费习惯都在更新迭代，PSM机构也无法改变这个进程，但在社交媒体平台日渐重要的情况下，PSM机构在策略选择上有了更大的控制权。以前的组织结构和投资预算都主要在传统渠道上，比如电视和广播，服务的主要是年龄较大的用户。而从这篇报告中，我们可以看到，如果PSM机构想要跨越这段历史，将数字服务带给年轻用户，必须在社交媒体中有大量投入。
不难发现，定制化的内容通常能带来更好的用户触达和用户互动，但同时也让PSM机构更加依赖社交平台，更易受到平台排名算法和社交产品的影响。因此PSM机构需要思考的策略问题是，如何在宏观上抓住数字媒体的机遇，且在微观上处理好具体社交媒体的问题，在触及更多互联网用户的同时减少对平台公司的依赖。