撕掉“直男”标签！一系列尝试后，FT终于读懂了女性用户

大多数报纸都很“man”。如果要排一个序，这些报纸中最man的除了华尔街日报外，可能就要数金融时报（FT）了。而在很长一段时间中，大家都不觉得这是个问题，但现在，大家意识到了。

从两年前开始，FT的订阅用户中就有80%都是男性了，这是一个压倒性的数据。更糟的是，女性对FT的态度也是颇为抵触，几乎不接触FT的内容。在焦点小组访谈中，当女性用户被问到“如果FT是一个人，你觉得它是什么样的人”，她们的回答是：“FT是一个男人。”

三年前，Renée Kaplan受聘成为FT的首任用户互动主管，和数据团队通力合作，挖掘FT的订阅人群。本期全媒派（ID:quanmeipai）便带来尼曼实验室Laura Hazard Owen对Renée Kaplan的专访，看看130岁的FT打算如何跳脱出“年老的商务男士”这个形象。

Q：FT在什么时候，以及怎样意识到女性读者问题的？

KAPLAN：基于读者调查，其实我们一直有这个感觉，就是我们的读者主要是男性。虽然我们没有在读者注册的时候要求他们填写性别，但是我们在做的一系列研究中感受到了这个情况。

两年前，我们的数据科学部门开始建模估算FT订阅者的性别，方法类似于查看读者邮箱的名字这样，准确率大概有97%。也就是从那个时候开始，我们知道了FT的订阅者大概80%是男性，20%是女性。补充下，我在这里提到的读者都是“付费订阅者”，不包括偶尔浏览到我们网站的读者。

这样的情况当然是不太好的。虽然这并不一定反映了我们的内容走向，也并不一定反映了我们的运营目标，但是要知道，每当有一个领域里，50%以上的用户是女性时，这往往意味着一个可观的商业机会。

Q：在FT的网站上，女性用户的行为和男性有什么不同？

KAPLAN：其实两个群体的相似性远多于二者的差异性。选择订阅FT的大多是在一个特定领域工作的，或者熟悉这个领域的人。所以无论男性女性，毕竟都是我们的读者。

但我们更感兴趣的当然是两个群体的差异性。哪些话题是女性尤为感兴趣的？我们开始查阅那些女性读者比例高于平均水平的话题，相反，我们也会看哪些话题在女性阅读比例平均线以下。

所有的读者都是出于专业性的需求来阅读我们的内容，但女性更倾向于阅读管理类、职业指导、职业服务产业等相关内容。而FT里评论类、专栏特稿类的文章，就不太受女性青睐了。再往深一点挖掘，我们发现评论类内容尤其不受女性待见，虽然这里的“评论”本质上是“优质观点”，但阅读它的女性读者也非常少。女性在我们网站上的浏览行为，很大程度上是“职业导向”的，她们比男性更倾向于寻找职场人脉、工作管理相关的内容。

Q：除了焦点小组访谈外，你们还做了什么研究？

KAPLAN：我们找到一些专门做基于性别的市场研究的公司，把他们的研究添加进来，去探究女性用户在消费新闻产品时的整体想法和表现。我们发现，女性更倾向于将商业文章和金融新闻当作个人发展和职场人脉的支持工具。她们希望能有一些触手可得的产品，在她们通勤时，在她们需要时，就能获取到，就能发挥作用。

系统地来看，女性的时间整体上比较紧缺，对时间成本比较敏感，这是阻碍她们阅读FT或者其他新闻类产品的因素之一。研究发现，女性想要获取的新闻量，比她们觉得她们有时间读的新闻量，要更多。这种“想要做一件事但觉得自己没有时间去实现”的感觉，其实是一种“性别成见”，这是因为对女性回归家庭的要求强于男性导致的吗？我们无从得知。但可以确定的是，“时间敏感”是个重要的影响维度。

Q：在这一系列研究后，你们采取了什么措施？

KAPLAN：我们横跨整个公司，抽调了编辑部、市场部、传播部、产品部和人力资源部的资深人员，组成了“女性工作小组”，与他们分享了先前的研究分析。各部门的同事都汇聚在一起，只为实现一个目标：增长更多的女性订阅者。

我们开发了一个实时监控平台，可以看到我们的女性读者最多阅读和最少阅读的内容，以及各个版块的女性读者的分布占比。我们将这个监控平台接入到我们的编辑平台Lantern中，这样编辑室里的任何人在任何时间于任何设备上，都能查看到这些数据。这样一来，无论你是编辑室里的记者还是编辑，都有义务和责任去了解女性读者的需求，并有所作为——如果有部分内容特别对女性胃口，你就委任更多的人力物力在这个版块上。同时，在整体上，你还能看到哪个版块问题严重，哪个部分已遥遥领先。

我们还有个很成功的实验叫“XX项目”，现在它已经融入了我们的日常工作。每天，在经过新闻编辑和经理的审核后，我们会选一篇特别符合女性读者口味的文章高亮展示，给予充分的曝光权重：保证主页推广、保证推广时长、还保证在我们的新闻信里推送。

这个项目我们运行了四个月，发现效果挺好的。相对于那些没有参与“XX项目”的女性来讲，在这个项目中，不仅仅女性读者占比上涨了，而且她们当中有些人在和一篇文章互动后，还能保持6-8周的高参与度（包括阅读频率和阅读长度）。能让曾经低参与的女性有如此显著的变化，这一点是我们没有预想到的。

Q：为什么不直接设立一个50%男性50%女性读者的运营目标？

KAPLAN：我们有一个总体的商业目标，但现在在这里我还不方便透露，比如多少年之内要有百分之多少的女性读者。

每个新闻编辑室都有自己不同的文化，而且激励方法也不尽相同，比如对于FT来讲，“设目标”会有点闹得人心惶惶（比如十年后成为市值多少的企业）。但“增长计划”——坦率来讲当然也是一种目标——就更对我们胃口一些（比如今年增加多少订阅用户）。因此我们觉得，有效的改变应该是能够贴近编辑室文化，去发现适用于编辑室的调性、语言和习惯。