新闻如何叙事用户才喜欢看？BBC的AB测试结果出炉：4昏招4胜招

尽管以文字形式呈现新闻是最常见的报道方式，但是，显而易见，长篇新闻报道并不适用于每一位读者，尤其是越来越追求个性化的年轻读者们。此前，《卫报》的移动创新实验室曾为年轻读者推出“Smarticle”, 将文本、视频、图表和社交媒体上的帖子等多媒体内容嵌入报道，并且通过板块分割实现“断点阅读”。（更多关于《卫报》“Smarticle”的内容，欢迎阅读全媒派往期文章“《卫报》全新产品实现「断点续读」，从此新闻阅读不再烂尾”。）

此外，以《华盛顿邮报》为代表的老牌新闻编辑室也一直在创新新闻叙事方式上下苦功，选用类似Snapchat Story或Instagram Story的形式对新闻事件进行社交化的多媒体展示。同为老牌媒体阵营的BBC也不甘示弱，从聊天机器人到竖视频，其一直试图加强新闻与读者之间的互动关系，用“参与感”留住用户。

自去年七月以来，BBC的研发部门专注于如何吸引更多的年轻读者阅读在线新闻。如今，一年的时间过去了，他们又取得了哪些经验和教训呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）就带领大家走进这支热衷于“搞事情”的创新团队，共同分享他们在实践中总结出的四点成功经验和四点失败教训。

Ferne和他的朋友们

BBC的研发部门至今已有超过九年的历史，该部门旨在不断测试新闻叙事的最新格式，探究如何帮助读者更好地理解新闻，以及开发个性化新闻等。自去年七月以来，研发部门主要负责人之一特里斯坦·费恩（Tristan Ferne）率领由一名记者、一名设计师、一名用户研究员和一名技术开发人员组成的五人团队，开始专注于探索如何将现有的新闻叙事格式与多媒体内容相结合，使其更加吸引年轻用户。

团队在最近两个月内对12种不同叙事方式的新闻报道进行了街头测试。这些报道均基于800词的常规文字新闻，有些配有可滚动播放的视频、有些配有变速或反转性的视频、有些采用了如电影预告片一样的介绍、有些借助AR和VR技术还原了新闻现场、有些引入了类似Snapchat和Twitter的互动界面……测试主要围绕着年龄在18岁到26岁之间的“Z世代”进行。根据测试结果，团队总结出了最受年轻用户欢迎的四种新闻叙事方式，以及效果不佳的四种尝试。

四胜招

扩展内容，即当读者在专业名词、特定的新闻事件、人名等后面看到黄色省略号时，可以点击省略号查看有关该词的更多信息。例如，在对加泰罗尼亚独立的报道中，“煽动叛乱罪”和“加泰罗尼亚”等词都被进行了扩展内容补充。值得关注的是，在确定信息准确且相关的情况下，这些超链接的扩展内容可以在不同报道中被重复利用。据Ferne透露，扩展内容将于本月在BBC网站上进行公测。

个性化增量，即读者可以选择以自己最喜欢的方式浏览新闻，包括视频、碎片化文字、长篇文本等。这一功能是最受读者欢迎的，同时也是对技术开发部门要求最高的，其需要开发部门提前为同一报道创建不同形式的新闻展示方式。“我们认为个性化增量可以增加读者对长篇新闻的兴趣，因为他们可以选择用多元的方式来消化冗长的文本。” Ferne说道。

快进功能，即读者在浏览视频新闻时可以根据提前设置好的片段提示来进行快进，以避免错过后续的精彩报道。

民意投票，即读者在浏览新闻时会首先看到一个对主题的介绍，其次会看到一个由不同立场的人们陈述各自观点的简短视频，之后读者会被要求投票选出自己支持的观点。此前，Snapchat曾经就南方邦联雕像等话题进行过类似的尝试。

四昏招

渲染氛围，即当读者阅读新闻时，过度使用背景音频来渲染效果会对读者的注意力造成干扰。Ferne表示，当前年轻人正面临着信息过载，而音频的过度使用将进一步加剧其感官过载。

主题选择，即当读者浏览新闻后，被邀请对该新闻事件可能产生的影响或后果进行个性化选择。例如，读者需要判断某个事件是否会对社会的经济运行产生影响。这一尝试并非彻底失败，测试结果显示，读者的确关心新闻事件可能产生的影响，这也能够帮助记者在后续报道中更好地权衡各方比重。但是，BBC团队最终仍决定放弃这一做法，原因是读者的选择并不具有预期中的建设性作用。

电影预告片式的新闻导流，即借鉴电影预告，采用背景音频和精美的视觉内容介绍新闻背景。这一想法的初衷是能够让读者带着轻松愉快的心情来浏览新闻，但是实践结果表明，读者对表意含糊、缺乏重点的新闻预告并不买单。“在决定是否要浏览全文之前，读者更希望明确了解有关事件本身的内容。” Ferne这样说道。

信息源再现，即以WhatsApp对话的形式再现记者的采访过程。测试表明，在这个快节奏、充满焦虑感的时代下，用户并没有耐心了解记者是如何与其采访对象进行对话的。

#视频：BBC测试新闻叙事 时长：0:03:18

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目前，BBC研发团队还在继续寻找可行的新闻叙事方式。Ferne表示，在测试中受到欢迎的新鲜功能也将尽快与所有读者见面，此外，其他研发团队还在致力于对聊天机器人和语音新闻进行开发和改进。未来，BBC研发团队将在技术革新的基础上，进一步思考技术与新闻道德和新闻伦理之间的辩证关系。