杂志Lily的用户经：品牌/内容双管齐下，才能收割这波消费女子力
2017年，《华盛顿邮报》推出了The Lily，将目标受众定位于千禧一代的女性。The Lily专为移动设备及千禧一代所使用的社交平台如Facebook、Medium和Instagram所设计，旨在为年轻女性提供新闻阅读，并为女性发声。
这个创意十足的品牌由一个8个人的团队运营，平均每天发布十个故事，在Instagram的第一年就吸引了1.8万粉丝。在最近一次独家网络研讨会上，The Lily展示了他们从分发任务到互动策略、市场推广的一系列工作流程。本期全媒派（ID：quanmeipai）就来看一看，The Lily是如何吸引年轻女性的。
品牌运作方式
主编兼创意总监Amy King和艺术总监Amy Cavenaile讲述了The Lily的核心内涵及其第一年的运作方式。她们说，整个团队都在考虑如何扩大受众面。
核心内涵
“我们的主要目标就是获得新读者，”King说，“一开始我们就从读者调查中知道，千禧一代也有一部分是华盛顿邮报的读者，但毫无疑问，我们希望获得更多的年轻读者。在收到编辑部的反馈之后，鉴于成员都是千禧一代的女性，我们决定从女性这个读者群体入手。”
想出一个新平台的名字非常困难，经过几轮商榷后，团队最终将这个新内容品牌的名字定为The Lily，用于纪念1849年第一份由女性Amelia Bloomer创建的报纸。The Lily的使命是，通过传播新闻信息，赋予女性权利，并且传递多种声音和观点。
分发策略
“我们希望能在人们已经关注的平台上创作内容，”谈到The Lily的分发策略，King说，“千禧一代的女性几乎都会使用手机，所以我们主要针对移动设备。在充分了解受众群体之后，我们将平台定在以下几个地方：Medium、Facebook和Instagram。”
团队首先推出了自己的APP，随后在Snapchat Discover上创立自己的账号，最后上线了Lily网站。每个措施都从设计到编辑，考虑到了针对的读者群体。
“我们的内容可以吸引年轻读者，只不过要让他们去读《华盛顿邮报》还是有点困难，在这种情况下，The Lily是很好的解决方案。The Lily的很多内容都是邮报内容的重新包装，把它们放到另一个平台，就可以吸引年轻读者。”从2016年1月到7月，整个团队一直在打磨The Lily的视觉效果与内容，King解释说，这两者同等重要。
目前The Lily主要有如下几个内容创作平台，分别是：《华盛顿邮报》、Freelance网络、Contract writer和Lily的自有团队。团队同207名女性作家和记者、173名女性艺术家和插画家，以及12名女摄影师一起工作。King和Cavenaile很快解释道，他们也和男性一起工作，只不过这种对女性的专注更使得她们自豪。
视觉设计
在视觉设计部分，团队注意到，人们对年轻女性的刻画通常都是以粉色和彩色为主。但在当时，女性群体的发声主要内容集中在《时代》2017年时代人物所发起的#MeToo运动上，在这期封面上，一群女性身着黑衣，讲述她们对性侵的看法。
正因为此，The Lily也将自己的主色调定为黑白两色，配色主要是绿色、蓝色和紫色。团队成员还在编辑室为网站拍摄了一张合照，仿照《时代》封面，都穿着黑色衣服。
Lily团队的合照
内容策略
“社交信息流内容繁杂，我们希望The Lily能脱颖而出。”King解释道，“我们希望，读者在读到我们的内容时，即使不需要看作者，也能立刻知道这是Lily的内容。我们需要拥有这种个性特征。”
The Lily和其他内容品牌的对比
冷静的行文方式
当谈到The Lily的内容策略时，King用的形容词是“正常”。她们不会在内容中使用夸张的表情符号和语言，相反The Lily的文章非常清楚直接，“我们对内容的行文方式做了严格的规定，除非在卡通片里，否则感叹号也不允许出现。”
The Lily的内容全部免费，主要依靠赞助商获利，例如摩根大通公司从其建立初始就是它的独家赞助商。目前The Lily在Instagram上拥有2.7万粉丝，在Facebook上有27.6万粉丝，在Twitter上则有1.46万名粉丝。
Amy Cavenaile在采访中介绍了The Lily在社交平台上采用的营销策略。“如果你仔细看我们所发布的信息流图片时，你会发现‘网格条纹’这个特征，每张图片的背景非黑即白。这是让品牌与众不同的特征。”
The Lily在Twitter上发布的内容
Cavenaile说，项目起步期需要耐心，但当The Lily累积起1.5万粉丝之后，就收到了更多的评论和点赞。
其他内容产出与活动
除去在各大平台吸引读者之外，品牌还推出了两周一次的新闻信Lilylines，周一和周四发送。收件人可以通过电子邮件打开内容页面，并阅读其全部内容。据Cavenaile的说法，读者反馈他们愿意打开新闻信的原因是优质的原创内容。
不仅如此，The Lily也在视频领域有所尝试。“我们是设计师，所以视觉效果和视频价值对我们来说也非常重要。”
Lily团队还开发出一些新潮的活动，例如团队在华盛顿特区绘制的“我们的声音正在变得越来越大”的街头壁画。这个活动邀请读者使用#the Lily is loud#的标签来分享他们的发声，从而吸引读者参与活动。团队还为当地的Instagram网红举办聚会，向他们发放Lily的纪念品，当地女性企业家则提供酒水和食物。
黑白、条纹、冷静的行文和与众不同的表达方式，The Lily以一种特立独行的方式存在于社交媒体之中。在女性的媒介形象逐渐被刻板定义为“买买买、花花花”等一系列肤浅的负面印象时，The Lily用这种方式向世界表明了女性独立、多样的形象与声音。