平台遭遇危机？一纸道歉可不够：来看Equifax/FB/Uber的应对之策

早期的互联网给出了一个近乎乌托邦的承诺，它将作为一个去中心化的网络，连接数以亿计的网站和社群，每个社群都能够制定自己的规则。但是随着互联网的发展，巨头化的趋势越来越明显，Facebook、YouTube、Instagram等公司取代个人所拥有的网站和论坛，成为全球数十亿人生活的重要渠道。

当这些平台出现危机时，巨头们要如何应对，才能让庞大的用户群体满意？本期全媒派（ID：quanmeipai）就来和你聊一聊，负责任的平台都是如何处理大型危机的。

积极回应：Equifax数据泄露门

Equifax是美国一家消费者信用报告机构，也是美国三大信贷机构之一，收集并保存了全球超过8亿消费者、8800万家企业的信息。

去年9月，Equifax宣布他们遭遇了网络攻击，超过1.43亿的美国客户个人信息泄露。这起事件被认为是历史上最严重的信息泄露事件之一，但Equifax对此的后续处理却十分漂亮。

披露准确真相

Equifax于9月7号宣布，他们在7月29日发现了这个漏洞，但并没有第一时间告知用户。相反，Equifax在获得了足够多的信息、制定了有效的回应策略之后，才开始向公众披露这一事件，以免引起用户不必要的恐慌。

在回应中，Equifax也做到了充分沟通。首先，Equifax设立了基本的策略目标，提出必须向公众展示真相，尽可能地解决和回答利益相关方的重要问题。另外，在所有沟通渠道，公司口径必须保持一致。在CEO Richard Smith的回应里，他说，“Equifax并不会被这起事件所定义，但是会被我们对该事件的处理方式所定义。”

回答利益相关方关切

为了更加有效地处理危机，Equifax还建立了一个危机专用网站，用于处理关于此次数据泄露的相关事宜。在公司的官网上，Equifax挂出了一个巨大的导航栏，用于指引用户前往危机专用网站。

Equifax的危机处理网站非常干净、有条理。他们在网站上设置了“常见问题”板块，并明确划分出各利益相关群体的范围，向客户、投资者、媒体和普通公民分别回复他们所关注的问题。这种应对策略非常重要，但却常常被其他公司忽视。

不仅在本公司设立的危机专用网站上处理危机，Equifax在社交媒体平台上也投入了相当大的精力。Equifax一直通过自己的社交媒体账号同客户进行交流，倾听并解决他们的诉求。

例如，危机爆发的最初几天，许多用户在社交媒体上投诉危机专用网站与指定客服中心办事不利。随后Equifax立即更新了网站，并在社交媒体上通报他们所作出的一切整改措施，这种正面积极回应的态度，最终帮助Equifax平稳度过危机。

内容审查：Facebook公关困境

除了正面回应已经出现的危机之外，平台还应当积极做出应对策略。今年春天，Facebook向几十位学界知名的社交媒体学者发出了邀请，希望邀请他们和扎克伯格共进晚宴，商讨Facebook出现的问题。

据参加这一系列晚宴的五位学者说，谈话的主题主要围绕目前最为困扰Facebook的问题展开——如何监管平台内容。

解决问题的决心

最近几个月，Facebook遭到了各方指责：自由主义者认为应当允许种族主义等极端言论出现在平台上，保守派则认为这是歧视；政府和新闻机构造成假新闻大行其道的局面，而人权组织批评Facebook为性骚扰、自杀或谋杀提供方便之门，一些观点甚至责备Facebook对种族屠杀推波助澜。

这些情况在很大程度上导致了Facebook如今的公关困境。在Facebook的商业模式中，内容监管是一个系统性的问题。扎克伯格曾经表示，他希望Facebook能够成为一个全球性的社区，不过鉴于文化多样性，这种全球社区式的构想还只能停留在理想的层面上。

Facebook认为，适度的内容监管策略可以缓和不同群体之间的紧张关系，但这却是一个难以捉摸的复杂议题，且并没有立竿见影的解决方案。这个问题在很大程度上将言论仲裁的权力从政府转移给了社交平台，从根本上威胁到了Facebook的业务。

这次晚宴表明了扎克伯格解决问题的决心，但参加晚宴的人士表示，学界和扎克伯格根本是在完全不同的出发点上对话：扎克伯格认为Facebook的问题是可以解决的，许多专家并不认同这一点。

协调合作的团队

Facebook组建了一个由律师、公关专家、前公共政策专家以及危机管理专家组成的“策略团队”，负责制定规则。据公司透露，这些规则由7500左右名内容管理员执行，管理员们会处理有人工智能或用户举报的违规内容。据悉，人工智能在识别色情、垃圾信息和水军账号方面表现出色，在识别仇恨言论方面则有所欠缺。

该团队得到了Facebook其他工作小组的大力支持，例如一个团队专门应对内容监管危机，一个团队负责编写内容监控工具的程序、开发人工智能，一个团队负责保持全球各地平台的一致性，还有一个团队负责协调所有工作。

但实际情况更为严峻。Facebook拥有20亿用户，每天发布数十亿个帖子，涉及语言高达一百多种。人工管理员每周需要审查1000多万个可能违反社区规则的帖子，并且需要在24小时内处理用户的投诉内容，将执行错误率控制在1%以下。

灵活变通的规则

不仅如此，平台规则也时时处在变动之中，Facebook的用户群体如此庞大且多样，以至于无法管理平台上的每一种互动。例如最近几个月，由于#MeToo运动的兴起，许多女性在Facebook上分享性骚扰、虐待和强奸的故事。这些言论本来违反了Facebook的规则，但是策略团队认为这种分享对用户来说非常重要，因此团队尝试调整现有的规则，特殊情况特殊处理，而不是拘泥于过往的硬性规定中。

Facebook关于建立社群的内部讨论

这样的决定和变通已经持续了十年，几乎每天都在发生。如果平台内容与突发新闻事件有关——例如在恐怖袭击之后，与其有关的内容会被管理员升级，他们将内容向上级传达，最终到达专业的风险处理团队。

制度革新：Uber系列丑闻

2017年，Uber迎来了创立以来最为严重的水逆之年，深陷职场性骚扰、性侵、技术盗窃、恐怖袭击中随意涨价等一系列丑闻之中，以至于美国掀起了一场“卸载Uber”的运动，仅在2017年1月的最后一个周末，就有超过20万用户卸载了Uber。

人员变动

但危机同时也是转机。面对丑闻时，Uber积极采取措施，试图重塑企业品牌文化。在Uber男性高管骚扰下属的丑闻爆发后，Uber对200多名员工展开了调查，并迅速开除了20余名相关人员。随后Uber召开董事会，辞退公司高层Emil Michael。另外，由于在性侵事件系列中Uber高层处理不利，创始人Travis Kalanick也被迫辞职。

但大批裁员之后，外界对于Uber的质疑声仍然存在，让涉事职员离职就能解决问题吗？答案显然是否定的。

制度变革

事实上，Uber不仅在行政上表现得如此雷厉风行，也进一步优化了自己的制度。新任CEO Dara Khosrowshahi在达沃斯世界经济论坛上提到，对于科技公司来说，一些必要的监管措施有利于公司的发展。

今年Uber宣布将会取消强制仲裁协议，该协议此前要求公司职员、乘客和司机必须在私立仲裁机构，而非公共法庭解决性骚扰和性侵犯纠纷。除此之外，Uber还大力响应顾客和前职员的要求，提高安全措施的透明度，将为受害者提供理赔选择，并不要求保密。

为了使平台更加安全，Khosrowshahi上任后，宣布将会加强对司机的审查工作，并研发新技术以调查司机过往是否存在犯罪经历。除此之外，Uber还新上线了一项功能，让乘客最多可以与5人分享实时行车信息，另外在应用中也会增加一个报警的紧急按钮，允许乘客直接将汽车信息发送到911中心。

Uber还计划发布一份安全报告，公开性侵及其他恶性事件的数据，公布其应对措施，以便同行交流。这份报告其实也在委婉地表达，安全问题普遍存在于行业中，并不是一家企业的问题。如果Uber的应对措施有效的话，可以为行业设立安全标准，对企业来说也有正面的宣传作用。Khosrowshahi希望通过这一系列措施，让公众相信，Uber仍然是一个值得信赖的品牌。

对于大平台来说，规模同样以为着责任。面对平台出现的严重危机，公司首先要明确目标，清晰回应公众质疑，再从制度上解决根本问题。一味遮掩回避，无异于剜肉补疮、讳疾忌医，既不利于公司品牌形象，也无助于业务增长。