拉新促活战场进入白热化，FT已经开始“预订”年轻用户了

媒体的焦虑已经蔓延到了“明天”。对于订阅制媒体来说，仅仅争夺今天的用户池是不够的，还需积极打造未来的付费用户群体。

于是，英国《金融时报》（Financial Times,简称FT）推出了“FT中学”项目，旨在与英国的中学老师合作，通过小测试、写作比赛等方式培养学生们阅读《金融时报》的习惯。本期全媒派（ID：quanmeipai）带你看看“FT中学”计划是如何“预订”年轻的学生用户，为未来的用户争夺战做好储备的。

专属的“FT教学套餐”

“FT中学”计划的核心内容在于为中学生所学的课堂理论内容提供新闻阅读材料。该项目的老师和学生无需付费就能注册《金融时报》的会员账号，同时老师们每周还会收到《金融时报》的定制通讯。通讯内容由《金融时报》的全球教育编辑Andrew Jack精心策划，每篇新闻链接还会配上相应的习题，从而方便老师将这些材料运用到课堂教学之中。订阅者也可以根据教学或学习需求来自主定制通讯内容，比如可以挑选经济、环境和政治板块。

除了方便师生借助新闻内容进行课堂学习，《金融时报》还会定期推出小测试，考察学生对近期新闻大事的了解程度。在测试答案之后，编辑会附上新闻报道链接，帮助学生更细致、全面地了解相关事件。

新闻知识测试

《金融时报》还联合英格兰银行、世界银行等机构举办面向英国学生的写作比赛，主题既和重大政治经济问题相关，又符合学生的认知特点，比如《货币的未来》、《假如能当一天联合国秘书长，我会首先做什么》。比赛获奖者能够获得重大年度活动的入场门票，他们的作品也会发布在《金融时报》以及合作机构的网站上。

FT与英格兰银行合作举办的比赛

此外，《金融时报》还积极拓展英国以外的年轻读者市场。比如，《金融时报》的推广实验团队开发了有声新闻读物。Andrew Jack认为，这一功能能够吸引全球不同国家的学生将其作为英语学习的工具，在练习英语听说时阅读《金融时报》的文章。

瞄准下一代读者

尽管《金融时报》目前已经建立起了稳定的订阅业务，有超过98万名付费用户，但是为了未来可持续的发展，就不能仅仅满足于当前“中年、高社会经济地位”的读者群体。

路透社新闻研究所高级研究员Nic Newman认为“FT中学”这一计划反映了当今很多读者群年龄偏大的媒体的焦虑，“他们很担心下一代不会为这类新闻买账，”Newman说，“因此要通过此类举措来尽早培养年轻人对品牌的认同感。”

“通过增强和年轻一代的互动，使他们从小就接触《金融时报》的品牌，能够培养这些年轻人的阅读《金融时报》习惯，让这些孩子们发展为未来的付费读者。”西蒙顾和管理咨询公司（Simon-Kucher & Partners）的主管Greg Harwood说。

而《金融时报》的Andrew Jack称，“FT中学”这一计划的意义绝不仅仅在于培养明天的用户，它还有利于让年轻人在学生时代就开始自觉接触像《金融时报》重要的高质量新闻。“在假新闻和低质量信息泛滥的时代，我们认为给下一代提供高质量的信息非常重要。”

初见收效

从2017年至今，“FT中学”计划已经从英国推广到全球，2300余所学校的师生参与了该计划，其中既有利用《金融时报》内容辅助课堂的英国师生，也有用音频等内容进行教学的外国师生。

据《金融时报》称，2018年，参与该计划的师生点击了超过一百万个《金融时报》网站页面，他们新创建了34000个个人帐户。每周，20000名教师会收到来自《金融时报》的邮件通讯，并将文章、测试等运用到教学之中。

“FT计划”初步收效喜人。《金融时报》集团的首席商务官Jon Slade对该计划报以了很大的期望，“这个计划让年轻人们更好地了解世界、提升学业，希望它能为我们赢得了更多的年轻付费用户。”

在2019年里，《金融时报》还会继续发力拓展年轻用户。比如，Jack提到，目前他们正在尝试通过举办一系列比赛，来让更多的年轻人观看《金融时报》的短视频。