当纸媒纷纷数字化，还有必要统计发行量吗？

1914年5月20日，34个美国和加拿大的广告主、广告代理商、报纸发行人聚在一起，协商成立了世界上第一个报刊发行量审核组织——ABC（Audit Bureau of Circulation，销数审计局）。

这是历史上首次有组织地围绕发行量核实所做出的努力。此后，第三方独立机构对印刷出版物进行流通审计的业务快速发展、不断完善，延续至今，成为广告商投放广告和投资媒体的重要参考。在纸媒黄金年代，报纸发行量也是读者评价一张报纸影响力的关键指标之一。

不过近两年，在数字订阅的发展和疫情影响下，许多出版商开始选择退出审计联盟，或者不对外公布发行数据。同时，诞生于纸质印刷时代的出版流通审计体系，也没能完全跟上市场的变化，存在数字订阅没被统计、没被作为重要参考数据等问题。

本期全媒派（ID：quanmeipai）带来编译文章，聚焦出版物流通审计的历史和现状，探究这套在出版业和广告业都至关重要的媒体标准制订、审计和数据统计服务的发展前景。

历经百年的出版流通审计

从ABC到世界范围内建成体系

20世纪初，正是美国报业的迅速发展时期。彼时，报纸发行量虚报和欺诈等现象盛行，极大损害了广告商的利益和媒体公信力，破坏了市场的公平竞争。

在这一背景下，世界第一个报刊发行量审查组织ABC应运而生。ABC由美国和加拿大媒体和广告界代表组成，是代表广告主、广告商和出版商利益的会员制非赢利组织，目的是在媒体市场（彼时是报纸/杂志）中形成可信任、可量化的发行审计机制，建立客观、完整、精确的行业标准。[1]

每半年，会员出版商要提供发行量相关报告（包括平均发行量、零售及家庭投递数量、有价发行及免费赠送情况等多种资料），由ABC定期对声明的真实性进行审核，并公布结果。

审计认可的发行量，一般是报纸半年的平均有价发行量，平日（周一到周五）和周末分别统计。ABC的原则是：只报告事实，不表达观点。

随着制度的完善，当时北美市场几乎所有日报都加人了ABC。到了二三十年代，随着广告和出版在国际营销中越来越重要，其他一些国家也都成立了检验发行量的机构。

在1922年颁布的规则中，ABC作出限定，只有付费发行量在50％及以上的出版物才能加入。那时，正值美国免费发行报刊蓬勃发展，于是，为了服务受ABC规则限制的出版商，另一个报刊发行量审核机构——BPA（Business of Performing Audit，商业出版物审计公司），在1931年应运而生。之后，BPA逐渐扩大业务，成为国际公认的审核机构。[2]

1963年，IFABC（国际流通审计局联合会）在斯德哥尔摩正式成立，这是由行业赞助的组织组成的自愿合作联盟，旨在核实和报告有关出版物发行量和相关数据的事实，覆盖全球30个国家和地区，ABC和BPA也在其中。

此后，以ABC为代表的流通审计组织高效运作，净化了报刊市场，成为具有行业公信力的第三方机构，服务范围也逐渐丰富。

数字时代出版物审计机构的变化

进入新世纪，不断变化的新媒体环境影响了出版和广告商，对诞生于报刊时代的媒体审计提出了新的要求。

2010年，ABC修订了规则，历史上第一次将非印刷版本列入发行量统计。

数字订户的新规定，指包括网络版、手机、平板以及电子阅读器在内的多种新媒体版本，均可列入发行量统计。此外，同一报纸品牌的内容通过其他报纸向特定地区和人群发行的版本，也可列入报纸发行量。

统计规则的更新显著改变了媒体发行量结果。彼时，以《今日美国》《纽约时报》为代表的大报印刷版发行量在下降，但平均发行量却快速上升。其中，最早进行数字化付费墙尝试的《纽约时报》《华尔街日报》有价发行量更是增长迅速。

2012到2013年，美国主要报纸的读者总体下降，数字订户增长。图片来源：彭博社

2012年11月15日，ABC更名为审计媒体联盟（Alliance for Audited Media，简称AAM），以应对新媒体环境及组织成员不断发展的商业模式。

此后几年，AAM也不断更新规则。比如将新媒体途径计数的标准，从用户注册并付费阅读一次以上的周期，从每6个月改为每季度，再到每周。

同时，AAM也陆续停止发布前25名发行量榜单，又在2014年停止了半年周期的发行量报告传统，改为季度报告。[3]这些都是适应数字化发行渠道和多元统计口径的表现。

就像当时AAM执行副总裁Neal Lulofs所意识到的，数据是服务出版商和广告商的利益，而在复杂的多渠道、印刷/数字、付费/免费、品牌版、捆绑/付费墙、叫什么就是什么的环境中，原本的时间统计不再是有意义的衡量标准。[4]

数字时代，流通审计困难渐显

10年前，流通审计的新规则是顺应纸媒转型和分众传播的发展，一定程度上，这些转变也鼓舞了传统报纸的数字化转型。不过，由于统计口径的骤然扩大和细节不完善，更新的规则也存在容易制造发行泡沫、不能真实反映报纸影响力的问题。

例如，2013年，在数字订户纳入统计的影响下，AAM公布《今日美国》平日刊（周一至周五）在当年10月到次年3月的报纸半年平均有价发行量，以94.4%的增长跃居各报之首。

这个结果在当时引发了争议：《今日美国》应用程序是免费的，而其长期的竞争对手《华尔街日报》的内容只提供给付费订阅用户，二者或许难以比较。

这是出版流通审计变得困难的典例。在出版商走向更多元的发行渠道的同时，审计的计算操作难度不断加大，可能导致结果的不公平，进而影响广告商的选择。

近些年，面对外界批评，审计机构进行了自我更新修正，但弊病依然存在。

Rick Edmonds是媒体研究所Poynter Institute的资深商业分析师，在今年7月一篇商业分析中，他分享了自己的观察：

在美国最大的全国性报纸和连锁报纸中，数字订阅数据和经审计的数字并不同步，模糊的数据混淆了出版物数字网站如今的位置和发展方向，也没有给广告商提供有意义的参考。同时，许多出版商开始选择退出审计联盟，或者不对外公布发行数据。[5]

究其原因，是出版业、广告业整个行业生态出现了巨大变化。

首先，广告商对发行量审计的需求改变了。与传统的印刷广告不同，大多数投放在出版商（尤其是新闻媒体）上的数字广告是根据印象决定的。这种印象，通常是出版商的内容质量和信誉，而非发行量。

总的来看，在数字广告的收入争夺中，新闻出版商不是巨头的对手。而与大型科技平台的纷杂信息和其他不受欢迎的内容相比，新闻行业对广告商的卖点之一，始终是高质量的内容环境。对大多广告商来说，付费数字订阅的原始数据其实无关紧要。

其次，出版商自身的数字化趋势，也意味着其流通审计需要的转变。过去20年间，在世界范围内，媒体的数字化转型都是不可阻挡的趋势。

据订阅平台调查统计机构Zuora在3月的报告，过去的9年里数字订阅经济增长了435%，越来越多消费者选择数字订阅工具获取内容产品。[6]

这背后也有隐藏的变化。对新闻媒体来说，现在的首要目标是增加数字付费订阅，重在订阅收入增长，而不是纸质时代的通过发行量刺激广告商，吸引更多广告收入。

疫情则间接推动了这种转型。疫情期间，新闻媒体订阅收入增长更快，而广告收入下降也更剧烈，这也促使新闻出版商加快寻找替代收入来源。[7]

如此一来，核心是为广告商提供参考的流通审核，也被出版商放在了不那么重要的位置上。目前，以《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》为代表的大型报纸，都不再在AAM公布相关数据。

使用两个数据源估算的报纸工作日发行流通量，不同的结果展现了数字流通的难以衡量。图片来源：皮尤研究中心

相反的，脱离审核机构、建立自己的数据平台，成为媒体新的选择。《纽约时报》已经取消第三方数据，并自行推出广告数据计划。去年，《南华早报》也决定组建自己的第一手数据平台，这意味着为广告商提供更多针对性的内容配对。[8]

最后，审计机构自身规则更新的滞后和不完善，也是问题出现的直接原因。

就现在来看，许多AAM的报告规则得追溯到10年前。和规则缓慢更新相对的是出版商愈发复杂多样的产品类型，包括从印刷版分离到网络版、客户端以及其他终端，以及各种各样的付费墙策略，、不同的出版/送货日期等。

由于报纸选择报道内容和提供的产品类型的不同，不同报纸间的数字发行量相差很大，可比性也变得混乱不堪。

一个未能快速更新的审计体系，很可能出现统计差错。比如，如果读者是印刷订阅者，并且使用各种程序和数字产品，他们就可能被双倍甚至多倍计算进去。

出版流通审计还有未来吗？

面对一些出版商的退出和日新月异的内容流通市场，诞生一个多世纪的出版流通审计，还有没有存在的必要？

毫无疑问的是，出版物应该被审计，不论是纸质还是数字出版，发行量的审计在竞争激烈的广告市场中仍然很重要。[9]

尽管要调整收入结构，但广告销售依然是出版商的重要收入来源。通过审计，出版物转变为有效的广告销售工具而获得额外价值，审计也能告诉潜在买家，出版商在投递质量和问责方面进行了投资。对大多广告购买者来说，公认的审计则可以提高选择投放对象的效率和质量。

此外，就像大多数的消费者研究一样，审计可以提供一段时间内的衡量，帮助管理者设定销售目标和预算。

或许，我们应该考虑的，是如何让流通审计符合新的变化需求。

图片来源：视觉中国

简单来说，审计体系和观念都需要及时的更新。在传统出版流通审计中，发行量被视为衡量新闻品牌健康状况的几乎唯一指标。

不过在今天的多平台时代，考虑到媒体提供产品和审计机构统计方式的变化速度，数字发行量数据的可比性、可信度不再有从前的意义，更多只在宏观的衡量报业状况上。

对于出版商、广告商来说，针对不同平台的及时、全面的数据，比试图将所有内容转化为单一指标要好。

现实也是如此。根据官网数据，AAM现在的客户数约为1700个，涵盖广告代理商、商业媒体、杂志等主体，业务依然庞大。其现在也在倾向于提供更详细、更频繁的报告。

AAM客户分类。图片来源：AAM官网

更具体地来看，AAM也在不断对审计流程做调整。2020年，其在3个方面调整了规则，包括：全国性报纸出版商可以选择公开或私下报告；除强制性指标外，可以报告可选指标；新闻品牌将不再有月度报道。

今年9月，AAM又更新了新闻媒体公司获得付费数字发行资格的Print Plus数字出版计划和印刷数字出版计划，更详尽地限定了数字和印刷版订阅的计数规则。[10]

今年9月AAM流通类别更改的备忘单。图片来源：AAM官网

最后，回到出版物流通审计的诞生上，这是报业大发展时代为了维持市场秩序的产物。现在，一个世纪过去了，尽管媒体传播的形式发生了重大变化，但对信任和问责的需求仍然没有改变。

对于一直在变化的出版社、广告商以及媒体环境来说，独立审计数字，持续提供客观、清晰、可信和不带偏见的数据报告，是可持续的需要。

【今日互动】

你认为出版物流通审计在数字订阅盛行的今天是否还有存在的意义？欢迎在评论区分享你的观点~

参考链接：

[1]辜晓进.《今日美国》发行量暴增与AAM规则变迁[J].传媒评论,2014(11):55-58.

[2]朱秀泉.国外报刊发行量稽核机制分析[J].国际新闻界,2005(06):48-52.

[3]https://www.poynter.org/reporting-editing/2015/r-i-p-six-month-newspaper-circulation-reports-are-gone-for-good/

[4]https://www.poynter.org/newsletters/2013/usa-todays-circulation-up-67-percent-newspaper-industry-makes-comparisons-increasingly-difficult/

[5]https://www.poynter.org/business-work/2021/newspaper-paid-digital-only-subscriptions-claims-and-audited-numbers-are-not-in-sync/

[6]https://whatsnewinpublishing.com/the-subscription-economy-has-grown-over-435-in-9-years-and-the-uptick-is-expected-to-continue/

[7]辜晓进.新冠疫情推动报业加速转型（外3则）[J].青年记者,2020(19):90-91.

[8]https://www.adexchanger.com/the-sell-sider/south-china-morning-post-went-all-in-on-first-party-data/

[9]http://www.themacwizard.com/print-circulation-audit-firms-continue-to-survive-in-the-21st-century/

[10]https://auditedmedia.com/about/who-we-are

[11]https://open.nytimes.com/to-serve-better-ads-we-built-our-own-data-program-c5e039bf247b