GAP 的故事告诉我们，对年轻人三心二意可没有好下场
尽管在中国业绩不错，GAP 在美国本土过得并不舒坦，它正在经历一次大规模的关店潮。
6 月，GAP 集团宣布将在北美关掉表现不佳的 175 间分店，占北美现有门店的 18%。同时，GAP 总部将裁员 250 人，作为该公司提升同名品牌生产力与获利率计划的一部分。这一措施实行后，GAP 北美地区的门店数量将从目前的 977 家，减少至 800 家左右，其中包括 500 家专卖店和 300 家 outlet。
关店并不是突然开始的。在此之前，GAP 已经经历了长达 10 年的坎坷，这一次只是最新的例证。
连续 13 个月同店销售的下滑，被视为 GAP 这次关店的最直接原因。主品牌 GAP 变成了给整个 GAP 集团拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度财报显示，GAP 收入 36.57 亿美元，较上年同期 37.74 亿美元下跌了 3.1%。GAP 集团的 2014 年年报显示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的营收分别是 61.65 亿、66.19 亿、29.22 亿美元。
你是否有这样的体会，当你想买基本款，你会直接去优衣库；当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去 Zara，或者更廉价的 H&M。什么情况下你会去 GAP 呢？大概是在逛街的过程中刚好路过一家 GAP，又刚好还有很多时间的时候吧。
这正是詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的 GAP 经营困境，“GAP 的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”
在经历了从大众市场到年轻人再到大众市场的摇摆不定后，这个老牌休闲品牌，从材料到设计都和“时尚”相距甚远，又没能像优衣库那样把基本款做到极致。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商，GAP 甚至在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。
GAP 究竟发生了什么？
1969 年，第一家 GAP 店在美国加利福尼亚反文化动乱期间开张，里面出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。“GAP”这个名字就来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和保守的父母之间的“代沟”。GAP 试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤，和每个人都能穿的基本款便服。
这个策略在随后的几十年里被证明是成功的，所有人都能在 GAP 的店里买到东西，便装成为整个社会的潮流。到了 90 年代，Gap 已经成为世界上最大的服装零售商。它收购了 Banana Republic（香蕉共和国），将市场扩张到亚洲和欧洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy（老海军）。
90 年代是 GAP 占领时尚界的关键时期。那个时候中性风潮让它们的格子布和牛仔裤成为垃圾摇滚（Grunge）流派的最爱。而 1996 年，演员莎朗·斯通穿着 GAP 的炭灰色高领衫出现在红地毯上，搭配华伦天奴的裙子。这种“高低混搭”在当时成为时尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP 白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席了奥斯卡颁奖礼。
在 GAP 一步一步把自己做成一个满足所有人的大众品牌的时候，市场却发生了变化：当初那一代忠实的消费者正在变得越来越老，而新一代的年轻人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其裤了，那让每个人看起来都一样。
从 1992 年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y 世代”人群（1977 年到 1994 年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体。追求潮流的年轻人开始像逃离父辈的管治一样从 GAP 逃离，投奔那些更专注青少年市场的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……
同时随着管理层老化，年轻和时尚的解释权不再，从 2000 年之后，你已经很少再看到GAP 和时尚连在一起占据媒体重要版面。一个曾经年轻的品牌跟着它所服务的人群一起老化，可能是最大的悲剧。
危机中的 GAP 急切地想抓住新一代的年轻人。为此，2000 年左右 GAP 开始生产短上衣和亮粉色裤子，连帽衫和紧身毛衣，迷你裙和娃娃装礼服，甚至专门引进了皮裤生产线。GAP 聘请了 R&B 歌手梅西·格雷展开宣传攻势，还效仿 A&F 在店内播放新潮前卫的音乐。
结果却是一个悲剧。2002 年夏天，GAP 高管发现他们一味迎合的年轻人并不买账——他们轻易就看穿了酷和扮酷之间的差别。更糟的是，曾经忠实的 35 岁以上顾客也被赶跑了。
在年轻人市场受挫之后，GAP 想重新回归大众，试图将丢掉的中老年顾客拉回来，为此它不得不花上双倍的力气。GAP 推出了一系列眼花缭乱的代言人，想制造一种“跨时代”的感觉：老牌乡村歌手、作曲人威利·纳尔逊与年轻歌手瑞恩·亚当斯站在一起；吉娜·罗兰兹和莎尔玛·海雅克搭配……
这些依然没有奏效。到 2002 年底，GAP 的业绩已经连续下降了 29 个月，是历史上最糟的一次。
“GAP 已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。
几个回合的犹疑不决，让GAP变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为优衣库应该把GAP买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是GAP学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了GAP仓储式自助购物模式的启发，并把 GAP作为目标对象。
而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了 Zara、H&M、GAP 和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的 GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。
“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人 Kate David Hudson 说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP 这样的品牌就显得非常过时。”
这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。
作为“快时尚”，它够快吗？
2013 年底高盛发布的报告称：“快时尚零售商的采购团队，从第三方生产商手中采购当下流行的服装，而传统时尚零售商的设计团队先预测 12 个月后的流行趋势，然后才开发相关产品。”GAP 的模式属于后者。
高盛认为，提前一年预测时尚趋势存在风险，正是这个因素制约了 GAP、Abercrombie & Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等时尚零售商的发展。如果这些零售商预测错误，他们的产品不得不降价出售，因而影响利润。
相反，Zara 的策略就是少囤货多上新。传统品牌每季度只上新一次，Zara 可每周上新两次。从开始设计到新品进店，GAP 所需要的时间是十个月，也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示，要把此周期缩短到 30 周，但这仍是竞争对手的两倍左右。
那么，GAP 是基本款吗？为什么优衣库可以靠基本款取胜，曾经靠基本款打下了美国市场的 GAP 却败下阵来？
在很多人眼里，基本款除了意味着“百搭”，还意味着“丑”。当然，这也是优衣库被一些人诟病的原因。优衣库比 GAP 聪明的一点在于，虽然我也丑，但我便宜，并且变着法地玩技术。优衣库的核心优势之一是新面料的研发，摇粒绒、轻羽绒、Heatteck，这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值，也给了顾客一个为之买单的理由。
时尚业律师、《时尚法则》创始人 Julie Zerbo 认为，问题出在高层的频繁更换上。自从 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下台，几任创意总监和高管来了又去，从 Paul Pressler 到 Patrick Robinson，到 Rebekka Bay。频繁换人无助于捕捉或重建品牌的风格，还让 GAP 在设计方向上丧失了一致性。
导致的结果，就是难看。消费者们在 GAP 里找不到想要的基本款，反而迷失在拧巴的 T 恤、奇怪的印花裤子、俗艳的颜色和廉价的面料中。当产品本身出现了问题，后果就是，顾客不知道要去 GAP 买什么。
“Gap 在创作上没有方向、没有自我，而顾客可以看出这点，”《Editorialist》的 Davidson Hudson 说，“GAP 需要说清楚：这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”
一个好消息是，GAP 在美国以外的地区表现似乎还不错，尤其是亚洲。 2010 年 10 月入驻中国后，截至去年年底，GAP 在中国开了 81 家门店——2014 年，新开 34 家，预计今年还会再开 30 家。GAP 今年早些时候曾表示，期望在未来三年内将中国的销售额提高两倍达到 10 亿美元，成为其全球第二大市场。此次关店和裁员也不会影响到中国市场。看起来，GAP 正试图降低对北美市场的依赖度，将重心转向亚洲等地区。
但可能需要警惕的一点是，GAP 在中国市场的获益更多的是来自它的童装，你可以看到在大多数门店中，GAP 的童装区面积都会占到 1/3 的面积，包括它之后引入中国的副牌 Old Navy，同样如此。GAP 并没有公开它在中国市场具体的营收数据，但在高管接受为数不多的几次媒体采访中，他们都会强调童装在中国市场相当受欢迎。2011 年担任 GAP 大中华区首席执行官的 Jeff Kriwan 在接受 Fortune 中文网的采访时称，GapKids 和 BabyGap 系列在中国的一二线城市受到超过 80% 妈妈的喜爱。
而根据欧睿咨询提供给《好奇心日报》的数据，GAP 童装是唯一一个进入到中国童装市场 Top 10 的品牌，2014 年排名第七，H&M 排在第 11。这同时暗示着一个危险的信息是，他们可能并没有获得年轻人这个群体自己的市场。
年初新上任的全球 CEO Art Peck 正在通过一系列动作进行改革。
今年 3 月，他邀请商科出身的 Wendi Goldman 加入集团，取代之前的创意总监 Rebekka Bay。同时更换掉的还有职位本身——GAP 将不再有“创意总监”，新的职位名称是“产品设计及开发执行副总裁”。她的工作会涉及营销、产品运营、客户体验等偏向商业的部分，这意味着接下来 GAP 将更多地关注营销。
从去年开始，GAP 也加强了与设计艺术界的联系，可以看到大卫·芬奇执导的秋季广告，以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——来自 11 个城市的潮流艺术家以 GAP logo 为设计元素进行 T 恤创作，希望用独特的印花图案吸引“千禧一代”市场。
除此之外，GAP 也正在积极推进“网订店取”项目。截至目前，GAP 的“网订店取”总共产生了 50 万订单。由于效果良好，GAP 计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。
Art Peck 此前表示，未来 GAP 将进入 3.0 零售模式，重点发展品牌电子商务、移动端占有等一系列全渠道销售能力。一旦具体的策略出台，将“不可避免”地关闭或者缩小一部分线下店铺。
从这个角度看，GAP 在北美的关店潮也是在减少成本，以更精炼的力量来应对竞争。Art Peck 正在努力做的，貌似都是正确的事，而重回时尚话语权，并不是那么容易。
制图：林玉尧
题图来自 站酷海洛创意