气垫产品是如何在美妆界流行起来的？| 市场发明家
这是好奇心日报的系列文章，旨在发现各种突然流行起来的东西，帮你找出它们的流行脉络和引爆消费的秘密。
气垫 BB 、气垫 CC 、气垫粉底等各种名目的气垫产品已经从亚洲风靡到欧美。
截至今年 2 月，气垫产品类别的创造者，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的气垫产品销量已超 5000 万件。其中去年，是气垫产品真正火起来的一年，爱茉莉太平洋气垫类产品全球总销量与 2013 年相比增长了 105%， 达 2600 万件，也就是说，平均每隔 1.2 秒就有一个该公司的气垫产品被销出，每月预订的气垫粉扑也从过去的 20 万个上涨到现在每月 100 万个。从 2008 年推出的第一款气垫产品艾诺碧（IOPE）气垫粉凝霜到现在，爱茉莉太平洋旗下的兰芝、雪花秀、悦诗风吟、梦妆等 13 个品牌已经推出了 19 款气垫产品。
▲IOPE 气垫 BB
作为其最大的海外市场，爱茉莉太平洋过去 2 年在中国市场推出的气垫产品多达 12 种，其中 7 款都是在 2014 年推出，气垫类产品在中国销售额同比增长也高达 140%。
欧美化妆品品牌也开始跟进这一潮流趋势。欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻今年 3 月推出第一款气垫 CC 霜，成为目前天猫底妆产品的销量第一名。紧跟着 5 月巴黎欧莱雅也推出了首款空气气垫霜，还邀请了国内当红“小鲜肉”鹿晗担任代言人，宣传造势之大在中国年轻人中掀起不小的话题。
▲兰蔻气垫 CC
某奢侈化妆品牌经理告诉《好奇心日报》，公司计划明年开始推出气垫产品，因为消费者现在普遍认为气垫产品轻薄服帖好用，必须顺应这一趋势。
本土品牌也在赶这股“气垫热”，卡姿兰是第一个推出气垫 CC 的国产品牌，推出首月就卖出了 30 万瓶，在天猫上曾达到最高月销 5060 笔的成绩。
▲卡姿兰气垫 CC
不得不承认，这是一个正在流行的巨大市场。
第一款气垫产品是如何出现的？
在解释什么是气垫 BB， 气垫 CC 等气垫类产品之前，我们先来普及下各类以重叠字母命名的霜。
根据欧睿咨询提供的定义， BB 霜( Blemish Balm Cream )，最初指的是一种利于吸油的基础面霜，主要用于防晒。后被各大品牌推出，成为趋向遮瑕、毛孔修饰的底妆产品。 CC 霜( Color control Cream )，最初是为修正术后肌肤不均匀所设计，因此是在 BB 霜的基础上更注重肤色调整、减少色素沉淀的产品。 DD 霜( Disguise Diminish Cream )，主打抗老护肤，为遮瑕能力更强，还提供保湿、减少细纹等功效。 EE 霜( Extra Exfoliation Cream )以植物成分为主，更注重护肤，均衡脸色，主推孕妇也可使用。
而气垫 BB 与气垫 CC 就是在这个基础上发展出来的。它突破了传统的霜体概念，用特别的海绵模拟“蜂巢储蜜原理”将 BB 霜和 CC 霜储存在气垫粉芯里面，这样一来，只用轻轻按下海绵，就有 BB 霜类的液体产品溢出，比过去管装或泵式的防晒产品更为方便。
韩国爱茉莉太平洋是“气垫”这一概念的创造者，对气垫产品的研发是从 2007 年开始的。顺便说下，他们也是 BB 霜的创造者。爱茉莉太平洋中国区相关负责人告诉《好奇心日报》，促使他们开发气垫产品的原因是，韩国女性一直很注重紫外线的隔离，虽然很多人知道涂防晒霜并且每隔几个小时就需要重新涂抹这点很重要，但很多人觉得很不方便，因为修补会污染她们现有的妆容，而市面上管装或泵式防晒霜产品不方便携带。
“如何开发一种能在一天当中随时随地快速、方便进行修补的防晒霜，并且用一种特殊的容器，保证液态化妆品的稳定性和便携性”成为他们需要解决的问题。
你可能想象不到，气垫这种创新技术的灵感来自于印章。某次研究人员留意到，韩国停车券上的印章不仅清晰，而且墨水保存持久，不易晕开，于是从中获得启发，觉得这种控制流动性的技巧也适用于化妆品。
之后他们对大约 200 种海绵进行了 3600 次试验，包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵。最终发现聚氨酯海绵的耐用性、液体存储性和溢出性最好。于是，向“聚氨酯海绵”内灌输低粘度防晒霜成为了问题的解决方案，“气垫”这个概念也由此诞生。而这种模拟蜂巢的存储技术成为了此后爱茉莉太平洋所有气垫产品的基础。
2008 年 3 月，爱茉莉太平洋旗下的 IOPE 品牌推出第一款气垫产品 IOPE Air Cushion (艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜)，推出后在韩国大受欢迎，第一年销量为 38 亿韩元， 2014 年一年涨到了 2000 亿韩元。
爱茉莉太平洋是如何引领了这股气垫潮流的？
在欧美品牌开始纷纷推出第一款气垫产品时候，韩国品牌的气垫产品已经更新换代了好多次。因为向整个美妆市场不断引进新的概念性产品，并且取得成功，韩国化妆品牌在全球正在变得越来越主流。作为韩国最大的化妆品生产商，爱茉莉太平洋已经成为欧美美妆市场强劲的竞争对手之一。根据韩国旅游组织(Korea Tourism Organization) 2013 年进行的调查显示，在到韩国旅游的外国游客当中，有超过 50％ 的人曾购买过韩国化妆品。
兰蔻是向韩国化妆品取经的一个西方品牌。“去年我去了韩国，看到韩国市场在化妆品上的先进的理念和技术让我很吃惊。”兰蔻的创意总监 Lisa Eldridge 在接受时尚博客媒体 BOF 的采访里说。回来后 Lisa 还在多个场合表达了对韩妆的喜爱，并在她自己的 YouTube 频道里放了一系列关于韩妆和韩系产品的视频。在那之后，她将她的感触付诸实践了。“兰蔻也做了气垫粉底。我们是第一个用韩国化妆品理念做产品的西方品牌。”她说。
《好奇心日报》从爱茉莉太平洋中国公司了解到，在今年 6 月，Dior 和爱茉莉太平洋集团也在韩国总部签订了协议，针对包括气垫技术等多项技术进行合作，未来不久在欧洲会看到 Dior 产品采用爱茉莉太平洋的技术。
“日韩化妆品行业本来就更发达。15 年前，中国女孩子走出门只用两步：清洁加涂霜。那时日韩女生大概就要有 4、5 步了，爽肤水、防晒等。而且韩国品牌尤其擅长造势，擅长迎合某些个别需求来创作，再把这种需求扩大到每个人身上。”进口护肤品连锁有机家 Organic+ 的创始人兼总裁陆晓明对《好奇心日报》说，他曾担任欧莱雅集团中国区副总裁。
爱茉莉太平洋从 2012 年起正式向外宣传推广气垫产品，以中国为例，爱茉莉太平洋在中国集中打造五大品牌，分别是雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋，通过百货店、品牌店、化妆品专营店、天猫、乐峰等电商平台等多种渠道在中国 337 个城市销售。截至 2015 年 1 月，爱茉莉太平洋旗下的 13 个品牌向亚洲和北美地区 10 多个国家，提供了共 19 种气垫类产品。他们还在 2014 年将气垫产品生产线完全自动化，生产能力达到 9500 万件。
气垫产品的流行原因：方便、妆容自然、多功能
全球调查公司 TNS 对韩国的 800 位女性进行的一项调查发现，有 75% 使用过或正在使用气垫类产品。原因是携带方便，并且能够使妆容看起来更自然。
这种所谓的裸妆效果同样是在中国流行起来的原因，而且它一般结合了防晒、遮瑕、保湿、护肤等多重功效，让很多消费者觉得化妆不再那么麻烦，可以快速搞定，而且能够快速、方便地修补。所以说它一定程度上改变了化妆步骤。
在自拍和社交网络流行的时代，人们比以往也更注重妆容。本土品牌韩后的总经理在推出气垫 CC 产品的发布会上曾说，“在中国近 3000 亿的美妆零售市场份额中，底妆有 200 亿 - 300 亿的市场份额”。
▲《来自星星的你》中 IOPE 气垫粉凝霜
市场需求当然最根本的原因，明星效应也是助推流行的一大原因。要说“气垫”系底妆是怎么红起来的，直接原因则是去年那部当红韩剧《来自星星的你》。剧中女主角千颂伊十指纤纤地捏着粉扑从气垫海绵中蘸取底妆液体轻拓于脸颊，正是这个镜头俘获了亚洲女性。至今，剧中千颂伊使用的 IOPE 气垫粉凝霜依旧是韩国销售最好的气垫产品。
▲鹿晗代言欧莱雅空气气垫霜
之后各大品牌推出气垫产品的同时都十分注重明星的代言宣传。兰蔻推出气垫 CC 时邀请了超人气偶像吴亦凡、唐嫣以及王丽坤做代言人，并联合推出了四款明星限量“个性 CC 贴”博取眼球。后推出空气气垫霜的欧莱雅也不甘示弱，请来了人气不相上下的鹿晗。
低价也是气垫产品流行起来的另外一个重要因素
气垫产品的价格并不高，哪怕是高端品牌，如兰蔻、雪花秀的气垫产品，也分别是 420 元、 400 元，并不算高。而大家熟悉的，面向年轻人市场的悦诗风吟、梦妆分别以 188 元和 150 元的亲民价格吸引了不少人购买。
同时，区别于以往化妆品一套一套地买，气垫产品多以“以一顶多”的形象建立了一个性价比高的形象。像本土品牌卡姿兰推出的首款气垫 CC 霜，原价只需 199 元，还常进行买多少减多少一类的促销活动，或与其他热门产品进行联合促销，以较低价格加大了吸引力的同时，也加强了宣传。
技术与创新是美妆界的关键
当我们埋怨那些 ABCD 霜傻傻分不清时，却又不得不惊讶于韩妆品牌的创新能力。根据爱茉莉太平洋集团提供的数据，在过去 8 年的时间，气垫产品至今完成了 15 次更新换代。据称，爱茉莉太平洋集团使用的粉扑（湿型聚氨酯）是特别设计的，有 79 - 80 万个气孔，存水能力是普通合成胶乳粉扑的 1.6 倍。当使用这种气囊粉扑补妆时，还可使皮肤温度降低 3 度。
为了适应不同消费者，个性化产品的推出也得益于更好的技术创新。如雪花秀宣称在原来的基础上加入了祛斑淡纹的功效，悦诗风吟的则加入了矿物质，伊蒂之屋的主打越涂越白。
而今年兰蔻推出的气垫 CC ，对外表示也进行了技术革新，比韩妆气垫的气孔更多，达 100 万个气孔，还添加了柔软剂酯油与甘油，起到 4 小时持续保湿的作用。
“化妆品市场注重的无非两面，一个从生意角度——看谁创造出消费者需求。如以前大家不需要爽肤水，现在都需要了。但要重新创造新的，获得新的消费者很难，因此不如在原来消费中获取新的步骤，进行改良版。如防晒的需求是一直有的，改的是方式，推出气垫防晒。这也是欧美品牌为何跟进推出的原因。二是从产品角度，那比的就是技术，哪家能提供更多女生期望得到的功能。”陆晓明说。
上述奢侈化妆品牌经理同样表示，“研发对一个化妆品牌非常重要，每年都要有新品推出，不然在这个竞争激烈的行业就容易被忘记。之前退出中国市场的露华浓，就很长一段时间没什么新品出来，迅速被市场抛弃了。”
另一大波气垫产品已经袭来
气垫底妆产品的流行让品牌尝到了甜头，更多的彩妆产品也在挤入气垫行列。 Peripera 、爱丽小屋等都推出了气垫腮红，约 70 元，只用轻轻挤出适量腮红，点在两颊苹果肌处，再轻轻推匀即可。兰芝推出了气垫遮瑕笔 ，比气垫 BB 更关注遮盖黑眼圈、斑点等瑕疵。还有 HERA 的气垫眼线液，伊蒂之屋的气垫眼线笔 ，气垫染色唇彩。
▲气垫腮红
▲气垫眼线笔
▲气垫唇彩
不过陆晓明认为，气垫产品不会流行太久，“韩国品牌善于造势，这在当下这个浮躁的消费市场来说的确充满着吸引力。但区别于欧美品牌的是，大部分亚洲品牌都很年轻，缺乏经验与品牌文化的沉淀，没有可以持久吸引消费者的文化，因此不断创新这一特点是韩妆品牌的优势，但也是其必须要做的，否则将会丢失顾客。”
不论如何，爱茉莉太平洋的确创造了一个新的市场需求，并引领了一个美妆潮流。而对于中国消费者来说，从过去出门的一步面霜，到现在的一步气垫成为“空气美女”，中间经历了一个走向成熟的消费者市场。