都卖酒了，怎么在音乐节还赚不到年轻人的钱？｜音乐节上的 4 个人

品牌属性很可能只是一部分原因，毕竟反例就摆在那里——起初人们也没想到科技公司、服装公司和音乐节都能搭上边。

我们从 4 月 29 日至 5 月 1 日，会每天发布一篇和音乐节有关的文章。他们分别代表了音乐节的策划者、音乐人、参与者和商业伙伴。这是他们眼中的音乐节。

没有什么地方比音乐节更容易聚拢年轻人的荷尔蒙了。余炜所在的这家以各类洋酒为主要产品的公司一开始可能也是这么想的。

咆哮的重低音、恣意的吉他手、躁动的人群、“跳水”、“开火车”，对于很多人来说，这是音乐节的全部样貌。但当他们拿着门票挤进这个人群，很快就会发现，音乐节从来不只有这些东西，除了乐手和观众，沿路最多的就是商家。

有些商家承担的是基础设施的作用，比如那些卖汉堡或者炒饭的商家。还有一些和音乐节的关系更加复杂，他们虽然不提供音乐，却成为了音乐节的一部分，参与到荷尔蒙的生产当中。他们想获得的东西也简单而热烈：品牌形象和销售额。

每年 3 月，来自硅谷的科技公司都会涌入德州奥斯汀的西南偏南音乐节，把这里变成一场科技界的狂欢。他们让音乐节变得更酷，也从中涌现出了 Twitter 这样的明星公司。在加州，全世界最大的柯契拉音乐节也因为场内的 Levi’s 和 H&M 和场外的 Alice + Olivia 这样的品牌，而变成了一场巨大的时尚派对。

“（像 Levi’s 和 H&M 这样的）大品牌总是希望能够找到和千禧一代互动的方式，对他们来说，柯契拉音乐节让他们能显得酷一点。” 品牌咨询公司 Landor 的全球消费品牌总裁 Mary Zalla 说。

所有商家似乎都在寻找这种酷酷的感觉。根据市场调研公司 IEG Research 的数据，全球音乐节的赞助收入从 2009 年的 10.8 亿美元增长到 2015 年的 14 亿美元，六年时间增长接近三成。

在国内也是如此，特别是他们急于在竞争中抓住年轻消费者。摩登天空的创始人沈黎晖告诉《好奇心日报》，目前草莓音乐节中赞助占到全部营收的三成左右。沈黎晖引入了大量的广告和赞助，像陌陌、高德地图、戴尔、京东，很多和音乐不相关的赞助商搭起展台，演出场中随处可见商业品牌的广告。而长江音乐节的总制作人唐晓蕾在接受《好奇心日报》采访时则表示，长江音乐节有两成左右的收入是从赞助那儿来的。

在去年 10 月的上海简单生活音乐节上，京东看上去就来势汹汹。他们现场搭建了 350 平米的园区最大体验展馆以及 40 个创意集市摊位。按照京东副总裁徐雷言的说法，他们看中的是简单生活音乐节“都市生活中，有这样的日子，把生活节奏放慢”这样一个定位。

这还只是赞助费的部分，其他通过相关的市场合作或者资源置换进入到音乐节当中的生意人会更多，他们都想在音乐节这块大蛋糕当中分到自己的一份。

音乐节开始的第一天，上午十点左右，余炜就来到了上海世博公园。那是在大约一年前，余炜第一次以一个生意人的身份，而不是一个普通游客的身份参加一场音乐节。整个世博公园里都还是空荡荡的，她要负责一个威士忌品牌在这场音乐节中的 3 个摊位。

她本来不该有什么担心。她所供职的这家经营洋酒的公司（应受访者要求，将公司名字隐去）此前有过把啤酒品牌带到音乐节上的经验，并且做得还不错。从下午两三点开始，购买黑啤的人就排成了长队，差点成为音乐节的安全隐患。

成功的原因自然还是啤酒和音乐节之间的天然契合度。品牌及音乐营销策略机构 Frukt 的数据显示，去年共有 447 个品牌赞助了全球 300 个音乐节，其中酒类品牌是最多的。有些音乐节的主办方出于安全考虑，会限制游客携带酒类入场，然而在网络上还是能够搜索到大量教游客如何偷偷把酒带进音乐节的教程。

除了啤酒本身的吸引力以外，负责这个啤酒品牌的人也花了一些心思。为了吸引人流和关注，每隔半小时，就会有专门的啤酒师出现在现场，教那些聚集在摊位附近的游客们如何倒出一杯完美的黑啤——泡沫和啤酒的比例刚刚好。来往的人群看到这些活动也会停下来拍拍照，即使他们对于啤酒本身可能并没有什么特别大的兴趣。

作为爵士音乐节的长期酒类合作伙伴，这家公司在 2015 年决定把另外一个威士忌品牌以及洋酒品牌和黑啤打包在一起，以期能够“垄断”这场音乐节的酒类供应。这家公司想抓住音乐节上的生意，虽然只有短短 3 天的时间。

余炜很自然地参照了此前黑啤品牌的一些做法，在音乐节上搭一个可以卖酒的摊位、为扫码关注微信账号的游客提供一些小折扣等等。同样也是根据黑啤以往的案例，余炜给这一次的营销活动设定了目标——三天时间要卖出四千杯威士忌，还要让这个品牌运营的微信账号涨粉 3000 。看起来这不是什么难事，爵士音乐节的人流数通常在 6 - 7 万。

可要是余炜研究下以往音乐节上那些成功的营销案例，她就会发现，要想在音乐节上吸引年轻人的注意力，不是照搬黑啤的做法那么简单。

去年 8 月，百事可乐号称推出了一款可以帮助在音乐节上走失的人找到朋友的无人机。虽然这只是一款百事虚构出来的产品，但是人们对于在音乐节上和朋友走散这件事情太深有感触，这支视频的曝光量超过 700 万。

在福特赞助的 Bonnaroo 音乐节上，福特在自己帐篷外提供了现场印刷壁画图腾 T 恤的服务，最终他们总计送出了超过 3000 件免费 T 恤，也为自己挣得了不少的名声。

学会这些招数的品牌在国内的音乐节上挺罕见。每年的草莓音乐节上，像网易云音乐、酷狗、多米、豆瓣等一堆音乐 APP 几乎都会登场，他们相信，这些对音乐有点儿兴趣的年轻人最有可能成为未来的用户。但除了在大屏幕上投放平常的广告以外，这些品牌最多就是摆个小摊，发发明信片和贴纸。

余炜所在的这场音乐节，品牌商看起来也有点儿摸不着头脑。音乐节主赞助商的汽车品牌为了宣传自己的车型，每隔一段时间就会开着新车绕场地一圈，可对于本就有些拥挤的世博公园来说，这显然不是什么好主意。车所到之处，总能听见游客们或低或高的抱怨声。

一款来自日本的解酒饮料有一个地段不错的摊点，但是因为光顾的人实在太少，工作人员百无聊赖地缩在柜台里打起了瞌睡。到了晚上，面对着堆成小山卖不出去的饮料，这些工作人员就每人提着一个巨大的袋子，在整个公园里免费派送。

余炜和她的威士忌品牌的情况虽然没那么糟糕，不过也没有达到预期。音乐节现场的人流越来越多，跑到余炜的展位上来买酒的人数却没有什么明显的增长。他们不得不临时起意举着牌子来到路中央吆喝，有人负责向正在张望的人介绍这一款威士忌，余炜则在柜台里张罗着扫码优惠买酒的事宜。

“可能威士忌还是不太适合音乐节，一方面是中国人没什么喝威士忌的习惯，还有就是大白天不是喝威士忌的时候，就算是老外都觉得下午的时间 too early for whisky （对于威士忌来说太早了）。”余炜事后总结说，“可能还是啤酒和音乐节的气场更搭一些。” 

品牌属性很可能只是一部分原因，毕竟反例就摆在那里——起初人们也没想到科技公司、服装公司和音乐节都能搭上边。

青年志是一家为商业品牌提供年轻人洞察的公司，今年 4 月 30 日到 5 月 2 日，这家公司选择在北京草莓音乐节上摆摊。他们设置了一些互动环节，让年轻人体验他们发觉的新鲜文化组织和一份新近发布的性别报告。如果把音乐节视为一个商业品牌，青年志创世团队成员杨雁清说，她发现音乐节上的生活方式和体验品牌正在变多。杨雁清认为，这符合年轻人对音乐节的需求。

深度的乐迷当然还是存在，可相比过去，锁定他们的难度更大了。而新来的品牌方其实并不打算关照他们。

在全世界最大的柯契拉音乐节，早几年，这里是 Jimmy Choo、Alexander Wang 这样售价不菲的独立设计师品牌的天下。可随着柯契拉音乐节的规模越来越大，这些设计师品牌认为受众不再那么酷了，所以纷纷离场，把空间留给 Levi’s 和 H&M 这些更大众的时尚品牌。和如今的音乐一样，这些大众品牌的特点差不多也就是不挑人。

余炜所在的这场爵士音乐节还设置了一个巨大的亲子区，当中不仅有像充气的塑料玩具城，还有一个童书区可以让妈妈和孩子一起在这里读书。一位妈妈告诉《好奇心日报》，他们知道这次的音乐节会有这样的设置，所以特意带着孩子来玩一玩。

“草莓和迷笛我以前也经常去，但是人一多就会很混乱，相比之下，这里会显得更安静、更有序。”另一位独自前来的游客这样说。他代表了音乐节的另外一群受众，他们把音乐节当成周末度假的一种方式。

可对着突然冒起又面目模糊的音乐节，品牌还不知道如何在这个新兴渠道推销自己，他们唯一可以确定的就是这里有人流。

去年在上海举办的简单生活音乐节上，京东的做法看上去只是把音乐节当成一个普通的展会来运营，每一个业务有一个自己的展台，巨幅的京东海报和 Logo 和简单生活音乐节希望表现出来的那种小清新情调大相径庭。

IT 互联网记者社区“山寨发布会”创始人阳淼曾经对 2014 年草莓音乐节上的各大互联网公司的营销做了点评，评价最高的陌陌是 7 分，高德地图、极客公园的评分只有 4 分或 5 分。“以高德地图为例，他们是草莓音乐节的老牌赞助商，现场也的确有展台，也有一些小游戏；但这些远远不够。更符合高德产品特色的嵌入，应该是推出草莓地图。”阳淼在一篇文章中写道。

余炜也许也能花点儿时间找到更适合在音乐节上推销洋酒的方法。但这家公司决定，今年不再往音乐节营销里投钱了。

上一届的爵士音乐节结束时，余炜清点自己的战果：1500 杯不到的销量远远没有达到预期的 4000 杯的销量，而扫码涨粉的预期也因为世博公园的信号不佳而落空。“我们的威士忌品牌在这个音乐节里没有得到什么帮助。” 余炜说。

在余炜的公司一同带进这场音乐节的三个酒类品牌中，只有黑啤，毫无意外地，成为了唯一达成他们此前设定的目标的品牌。

（应受访者要求，文中余炜为化名。）

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