越来越多的人去玩滑雪，它在中国已经变成一个好生意了吗？

不过可以肯定的是，它是一个很适合发朋友圈的运动。

2012 年，李岩就开始在西安玩滑雪了，如今他已经领教过河南的伏牛山滑雪场、吉林省的北大壶滑雪场和北京周边的南山滑雪场，未来他还计划去新疆雪场看看。

这一切都始于他在微信朋友圈看到朋友晒的滑雪照。“我见别人玩儿，很酷，挺羡慕的。”此前一直在玩滑板的李岩说。得知西安附近开了第一个滑雪场白鹿原滑雪场以后，李岩就开始经常下班后去玩夜场。

“2012 年滑雪时我总在摔，周围的人也都在摔，整个雪场最多只能看到一个人能从山顶上滑下来。”李岩说，“但今年你再去看就不一样了。我能滑下去，别人也能滑下去。而且雪场的人也越来越多。”

李岩的这个直观感受来得并不假，的确，越来越多的中国人开始涌向滑雪场。

根据 2 月由万科牵头发布的《 2016 年度中国滑雪产业白皮书》的数据显示，2016 年，中国全部滑雪人次为 1510 万，全部参与滑雪的人数为 1133 万。要知道 20 年前，滑雪刚被引入中国时，会滑雪的人不足 1000 人。

同时，关于滑雪生意的所有数据都在上升。现在中国共有 646 家滑雪场，比 2015 年增加 78 家；有 226 个架空索道，比 2015 年上升了 198 个；有 5180 个造雪机，比 2015 年上升了 4000 个。

哪些人想来中国找机会？

这也让更多人的眼睛直勾勾地盯紧了中国。

2 月15 日，已持续举办了 47 年的全球体育用品及运动时装行业最大的综合博览会 ISPO 又在北京开了分展。这次，参展的冰雪领域厂商数量增加到了 70 家，占到了整个参展商数量的 20% 。同时，参展商涉及到的滑雪产业链也越来越完整，不仅有滑雪服和滑雪用具，还有雪道、缆车、雪道养护设备、雪地车、安全和救援设备、雪场规划、娱乐设备、门票和门禁系统、滑雪度假村的规划咨询，以及造雪技术。

做滑雪场生意的意大利波城展览股份有限公司的董事总经理 Thomas Mur 还在 ISPO 的新闻发布会上算了个很“天真”的帐，他说：“在意大利的南提罗尔，0.5% 的人在做滑雪教练，如果相同的情况发生在中国，中国将有 700 万教练，那么培训的项目也会变得庞大。”

同时，ISPO 的新闻发布会上还反复提到了几句话 ——“自北京成功申办冬奥会以来，大众对冰雪运动的热情高涨”、“ 2020 年冬奥会所涉及的冰雪运动，带动相关联的产业收入将达到 3000 亿元以上”、“ 到 2025 年，中国冰雪产业总规模预计将达到 1 万亿元”。

最带劲儿还有一句——“中国政府希望 3 亿中国人参加滑雪运动”。没有人知道真假，但你能想起每一个在中国做生意的外国人会说的话“每个人掏一块钱，那就是 13 亿”。

问题是，怎么掏？

滑雪这项运动通常如何进入一个新市场？

看起来，这些宏大的数字和李岩这样的滑雪爱好者似乎没什么直接关系，但对于一个没有滑雪文化的市场来说，冬季奥运会的举办通常都能让这项运动在短时间内获得批量关注，而冬奥会主办国在政策上的放开则是一个市场的滑雪场数量猛增的直接原因。

在 19 世纪末就把滑雪列为冬季运动的奥地利，学校会安排学生定期滑雪。而在没有滑雪文化的国家，滑雪运动的引入通常都要归功于外来者。

现代滑雪运动能在 19 世纪 30 年代传入伊朗，主要就是因为早年为伊朗修建国家铁路的德国人，以及在瑞士、法国留学并学会滑雪的伊朗年轻人。大多数滑雪场都始建于巴勒维国王统治的时期。1979 年他的统治被推翻后，伊朗的神职人员就关闭了所有的滑雪区域，因为他们认为“滑雪运动是迂腐的西方生活方式”。

保加利亚滑雪产业能够在一段时间里发展主要得益于国家对山地度假村所给予的重大投资和申奥活动（虽然尝试了很多次也没有成功）。

而最初将山地滑雪运动带入日本的人则是第二次大战时期美国士兵，他们在长野县修了第一条牵引工具，这项运动就算在这个国家有了雏形。但滑雪真正在日本有了更多的追随者还是在 1956 年冬季奥运会，那年，高山滑雪运动员猪谷千春获得一枚银牌。而 1987 年的电影 Take Me Skiing 更是刺激了日本滑雪运动的消费，让这项运动真正风靡起来。

在中国，建于 1980 年代的第一家滑雪场专为比赛设计，通常只有一条雪道和简陋的住宿。自 1996 年亚布力获得了亚冬会的举办权，滑雪才作为大众运动项目开始出现。而这次 2020 年张家口申办冬奥会的成功，促成了“ 3 亿中国人参加滑雪运动”的口号的生成。更容易把原来光秃秃的高山变成现代化的滑雪场的房地产商也在热烈地投入这个生意。

2012 年，大连万达集团用 200 亿投资建造万达长白山国际度假区。这一滑雪场以滑雪市场度假模式修建了包括 43 条总长达到 4 万米的滑雪道，还有包括凯悦、喜来登和威斯汀在内的多所豪华酒店。

而万科则在 2016 年合并了万科松花湖与桥山北大壶两个滑雪度假区，并成立吉林万山雪业投资咨询有限公司的合资公司，实施联营——这也正是阿尔卑斯山地区、北美都非常普遍采用的方式。你可以理解成，你在购买一张索道票的情况下，无需脱掉雪具就能从一个山谷滑到另一个山谷。

另外，滑雪场数量还在不断年增加。根据彭博社的报道，滑雪装备供应商北京卡宾滑雪集团提供的数据显示，到 2020 年，中国滑雪场的数量会超过 1000 家。

滑雪的人都在玩什么？

李岩可能对这件事有很直接的体会。

2012 年时，西安附近只有一家滑雪场，但如果现在去百度的搜索引擎上输入“西安滑雪场”这几个字，至少能跳出 12 家。对于李岩来说，滑雪场的增多也让运动变得方便了许多。因为雪场搞两年雪季卡的推广活动，他一口气在附近的陕西太白县鳌山滑雪场办了 2016 年和 2017 年两年的雪季卡。“去试了一下滑雪之后，就陷进去了。”李岩回忆初次滑雪之后的感受时说。

这和蒋颉颃对滑雪的入迷有那么几分类似，不过蒋颉颃可能更痴狂一些。

自从到日本念景观硕士学位之后，蒋颉颃就在滑雪氛围浓厚的日本接触到了滑雪运动，她认为由于日本的滑雪运动很便利，“滑雪在日本就像打篮球一样普遍，没有什么高低贵贱”。5 年前，她还只是把滑雪当成“拓宽生命宽度”的社交方式，后来就慢慢爱上了这项运动，用她的话来说，“滑雪可以带给她爽感”。

因为技术还不赖，蒋颉颃已经不会再玩被雪车压紧实之后的道内雪，而是玩粉雪——一种比较蓬松的雪。

让她印象深刻的是日本大雪山的雪。“因为雪质特别好，滑下来的时候，感觉有那么一瞬间，你的整个空间都给雪包围起来了，无重力，脚下也是轻盈的。周围都是雪，哪儿都是雪，所有的东西都哗啦啦地扑面而来，一瞬间特别像在潜水。”蒋颉颃说。

和蒋颉颃一样，今年 43 岁的叶树剑也是在国外接触到的滑雪。20 年前，他在美国读研究生时的第一个冬天，就开始和朋友开车去雪场滑雪。回国后，他继续保持了这个运动习惯。唯一不同的是，他在美国学会滑双板之后，在中国开始玩起了单板。因为他觉得他的“双板已经没有上升空间了，不过，玩单板要穿的衣服也不太一样”。“太嘻哈风了。”叶树剑说。

戏称自己是“高龄单板玩家的”叶树剑表示，当时让他感到犹豫的地方是“当时国内玩单板的人太少，初学单板也比较难”。

这是在 SONY 工作的茅语也认同的地方。他觉得相比双板，单板的入门更难一点，而且单板到了后期就需要玩公园、跳台和 U 形池。“主要是因为岁数大了，摔不起。”2009 年就开始滑雪的茅语说。

至今，他回忆起第一次去滑雪的时候看见 230 元的雪票时说“太贵了，租学具还要另外算”。不过在决定要坚持这项运动后，茅语就开始陆续购置装备了。

他经常去逛的地方是北京滑雪用具售卖聚集地——磁器口，不过他觉得“要价都太高”。“可能这种东西进货只需要 2000 块，在磁器口至少要卖到 5000 块，价格不太合理。”茅语说。但他又并不太信任淘宝的质量，觉得容易买到次品，特别是用来固定雪鞋和滑雪板的固定器“千万不能在淘宝上买”。

“固定器有瑕疵，稍微不做特别大的动作，滑得慢就还好。差一点点，就会导致这个结果要么会摔，要么就失控了，很危险。”茅语说。

但他认为在滑雪上最花钱的并不是滑雪用具，而是穿着。

“在雪场上，不管你长成什么样，谁也看不见，就是从雪服和雪板上找到你。所以雪服肯定很重要。”茅语说，“我老婆就是这样，一定要买最潮，每年都要不一样。这次流行全黑带一点点装饰，下一个雪季就是迷彩，再往下一个雪季就流行特别潮的东西，比买雪板的消费还大。”

而真正长期滑雪的人并不多

不过，并不是所有人都和茅语、李岩或者蒋颉颃一样经常光顾滑雪场，并自掏腰包购买滑雪用具和滑雪服，很多人只是去尝个鲜，不会成为回头客。

刘云的第一次滑雪是在是 2015 年 11 月，当时她和 5 个同事去了崇礼多乐美地滑雪场，并在那里住下来滑了两天。两个有经验的同伴在初级道上教她下坡时应怎么控制速度、怎么转弯、怎么摔倒、摔倒了怎么爬起来。可是除了觉得雪场特别美，看到雪很兴奋以外，刘云并没有如想象中一样喜欢上滑雪这种“没一刻可以休息的需要持续消耗大量体力的运动”。

“鞋子特别重，衣服特别厚，冰又特别滑，光是在冰上走路就很费力了。下滑的时候倒是很爽，但因为我在初级道，这个过程很快就结束了，基本去上坡 15 分钟，下坡 2 分钟就结束了。”刘云回忆起第一次滑雪时的体验时说，此后她再也没有去玩过滑雪。

尽管第一次滑雪并没有让刘云爱上这个运动，但她还是在朋友圈低调地发了 4 张同行伙伴穿着滑雪服在雪山下拍的照片。

“第一次如果有很强的挫败感，那很难进行第二次。因为成本还挺高的啊，跑那么远，天还那么冷，摔得又很惨。”今年又去了两次崇礼滑雪的石玉说。2013 年，回老家东北时，她顺道去亚布力学会了滑雪。尽管今年又在北京附近的滑雪场去滑了两次，但她并没有买滑雪服或者是滑雪板。

根据万科统计的数据，2016 年中国的滑雪人次为 1510 万，但在那份报告里，同时也明确表达了另一个观点“中国还是一个相当初级的滑雪市场”。

说得更直白一点，在 1510 万这个数字里，只有小部分人是如茅语、李岩一样的滑雪长期爱好者，但更多的人则同石玉和刘云一样，去雪场玩个两三天，拍个照，发个朋友圈，就基本不会再踏入雪场。这甚至让中国的滑雪场在引入国外传统的高山滑雪课程时一直在考虑“当务之急是开发一套适合中国国情的教学体系”。

这也正是让全球滑雪行业都注意到中国滑雪市场的重要原因，而这种一次性消费被统称为“像中国这样国家的滑雪消费模式”。

每年都会撰写《全球滑雪市场报告》的 Laurent vanet ，在 2016 年的报告中稍微带点感情色彩评价了中国的滑雪市场：“中国没有滑雪文化，80% 都是初学者。一次性体验滑雪者在总滑雪人次中占据非常高的比重。滑雪者摔倒后，滑雪场员工会帮他们站起来，并帮他们找回雪具！不幸的是，中国的滑雪场通常都很拥挤，里面还有大量的失控的初学者，初次滑雪体验的条件不太理想。”

这也是这个市场的矛盾之处，因为冲着新鲜劲儿一股脑跑去尝试滑雪的人突然变多，这也让滑雪场的生意明显变好，但又由于他们大部分是初学者，所以他们都挤在初级道上。

这其中的直接原因有中国雪场的配套建设并不算太好。在 Laurent vanet 这份的《2016 年全球滑雪市场报告》中，中国有 568 家滑雪场，它的评价标注是“拥有 5 条及以上提升设备”。也就是说，不是所有能滑雪的地方就能被称为“滑雪场”，这和雪场配置的提升设备有关。

按照国际惯例，有架空式缆车才可以称之为滑雪场，如果只有传送滑雪者上坡的“魔毯”，只能称之为“嬉雪乐园”。万科白皮书中统计的 646 家滑雪场，架空式缆车只有 226 家，再加上一些大型滑雪场每家拥有 3 条以上的架空式缆车，那么实际拥有架空式缆车的正规滑雪场只有 200 多家，剩下的也只能达到“嬉雪乐园”的标准。

“虽然 11 月应该是雪场刚开没几周，但用来送初学者上到山顶的魔毯和拖牵入口挤满了人。从早上 8 点开始就全是人，每次排队都至少得十几分钟吧。”刘云回忆说。

而之前云顶滑雪场在雪季末做了一个推广活动，由于打折力度太大吸引的人太多，有人在网上专门写了个帖子《听说上周末你参加了云顶排队万里行活动？》来吐槽雪场人太多的问题。

“因为是一次性的消费存在，有部分雪场就是把雪场当一个景点来对待了。”万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌告诉《好奇心日报》，“那如果是认定了客户群是一次性的，就针对一次性的客户群服务，不会关注未来的市场，不做体验投入，是损害整个行业的。”

事实上，能不能留住像刘云这样的消费者成了伍斌一直在思考的问题。他认为能把刘云这样的人再次吸引回雪场，并变成度假类的客人才是改变中国滑雪消费习惯的关键。

“是不是泡沫，现在没有办法去判断。如果能实现转化，那就不是泡沫。如果不能转化，最终就是个泡沫。”伍斌说，“因为这样的人群就是不稳定的人群，因为它不存在连续问题，就是体验一下，不会再重复性地消费。也不可能形成一种度假消费的一种习惯。”

除此之外，伍斌认为“未来市场必须要做的事”是让青少年走到冰场和雪场里面去，因为他们“有辐射能力”。为此，万科已经在旗下运营滑雪场做了室内和室外有儿童滑雪的专区、配备了教儿童滑雪的教练员和滑雪指导员，也针对儿童消费群体做了冬令营。

不出意外的是，政府依然想要成为其中的主要推动力量，哈尔滨、北京、呼和浩特就陆续推出了“百万青少年上冰雪活动”。就在 2 月，北京市体育局局长孙学才在接受人民网专访时表示，计划到 2022 年命名 100 所冰雪特色学校，在符合条件的区县建设青少年校外冰雪活动中心。

“10 年以前，如果是滑雪场想要联系学校，来组织冬令营的活动，哪怕是免费，可能都很难组织起来。现在是政府在驱动这件事，市场也在发生变化。”伍斌说。

滑雪的人也在夏天玩潜水

不过，现阶段的滑雪爱好者也并没有那么“专情”。因为有了时间和闲钱之后，他们想要玩的可不只是滑雪，还有更多的人在尝试徒步、水上运动、露营、越野攀岩等其他户外运动。

身在承德的大熊（化名）也一直在玩单板滑雪。2015 年，他创立了一个单板滑雪俱乐部——“白色猎人单板社团”。现在这个俱乐部 130 个人里可不只钟情于滑雪。“就算不是滑雪季，社团里的一部分会转为去跑步、爬山，一部分人滑滑板，一部分去潜水，挑战沙漠。”大熊说。

在重庆大学新闻传播学院做辅导员的李桃下一个目标就是滑雪。2016 年 8 月她去了马来西亚半个月，用 2800 马来西亚币考完 AOW 进阶开放水域潜水证之后，又对滑雪动了心。她说，是因为教她潜水的教练晒在朋友圈里的日本滑雪照吸引了她。

和那些想要去滑雪的人一样，她想要学滑雪的另一个原因是“滑雪拍照好看”。 下一个暑假，她将尝试另外一种极限运动，可能是滑雪，也有可能是冲浪。

（应采访者要求，文中蒋颉颃、刘云、茅语、李桃均为化名）

题图和文内图来自：ski-thea.com、s1.bwallpapers.com。

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