精酿啤酒市场来了个大玩家，百威会如何影响中国的这个新兴市场？
百威正在以控制酒吧的方式，抢占中国的精酿啤酒市场。本地精酿啤酒商和百威的关系，也开始变得紧张。
上海南京西路丰盛里的鹅岛餐吧，排队的人群从晚上 6 点就已经开始了，如果是周五，一般到了 9 点都还没有散去。即便是匆匆路过，很多人也会被门口那个夸张而有萌感的鹅头所吸引，有的还会停下来拍个照，或者忍不住往里张望。但如果是冲着精酿的名气而来，大概都会点上一杯本地特色的“十二号线白啤”或者“吴江路波特”。
这个人气颇旺，发源于芝加哥的精酿啤酒酒吧今年 2 月被百威英博引入中国市场，紧接着百威买下了上海本地的精酿啤酒酒吧拳击猫，加上去年年底的开巴，这让百威在上海一下至少拥有 8 家酒吧（3 家拳击猫及同一个团队创立的 Liquid Laundry；3 家开巴；1 家鹅岛）。
相对百威的体量来说，这看上去似乎不值一提。但事情远非那么简单——啤酒巨头百威被视为了中国精酿啤酒市场的搅局者，《财富》发表的一篇文章甚至直接将其称为“中国精酿啤酒的新恶霸”（China's New Craft-Beer Bully）。
也不是没有其它啤酒巨头染指精酿啤酒市场，喜啤士（一个啤酒推广和研发的第三方机构）的创始人刘俊杰告诉《好奇心日报》，青岛正在研发精酿品种，燕京为精酿啤酒开设了新的生产线，华润旗下的投资公司在做大量的精酿啤酒调研，并和国内一些独立的精酿啤酒品牌有了密切的接触。
但它们都没有百威这么激进。为了精酿啤酒这个新市场，百威在 2 年前专门成立了一个被形容为“颠覆性成长组织”（Disruptive Growth Organization）的 ZX Venture ，你可以把它理解为是“孵化器+投资公司”，任务就是在全球范围内为百威英博搜罗并投资或者购买小众的精酿啤酒品牌。ZX Venture 在中国的办公室就在鹅岛楼上，看上去就像是个创业公司，它们也不隶属百威英博中国公司，而是直接向纽约总部汇报，由此可以猜想它的独立性和权限范围。
《好奇心日报》曾经报道过精酿啤酒是如何在中国流行起来的，尽管精酿的定义和行业标准都相当模糊，但这并不妨碍它被一些年轻人追捧，其市场特点之一就是被包装成了一种精致的生活方式，你从产品包装、酒吧氛围和调性都能感受到它的“独立气质”和反工业化。
根据中国国际精酿啤酒展览会发布的数据，直到今年 5 月精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到 1%，但这几年一直保持了增长的势头，拿更成熟的美国市场做个参考，精酿啤酒的占比已经占到了整个市场的 12.3%（销售额占比到了 22%）。
可预期的市场潜力是百威早早卡位中国精酿市场的重要原因，与此同时，大众化啤酒产品销量的整体下滑加剧了事情的紧迫性。
2014 年中国啤酒销量出现历史上第一次衰退，之后两年连续下滑。根据市场研究机构欧睿国际的数据，2013 年的 505.8 亿升是中国啤酒历史上销量的最高值，而去年只有 456 亿升的销量。但销售额却在增长，2012~2017 年年均增长达到 8.4%，这意味着更多的人选择了价格更高的啤酒，而喝的量减少了。
在这个消费趋势中，首当其冲的便是那些价格低、口味淡、产量大的“工业啤酒”。燕京 2016 年销售额下降了 10% 以上，为 63 亿元，利润下降了 25%，为 4.51 亿元；青岛收入下降了 8%，为 147 亿元。旗下包括哈尔滨啤酒、雪津啤酒等大众品牌的百威英博的销量也已经连续两年下滑。
人口和渠道红利的消失、替代啤酒的其他酒饮，或非酒饮选择的增多导致的竞争的加剧、健康意识的增强、以及“消费升级”都是可能的原因，还有品牌形象的老化，正如麦肯锡的高级顾问 Gordon Orr 所说：“这些（国产大众化啤酒如燕京、雪花和青岛）品牌形象并不高端，消费者认为那是他们父母和祖父母喝的酒。”
结果是，越来越多的年轻人热衷于本地化的小型精酿，而不是经典的大众啤酒。
也是在 2013 年前后，中国一二线城市已经出现了许多新的精酿品牌。比如北京的熊猫、京 A、悠航、大跃和牛啤堂等；上海的 Tap House 扎啤工坊、Boxing Cat 拳击猫、Dr.Beer、Shanghai Brewery 和莱宝等，其中有不少已经开出了好几家酒吧。还有一些品牌已经推出了瓶装啤酒，包括熊猫精酿、莱宝和高大师等的产品已经出现在精品超市、便利店和餐厅等渠道。
中国市场的重要性不言而喻。按照销量来看，中国是全球第一大啤酒消费国，但百威在这个市场一直没占到什么便宜，而精酿啤酒市场很可能是百威超越华润雪花、青岛等本土品牌的未来机会。
尽管销量也在下滑，不过百威英博在中国市场略好于整体，数据显示 2016 年整个行业销量下降 3.8%，百威英博下降 1.2%；2015 年整个行业销量下降 6%，百威英博下降 0.4%。这其实更多受益于百威在中国的高端产品（科罗娜、福佳白和时代啤酒）。从 2014 年起，百威英博就开始“把高端品牌带给越来越富裕的中国消费者”（财报语）。
而百威英博对占有中国精酿市场的着急心态，则是因为它不希望在美国吃过的教训在中国重演。
1980 年代美国精酿啤酒开始兴起。一开始“精酿运动”没有受到大酒厂的关注。那时候还未和比利时 Interbrew 合并的百威正忙着和另一大啤酒公司 Coors 互掐。“他们都觉得精酿啤酒可能只是一阵很快过去的热潮，”《精酿革命》的作者、布鲁克林啤酒创始人 Steve Hindy 说。
而到了 1995 年百威意识到这个潮流的时候，那一年的精酿啤酒市场已经同比增长了 50%，“气急败坏”的百威宣称 Samuel Adams（美国当时也是现在最大的精酿啤酒品牌）的酿造方法和原料跟大酒厂一样，只是把价格设得更高。而在 2015 年百威再次攻击精酿啤酒的方式仍被认为很不体面，在当年的超级碗广告中，百威打出了“喝百威啤酒的人是喜爱喝啤酒的人”“让他们小口喝南瓜桃子酒去吧”的广告语，这个广告在 YouTube 上被“踩了”一万多次。在 2009~2015 年，美国精酿啤酒市场的增速依然有两位数。
2011 年百威英博以 3900 万美元将芝加哥精酿品牌鹅岛收入囊中被认为是对精酿市场的正式发力，之后便一发不可收拾， ZX Ventures 拿下了Blue Point、10 Barrel、Elysian、Breckenridge 和 Wicked Weed 等，现在百威在美国至少拥有 10 个精酿啤酒品牌。
百威都收购了哪些精酿品牌？
2011 年
百威英博以 3880 万美金收购了美国的精酿品牌鹅岛 Goose Island
2014 年
又有两个美国精酿被百威收入囊中，分别是 Blue Point 和 10 Barrel，前者收购价为 2400 万美元，后者没有公布收购价，行业内估测在 2500 万美元左右
2015 年
这是动作较多的一年，百威英博收购了四个美国精酿品牌 Elysian、Golden Road、Breckenridge、Four Peaks；加拿大品牌 Mill Street、英国精酿 Camden Tow、墨西哥品牌 Cerveceria Mexicana 和 Cerveceria Tijuana、哥伦比亚品牌 Bogota Beer Company 和巴西精酿品牌 Wäls and Colorado
2016 年
9 月百威英博以 2.25 亿美金买下了比利时有 225 年历史的啤酒品牌 Brouwerij Bosteels。10 月它买下了Northern Brewer，美国最大的家酿/精酿啤酒仪器设备公司。
除此之外，它还收购了两个美国精酿啤酒 Devil’s Backbone 和 Karbach、意大利品牌Birra del Borgo 来自加拿大的 Archibald 和西班牙的 La Virgen。它非常低调地收购了上海的啤酒屋开巴。
2017 年
今年到发稿前截止，百威在中国收购了上海的精酿品牌拳击猫以及美国 51 26896 51 13781 0 0 5676 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 5678精酿 Wicked Weed
2016 年美国精酿啤酒销售额占整个市场的近 22%，相比之下，百威英博旗下核心品牌 Budweiser 和 Bud Light 市场份额都下降了。根据市场调研公司欧睿国际的数据，整个百威英博公司的市场份额也从 5 年前的 47.8% 下降到了 44.1% （包括整合后的 SAB Miller）。
所以对于中国刚刚兴起的精酿啤酒市场，百威显然不希望重蹈覆辙。开巴和拳击猫都创立于 2008 年，算是国内最早一批做精酿的，百威看中的也正是它较早累积起来的知名度和口碑。另外，因为这两家精酿酒吧创始人都包括美国人，在文化上相近，更容易获得百威的认同。
“背靠大集团有更好的成长资源，”开巴的创始人之一黄蔚对《好奇心日报》说。在被百威收购后半年，开巴从一个自己不生产酒的啤酒屋终于变成了一个“精酿品牌”，5 月它一口气推出了四款“开巴”品牌瓶装啤酒，进入了电商渠道。
“各大国际精酿品牌摩拳擦掌意欲进入中国市场，同时国内市场上的各个品牌纷纷寻找靠山来提高自己的市场覆盖率让我们最终下定决心：现在，而不是等以后，与一家啤酒巨头联手。” 拳击猫的创始人之一曾健屏（Lee Tseng）说。他同样提到了“成长资源”——批发销售系统和冷链物流。
百威英博的规模和财力正是让中国的精酿啤酒商所忌惮的。小型精酿品牌跟百威“玩不起”。跟美国比，中国的政策向大厂倾斜更多，比如说生产玻璃瓶装啤酒的生产线需要达到每小时 1.8 万瓶的量。尽管一定程度上，这是出于食品安全的考虑。
“没有一个中国精酿达到这样大的生产量”，北京牛啤堂的创始人金鑫（小辫儿）说。一些精酿品牌找了代工厂生产瓶装啤酒，另外一些精酿啤酒没有采用这种方式，因为不敢信任别人的工厂。这也是为什么熊猫精酿拿到新一轮投资之后第一个目标是自己建厂。
但让市场更加敏感的是，百威正在以控制酒吧的方式，抢占中国的精酿啤酒市场。黄蔚告诉《好奇心日报》，百威对于开巴（包括之后拳击猫）的收购是一个战略行为，即可以进入精酿市场，同时还能做零售，而零售是更重要的突破点。
金鑫告诉《好奇心日报》，百威英博曾找过他，提出把一款高端啤酒免费让他售卖（不收进货价），他谢绝了。 而根据《财富》杂志记者 Scott Cendrowski 的调查，百威英博会要求经销商在代理任何其它高端啤酒之前告知并获得书面确认（百威在美国同样这么做过）。它在营销上也非常慷慨：可以免费帮餐厅或酒吧安装自己品牌的灯箱，赠送酒杯等各种周边产品就更不用说了。
百威使用这种手段打压竞争对手的消息不时会爆出，比如通过经销商出专场费买断零售商（一个餐馆只能出售百威的啤酒），在餐厅内偷偷安装量表在竞争对手的生啤龙头上进行监测等等。
大跃啤酒的创始人高泰山（Carl Setzer）认为百威进入精酿市场意在搅局，最终目的是扰乱消费者对精酿品牌和价值的认知。“百威旗下的 Bud Light （注：百威淡啤）才是他们最有价值的产品，收购来的精酿啤酒产品销量相比 Bud Light 的销量还占不到一个零头。”高泰山在回复《好奇心日报》的邮件中说道。
这也是 Chris Herron 的看法，他是美国精酿啤酒 Creature Comforts Brewery 的创始人。在价格更高的精酿面前，百威像是打折的廉价啤酒。为了保护它超过千亿的品牌资产——包括百威淡啤、百威啤酒、时代啤酒、科罗娜和福佳白，保持“高端”的定位，百威需要改变消费者的认知，而缩短和精酿的距离是百威采取的策略。
通过收购精酿品牌挤进市场之后，百威可以大批量采购影响原料价格。它推出了比大部分独立精酿啤酒价格便宜的“精酿”（目前来看鹅岛的入门级产品的确比许多国产精酿的最低价产品更加便宜）。这样其他酒厂不得不降价来应对。
按照 Chris Herron 的分析，百威既跟上了精酿啤酒的增长，又把竞争对手的价格拖低了，最终将有利于保护百威自己的品牌资产——因为和价格高、精酿啤酒有所联系，百威依然显得高端。
喜啤士刘俊杰则认为百威进来不是坏事。他觉得大厂的加入有利于拉低精酿啤酒平均价格，让更多的消费者“入门”。“目前的精酿产品价格虚高，因为精酿占有人群小，所以产量小，这样就导致成本高。”刘俊杰说国内现在精酿的价格是普通工业啤酒的 6~7 倍，不符合市场规律；而 2~3 倍是个比较合适的价格差，美国市场就是这样的价格差。
但大部分精酿品牌都不希望百威挤进它们的社群。
“在 4 年前，全中国还没有叫响精酿啤酒的时候，是我们这样的独立的精酿品牌去推广和发展这个概念的。到现在，大公司依然没有做出什么贡献，”熊猫精酿的潘丁浩说。他的合伙人夏语林则表示： “中国精酿发展的窗口期恐怕只有三年。”
金鑫对中国精酿的发展形势同样比较悲观：“到一定程度的时候，中国本土的精酿啤酒一是可能被收购，二可能是还没有生根发芽可能就被淘汰出局……未来这一定是非常狭隘的商业环境。很多种类风格（的啤酒）可能都会消失殆尽。”
6 月 9 日，包括高大师、悠航、大跃、莱宝和香格里拉等品牌在内的中国精酿啤酒协会（CBAC）正式成立了。和美国精酿协会一样，它提出了“精酿啤酒的标准”。值得注意的是，跟美国精酿协会相比，它们对“精酿品牌”的定义和要求更严格：不能有任何非精酿啤酒公司的股份（美国是 25%以下）。他们对大酒厂可能比美国同行更加警惕。
6 月爆出百威入股啤酒评分网站 RateBeer 之后，一些中国精酿品牌和百威的关系更紧张了。
牛啤堂另一位创始人银海宣布：“本人旗下牛啤堂，丰收，高大师等 32 个品牌，将在本月内抛售完所有百威旗下产品 ”——这其中就包括拳击猫和开巴的产品。
在美国精酿中，这样的事也常有出现。最新的一个例子是，今年 5 月 Wicked Weed 被百威收购之后，其他精酿品牌不仅不继续在自己的酒吧销售它的产品，还决定不再出席每年它举办的酸味怪味啤酒节 Funkitorium。
刘俊杰认为在中国精酿市场，百威的入场和其它本地的精酿啤酒品牌之间还并没有到“短兵相接”的时候，对百威英博集团来说，传统的大众啤酒品牌和精酿啤酒要两手抓。
但看上去，“战争已经打响了”。
制图：冯秀霞
题图来自 鹅岛微信
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