网上卖书 20 年，亚马逊开的线下书店有什么不一样？
我们在硅谷看了看。
“亚马逊打死了所有的书店，现在自己开了家店。”
10 月 22 日，硅谷 Satana Row 街的亚马逊书店门前，一位胸前挂着佳能单反的中年人对妻子不无讽刺地说道。
这对夫妇过来参观一个小车展，亚马逊书店所在这条小街两边停着 20 多辆车主自己开来的兰博基尼、法拉利、捷豹。
美国的全国性连锁书店确实倒得只剩一家。但还有许多中型书店和独立书店活着，它们大多在用户逛街的步行距离、店面小租金低，避开了电商的冲击。
现在他面前这家亚马逊书店就冲着剩下的书店而来。
像亚马逊目前在美国开设的其它 9 家实体书店一样，这家店位于当地热门购物商区，比邻特斯拉、Aesop、Gucci、Lululemon 之类的中产阶级标签。周日下午，店里人流不绝。
亚马逊书店有数十种不同的推荐维度
亚马逊的书店规模都不太大。除去仓库和收银台，硅谷这家店只有不到 400 平米。
亚马逊书店里没有连锁书店里越来越大的钢笔、笔记本、明信片贩卖区。不过它也留了大约 1/6 的空间展示和书无关的商品。进门右手几张木桌上放着 Kindle 电子阅读器、各种形状的 Echo 智能音箱和配件，就像你在苏宁或者百思买见到的数码产品区。边上还有一整墙的 Amazon Basics 数码配件。
新出没多久的 Echo Show
Amazon Basics 电子产品配件
搭配 Echo 智能音箱使用的飞利浦智能灯泡
亚马逊 Fire TV 电视
Echo 和 Kindle 都是亚马逊作为一个技术公司的证明。但这里的书架也表明着它的技术身份。进门左手最显眼的几个书架分类都根据亚马逊网站上的数据而来：
Amazon.com 评论过万的图书
Amazon.com 被加入心愿单最多的图书
Amazon.com 月度图书
读者高分评价图书，4.8 星及以上（满分 5 星）
Kindle 用户买来 3 天读完的书
类似的推荐贯穿整个亚马逊书店。在这间不到 500 平米的书店里，大部分区域还是按照传统的虚构、非虚构、科幻、旅行、青少年小说、童书、烹饪、商业分类分布。
但在每个大类里，都划出一些区域，放着平常书店见不到的推荐维度。
大多数依据亚马逊网站打分，比如“自我提升（Self-Improvement）”区域，有一栏是“高评分自我提升图书，4.5 星及以上”（其它区域一般高评分都是 4.8 星起，但你对鸡汤的要求不能太高）。
Goodreads 必读经典
如果你喜欢 A，也会喜欢 B、C、D 系列
有些推荐来自销售数字对比，比如“大牌作家的璞玉”。《权力的游戏》作者乔治·R·R·马丁的《热夜之梦》、海明威的《岛在湾流中》在列其中。
有些来自亚马逊 2013 年收购的阅读社区 Goodreads。比如虚构作品区的“Goodreads 上最多人读的经典”放着《了不起的盖茨比》、《卡拉马佐夫兄弟》以及企鹅经典系列《呼啸山庄》。
在很多书店，企鹅经典之类的出版社套书都会占据一个单独的专区。但亚马逊不会，出版社在这里毫无存在感。
硅谷店所在的圣何塞是科技公司员工喜欢置业安家的地方，相应的这里 1/3 的区域留给了童书。童书区不但按年龄划分，还细分了填色书、图画书、6 - 12 岁非虚构作品等区域。
同样没有存在感的还有系列小说。美国的畅销小说系列只要不过气就会一本一本写下去，一个虚构人物每年一两本写上一二十年，书店往往也乐于一次放出整个系列。Vince Flynn 的《美国刺客》系列的小说已经出了 14 本，系列第一部今年夏天刚被一群蓝筹卡司搬上大荧幕。但亚马逊的书店只有电影原著以及 9 月新出的第 14 本。
想找这个系列的其它作品？店员会鼓励你打开手机上的亚马逊应用下单。
除了推荐维度不太一样以外，亚马逊书店在陈列上最独特的一点是每本书都以封面示人。封面是出版社最精心设计的部分，但在大多数书店，除了重点推荐区域，你看到的只是一列列书脊。
每排亚马逊书架上方都有一排 LED 灯，以较小的倾角向下打光。而书架内侧的金属支架确保了哪怕某部作品只剩一本书，也会被顶到最外侧的灯光照耀下。
每本书的下方都有一张黑底白字或蓝底黑字的纸片，标着推荐理由。这些理由大多截取自亚马逊官网的书评片段，边上还有它在亚马逊网站上的评分。
不同于大部分书店按照图书背面的出版社定价销售，亚马逊实体书店里每本书的定价也和它的网店一样是折扣价（仅针对它的 Prime 会员），而且会根据销售情况和竞争对手价格实时变动。
想知道一本书究竟多少钱，你可以去墙边的价格扫描器扫书背的条码，就像很多大超市里那样，或者打开亚马逊手机应用直接扫描卡片上的条形码。可能是条码而非二维码的关系，扫描一般要对着 1 秒以上，和微信完全没法相比。
网站上的评分和评论都搬到了线下，但这是鸡肋
纸片上的打分和评论内容看着新鲜，不过逛上几次你就会忽略。
亚马逊美国网站上的星级和书评是有用的。这公司一直在打击刷评分行为，前几个月还为此起诉了几个公司。
但在亚马逊的实体书店，你不用面对几百万种图书。店里几乎所有书都是 4 星以上。所有书都是类似的评分，那评分的意义是什么？
而打分本身受读者群影响。《五十度灰》的读者评分高过海明威的许多作品。你可以说《五十度灰》也满足了很多人，但这时候 4.1、4.3 的评分差别就说明不了任何问题。
书评也一样。
亚马逊网站的评论其实很多元。亚马逊美国给书打分的前提是写评论，而其他读者可以推荐有帮助的评论。结果是你看到的书评一般都很长，有些甚至是书里涉及的人物自己写的评论。比如 Brad Stone 关于亚马逊公司的非虚构作品 Everything Store，就有来自亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯妻子的一星评论。在网站上翻一会儿书评，你会找到有意义的参考。
但受限于卡片的空间，亚马逊在实体店摘取的书评都是正面书评里的只言片语，看不到其它角度的评论。
纸书不缺兜售自己的空间。畅销的会自己在封面标着“纽约时报畅销书”、拿了奖的再版之后会标上“布克”、“普利策”，书的背面还会摘取专业书评里的好话印上。亚马逊的小卡片加上的信息不过是再添两句来自普通读者的好话。
更像卖书的超市而非书店
当你知道自己要哪本书的时候，网上下单是最方便的。但我们很多时候并不知道自己想要什么书，这就是书店的存在价值。
这大概也是为什么过去几年在美国图书市场，最大电商亚马逊的市场份额增长已经停下。
走进一家书店，你不但能像网上那样看到店家的推荐，还能拿起书直接翻看里面的内容。没有哪个电商能提供同样方便的浏览体验。
亚马逊的实体书店也是一样的目的，而且比一般书店更有效率。
这里有足够复杂的推荐机制，而不是简单把网站首页的畅销书搬进店里。
书架整洁、明亮，每本书都以最精心设计的那一面示人。
如果已经是亚马逊 Prime 会员，你也不必因为方便而多花钱，每本书的价钱都和网上一样，信用卡结账就能自动识别会员身份。
收银台和价格扫描器，都会提示你只有 Prime 会员才能以网上价格买单。收据上还会提醒你通过 Prime 会员省了多少钱
仅从硅谷店的人流来看，这应该是个挺不错的生意。
但作为书店，亚马逊效率过于高了一点，以至损失了自己发现的乐趣。该看什么书，都是数据导向的推荐，没有个人的影响。
它的店员并不决定书的采购和摆放。每张小卡片背后都印着这本书的标题、编号，应该放在哪家书店、哪个类目下的哪个子类目。
一切由西雅图总部的运营人员和计算机代码决定，店员跟着信息放书就好。
整个流程就像电商物流中心的工作人员放置商品的过程。事实上就连商店代码（JSJ1）都和物流中心一样三个字母加一个数字（北京郊区的亚马逊物流中心编号 PEK3）。
所有书都以封面示人虽然好看，但也让大开本的烹饪书、童书和茶几书更占便宜。
站在书架前，你的注意力游走于漂亮的封面、小牌子上的评论和打星。如果还不够，掏出手机扫一下。
整个店里的每一个细节都聚焦在“卖”，它更有效率，但也少了以往逛书店的独特乐趣。面对一列列书脊上的有限信息，抽一本出来翻看里面的内容。自己根据文字决定是不是喜欢，而不是书评、广告语之后再加几条读者评论。
不过倒不难理解亚马逊的选择。这更有效率，尤其对于并不常去书店的大众人群。
《纽约客》几年前提到过这样一件事：1995 年芝加哥书展，刚创业的贝索斯站在亚马逊展台前介绍自己的公司。一位独立书店的店主问他商业模式是什么，贝索斯回答说亚马逊要通过卖书获取富裕的、受教育的购物者数据。这些书会接近成本价销售以增加销量。在这个基础上，亚马逊将通过互联网销售所有一切。
22 年后，亚马逊从一个网络书店成长为全球第四大科技公司，仅次于苹果、Google 和微软。上周变成全球首富的贝索斯也不怎么和外人谈论公司计划。
但就像 1995 年那个从网上卖书起家的小网站，今天这些不多也不大的店面也是一个开始。亚马逊通过它接触更多人群，向他们展示自家硬件、兜售 Prime 会员。
亚马逊 2015 年 11 月在西雅图开设第一家实体书店，到今年年底会开 13 家，其中大部分都在今年开门。这是一个加速的过程。
像它的网站一样，亚马逊实体书店也会终结更多书店。但卖书，从来不是亚马逊的最终目标。
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