苹果发三季度财报，看起来所有都卖得更好而且更多，除了 iPhone 8
iPhone 整体回升，但平均售价没有增长。
苹果发布了一份超出自己预期的第三季度财报。
往年苹果都在 10 月下旬发布当年第三季度财报，赶在当年新 iPhone 发货一个月左右。但今年由于 iPhone 8 和 iPhone X 的关系，财报发布时间被安排到今天，也就是 iPhone X 预定一周后、开始发货的时候，这样如果当季 iPhone 销售表现不好，还可以谈谈高价产品 iPhone X 获得的关注。
事实证明即便不谈 iPhone X，苹果也有一个漂亮的报表。
今年 7-9 月，苹果一共获得 525.79 亿美元营收，净利润 107.14 亿美元，分别比去年同一时期上涨了 12% 和 18.9%，这是营收数字最高的一次第四财季（第三自然季）财报。
财报发布后，苹果股价盘后飙升 3.13%，市值直逼 9000 亿美元。
与此同时全部硬件产品都处在增长状态，Mac、iPad 和 Apple Watch 都有两位数甚至 50% 的增长率。
iPhone 也延续了两个季度的上涨，虽然只有 2%，收住了 2016 年 6s 开始的下滑，但仔细看的话，这主要不是 iPhone 8 的功劳。
iPhone 卖得更多，但更多是旧机型卖得好
iPhone X 今天才上市，第三季度财报反映出 iPhone 8 上市后的情况。
iPhone 8 可能是苹果卖得最为惨淡的年度新机。以往第二季度是苹果销量的低谷，消费者都在等待着 9 月的新产品。
第三季度的财务数字会因为新 iPhone 刺激销量而有所增长。
消费者一般从当季中期开始预定，最后一周才能拿到货。但苹果财报里的“销售”不是卖给消费者，是卖给销售渠道的意思。这个行为会更早发生。
在库克的管理下，苹果的硬件产品从生产出来到卖到零售店、运营商、电商渠道平均只有 5 天。在消费者向运营商预定新手机的时候，销售渠道已经从苹果那里下了单。
三季度 iPhone 一共卖出 4668 万台，和没有新机的上个季度相差无几。从平均价格和销量的绝对值来看，iPhone 8 甚至不如 2015 年的 iPhone 6s。
事实上 2014 年之后新 iPhone 对销量的带动能力就日渐下滑。如果看新机发布后一年的销量，iPhone 6 依然维持着最高纪录，之后的新 iPhone 一直乏力，销量在购物季之后很快回落。圣诞季表现更好的 iPhone 7 都没有超过 iPhone 6。
因为没有明显的更新，也有相隔一个半月发布的 iPhone X 相掣肘，iPhone 8 并没有引起消费者的换机兴趣，反而让 iPhone 7 等更早的机型卖得更好。
iPhone 在本季度的平均售价是 618 美元。虽然这个数字只比去年同期降低了不到 1 美元，但 iPhone 8 和 8 Plus 起价分别比去年的 7 和 7Plus 高出 11% 和 9%。
平均售价的停滞只能说明三季度买 iPhone 的用户更多选择了更便宜的老旧机型。
第三方数据也印证了这样的结果。
此前根据市场调研公司 CIPR 10 月底的数据，今年第三季度 iPhone 8 和 8 Plus 的销量仅占苹果所有 iPhone 销量的 16%，两年前 iPhone 6 和 6 Plus 发售时，新机的占比是 20%。iPhone 7 和 7 Plus 的销量占了 58%，更老的机型则占了 35%，这主要是因为新款 iPhone 上市后，旧款调低了价格。
另外一方面，财报中的销量并不对应卖到消费者手里的数量，而是供给经销商的数量。
三季度卖到经销渠道的 iPhone 8 如果卖不出去，接下来年底的订购量必然会减少。这种情况发生在 iPhone 6s 上，经销商拿了过多的货之后滞销，最终库克承认花费超过 20 亿美元处理积压在销售渠道的 iPhone。
这一次可能来得更快。上市不到两个月，iPhone 8 已经开始清理库存了，目前京东和苏宁都给出了超过 1000 元的折扣，让 iPhone 8 比 iPhone 7 的部分机型还要便宜。
由于企业市场和产品的调整，Mac 和 iPad 都卖得更贵但卖得更好了
Mac 本季度卖出 538.6 万台，相比于去年同期增长 25%，是增长最快的主要硬件业务线，也是过去 10 个季度涨得最快的一次。
一部分原因是去年第三季度的 Mac 销量太差，当时还没有发布新款 MacBook Pro，有的机型甚至几年都没有更新。
不过它的增长还是让人有点意外，今年第二季度 Mac 表现平平，销量只涨了 1%。
但无论是销量还是营收来看，现在的 Mac 回到了去年最后一个季度、也就是新款 MacBook Pro 刚刚发布时的状态。Mac 的平均售价也从上个季度的 1302 美元激增到 1331 美元。
财报电话会议上库克说，Mac 的增长得益于 MacBook Pro 需求的增长。虽然今年没发新品，但今年 MacBook Pro 的产品策略有所变动，苹果提供了同一机型的更多配置，比如入门的无 Touch Bar 版提供了 8GB、16GB 内存，以及最高 1TB 硬盘的容量选项，价格区间也就扩大到 10888- 20488 元之间，入门版 MacBook Pro 可以卖得更贵了。
另外 MacBook Pro 也走进了更多的学校，库克表示教育类购买的同比增长率是两位数。
不过比较尴尬的是，去年大做文章的 Touch Bar 依然没有进展，今年更新的 macOS 也并没有太多涉及这块触摸屏的优化。
iPad 的情况和 Mac 也是一样，卖得更贵同时卖得更好。这一季 iPad 卖了 1032.6 万台，增长 14%，平均售价也比上个季度涨了 30 美元。
增长最快的是 Apple Watch
计入“其他产品”类别的营收一共 32.31 亿美元，增长 36%，是所有业务中增长最多的部分。它包含 iPod、Apple Watch、AirPods 等产品，营收总额按照库克的话说已经相当于一家“世界 400 强企业”。
库克在财报会议中说包括 Apple Watch、AirPods 和 Beats 在内的“可穿戴业务”同比增长 75%。其中 Apple Watch 是增长的主要贡献者，他还说 Apple Watch 已经连续三个季度的增速超过 50%：“长期演进技术让苹果成为游戏规则的改变者。”
已有的信息表明，可以独立打电话的 Apple Watch series 3 更能刺激消费者的购买欲。
根据凯基证券的报告，Apple Watch Series 3 蜂窝网络版的需求量远高于他们此前的预期，上市后的销量占到 Apple Watch 总销量的 80%-90%。
市场研究机构 GBH Insights 在新手表上市后发布报告称，Apple Watch Series 3 的购买人群中有 70% 都是从未买过苹果手表的新用户。这些人也更倾向于购买售价更高的蜂窝版，已经购买了的用户中购买这个版本的比例超过 80%。
Apple Watch 从最初时尚用品的定位转变为运动健康，现在这个策略走向成熟，新手表新增的功能、软件中增加的运动模式、NFC 读取健身设备数据，都是围绕着健康设备的目标更新。IDC 的报告称，Apple Watch 将从具备基本功能的健身追踪器，转变为功能齐全的可穿戴设备。
不过 Apple Watch 在中国遭遇了麻烦，中国政府出于安全考虑叫停了独立电话通讯功能，目前这个影响会有多久尚不清楚。
App Store 大改版后，卖应用的收入也大幅提升
除了配件，包含 Apple Music、App Store、iCloud 等等互联网服务的“服务业务”也一片向好，营收超过 80 亿美元，增长率超过 34%。
iOS 11 中的 App Store 做了有史以来最大的改版，现在它变成了一个应用推荐媒体，首页是类似 Apple Music 的卡片式推荐，每天有一个“今日应用”的栏目，游戏类别也独立出来。人工编辑会撰写介绍文章、使用攻略、开发者访谈等等。
应用市场研究公司 Apptopia 的报告称，如果能入选新版 iOS App Store 的“今日 App”或“今日游戏”栏目，开发者的应用平均下载量可以增加 1747%，游戏能增加 792%。
上榜的应用平均排名会因为苹果推荐上升 137 名，整体而言获得推荐的游戏排名平均上涨 321 名。这给了规模较小的开发者更多的展示机会，同时也帮苹果获得更多的营收。
服务业务是苹果唯一一直在增长的业务，即便在去年硬件全面下滑的时候。
这是新的收入增长来源，理论上苹果保住现有 iPhone 用户就可以依靠服务产生营收。现在全世界大约有 7 亿部正在使用的 iPhone，他们都可能会为苹果的各种服务花钱。
结束一年半的下滑，中国市场回到增长
另一个变好的迹象是中国市场，大中华区营收结束了此前 6 个季度的连续下滑，终于在今年第三季度达到了 12% 的增长，总营收 98 亿美元，是苹果全球第三大市场，在美国和欧洲之后。
上个季度中国拖累了全球 11% 的增长率，苹果 CFO Luca Maestri 解释说下滑主要来自香港地区，前来旅行的游客大幅缩水。这一次库克表示香港的下滑速度“已经减弱”，同时“中国市场苹果用户的升级以及 Android 转换而来的用户同比都实现增长”。
当被问到 iPhone 8 在中国预定的情况，库克照例没有提供具体数据，而是说“在中国第三方销售渠道更多反映了人们的兴趣意向而不是预定。因此我不想说数字以避免造成误导。我们要等等才能清楚供需的情况。”
让人有点意外的是日本市场这次下滑了 11%。
苹果将未来增长押在更贵的 iPhone X 之上
iPhone X 刚刚上市，并未计入本次财报，但这并不阻碍它成为这次财报发布的焦点。
财报发布后电话会议上，库克回答的第一个问题就关于 iPhone X 的供货，他表示“iPhone X 的生产顺利，特别是考虑到这款产品有多先进……目前我们无法预测 iPhone X 何时会实现供求平衡”。
苹果此前表示 iPhone X 的预定量“远超预期”，Rosenblatt Securities 分析师 Jun Zhang 给出的数字是，中国市场上 iPhone X 开放预定当天 5 小时内达成了 550 万台的订单量。可以参考的是，iPhone 8 头 3 天的销量是 400 万台，卖得最好的 iPhone 6 前 3 天销量是 1200 万台。
iPhone X 的影响会在今年第四季度的财报中完全体现。现在它已经是苹果的主力推广产品，各种广告渠道都换上了大幅 iPhone X 的海报，甚至苹果官网的首页也只剩下了 iPhone X。
对于 iPhone X 起售价格 8388，库克的解释是“许多消费者按月为手机付费”，iPhone X “相当于每天喝一杯咖啡”。
话虽如此，但高价格是不会不影响消费决策的。
真正的原因可能是不得已这么做。
理论上苹果可以牺牲利润率，让 iPhone X 拿下更大的市场。根据已经曝光的信息，iPhone X 的物料成本是 412.5 美元（约 2700 元）。
但高利润率一直是苹果维持股价上涨的主要原因。库克恢复了分红和股票回购计划。据统计，苹果现在大约每年拿出净利润的 30% 分给投资人。
这有效推动了苹果股价的上涨。iPhone 8 发布后两周，苹果公司的股价一路下滑，最低位时相比历史最高点、今年 9 月 1 日的 164.94 美元下滑超过 7%，市值蒸发超过 500 亿美元。
不过最近苹果的股价重新涨了回来，从 9 月 25 日至今，苹果的股价已经上涨超过 6%，基本回到了发布会前的状态，今年以来苹果股价涨了超过 50%。
华尔街更看好 iPhone X。“iPhone X 定价 999 美元，iPhone 8 和 8Plus 也提高了价格，并且苹果改变了存储容量的价格梯度。这表明苹果为了获取更高的利润采取了更激进的策略。”KeyBanc 分析师 Andy Hargreaves 在报告中写到。
类似的观点在两周前苹果股价下跌时也有出现，投行 Drexel Hamilton 认为很多消费者会直接跳过 iPhone 8 而选择购买 iPhone X，届时会拉动苹果营收、推动股价上涨。瑞杰金融集团也认为 iPhone X 的需求会比苹果的预期还要高，因此建议投资者买入苹果股票。
但股价变化终究是短期行为，高价的 iPhone X 到底能不能让 iPhone 维持下一个十年的增长？
一个人人都明白的道理，价格的上涨带来销量减少，只是不同商品减少的速度不同。尽管你可以“每天花一杯咖啡的钱”购买 iPhone X，但 8388 人民币、999 美元这样醒目的数字不可能不会影响购买行为，不管影响多少人。
目前 iPhone X 的表现基于急着赶在第一时间买 iPhone 的忠实用户，对于价格没那么的敏感。
这样的狂热是不是能延续到半年后，还很难说。
题图来自现场拍摄
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