是什么改变了广告，改变了电视转播，还改变了美国人的运动文化？
一个你可能至今一无所知的比赛：超级碗。大家说的美国春晚，只不过是它的冰山一角。
大年初一早上 7 点半，美国东部时间 2 月 7 日晚上 6 点 30 分，加州的第二大城市旧金山正在举办第 50 届超级碗 （Super Bowl），由卡罗莱纳黑豹对阵丹佛野马队。
据说，超级碗比赛结束后的 9 个月，获胜队所在城市就会出现一波婴儿潮，这些宝宝就被称作 Super Bowl Baby。这么想的话，1967 第一届超级碗出生的 Super Bowl Baby 今年正好 50 岁。
“伴随美国人成长”的比赛，应该是形容超级碗毫不夸张的说法。超级碗是美国职业橄榄球联盟（以下简称 NFL）的年度总冠军赛，据相关统计，每年此时全美各地都会自发举办平均 17 人的派对，这一天，美国人要消耗 12.5 亿只鸡翅，中场休息时的厕所用水达到 3.5 亿加仑，相当于尼亚加拉大瀑布七分钟的流量。
票务网站 aztickets 列出了第 50 届超级碗不同位置的门票票价：红色区域是贵宾席，难以通过普通渠道购入；粉色区域的价格最高，目前均价 10000 美元左右，即使是看台最高处的绿色区域，也比欧冠决赛的看台票高了 50 多倍。根据 AC 尼尔森的数据，超级碗的收视率可以达到 40%-60%，2008 年的超级碗有 1.3 亿美国人收看，比那一年给总统大选投票的人还要多。
它是如此受到美国人的热爱，以至于全美节目历史收视排名几乎就是历届超级碗的内部竞赛。 去年的超级碗再一次成为年度收视纪录冠军，而第二和第三名则是——超级碗赛后和赛前表演。
这么多的观众当然也让赞助商心甘情愿地砸钱，为了能在 NFL 上亮相，Nike 每年要支付 2.2 亿美元，这差不多占到其每年营销费用的 1/15。能不能在超级碗上重金投放 30 秒广告，则成为品牌财力和地位的象征。
超级碗是全球最能赚钱的体育赛事，没有之一。你可能总能听到“美国春晚”这个说法，其实这只不过是它的冰山一角。
超级碗如何塑造了美国人的运动文化？
为什么会有那么多美国人狂热地喜欢橄榄球这项看起来很暴力的运动？在资深 NFL 球迷刘竹溪看来，正是因为暴力，橄榄球反而尤其强调约束，才能玩好，是一个很现代的体育运动。
这种说法可以从美式橄榄球规则的历史变化上得到印证。19 世纪中期，这项从英国足球传来的运动还没有成型的规则，而美式橄榄球和棒球不同，是属于大学生这批精英阶层的运动，20 世纪初许多学生在比赛中的死亡促进了规则的改革。
如果你了解现代橄榄球，60 分钟的比赛被切割成 4 段，每段有 2 分钟暂停时间，精确的时间概念赋予了橄榄球明显的现代工业感，它把进攻拆解成一个个任务，一队 11 人各自都有严格的位置和战术。刘易斯·芒福德在《技术与文明》里说：钟楼上的大钟几乎可以说是标志了都市的存在。橄榄球作为当时中产阶级才能享受的娱乐方式，也烙上了这样的特征。
与之可以对比的是，你可能更熟悉的 NBA。如果回头看 NBA 在美国是如何流行起来的，不难发现，这是一个被黑人和亚文化统治的领域——在美国种族歧视冲突达到极致时期的 1960 - 1970 年代，也是 NBA 逐步兴起并成为顶级体育联盟的时期。
借助优异的身体素质，在体育圈内获得地位的美国黑人，开始不断将原本处于弱势地位的亚文化灌输到美国的主流文化中去，最终形成了黑人文化能够较好地被美国主流社会所接纳的现状。
而橄榄球则不一样，你可以看到它几乎一开始就被贴上了“精英”的属性。而任何竞技体育都有阵营，橄榄球也有它“美国特色的冲突”。比如接壤的俄克拉荷马和得克萨斯，最初到俄克拉荷马开荒的人叫做“捷足者”，两个州的大学球队间的比赛就被称为“红河枪战”。密苏里和堪萨斯也一样，因为历史上蓄奴州和自由州的矛盾，球队的比赛打起来也更有火药味。
到了电视转播时，你能在比赛开场前看到描绘两队“恩怨情仇”的纪录片，在 NFL 的历史上他们发明了很多这样的综艺招数。而超级碗决赛最后能够成为一个成功的商业赛事，也正是因为电视这个媒介的兴盛。
超级碗是如何改变了电视转播？
真正把橄榄球带给大众的是电视，《时代》周刊在 1973 年曾写道：“没有摄像机，美式橄榄球将会只会局限在大学里和历史学家的记录中。因为有了电视，这项比赛才成为了娱乐产业的重要部分。”
二战后，电视成为美国家庭常备。1955 年之前，一半的美国家庭装上了电视机，大量的退伍军人回到美国，结婚生子，电视解决了他们的娱乐需求，而转播体育比赛似乎成了个好选择。1955年，NFL和NBC（美国全国广播公司） 签下第一份合同。
但在 1950 年代初期，橄榄球远没有国民运动棒球那般普及，NFL 的转播收入也远不如大学橄榄球赛，这里就不得不提到 NFL 的第七位联盟主席 Pete Rozelle。
在前任意外死亡后，33 岁的 Pete Rozelle 走马上任，他看到了电视这个当时的“新媒体”帮助 NFL 发展的巨大潜力。上任第二年，他就说服国会签署了一份对联盟发展至关重要的《1961 年体育广播法案》，允许联盟代表各队打包出售全赛季的转播权，所有球队均分利益，而不受《反垄断法》的阻碍。
左：1961 年体育广播法案；右：Pete Rozelle 登上 1963 年《体育画报》年度封面人物
这件事的难点在于，所有球队拿一样的钱，像纽约巨人队这样的大球会就亏了啊，Pete 通过成功的游说促成了法案通过，而好处在于，它给了小球队发展的机会——谁都有赢的可能，从而确保了比赛的观赏性。比如 2014-2015 赛季 NFL 赚了 95 亿美元，他们就要拿出转播权收益、全国性赞助、1/3 的门票收入和 10％ 左右的衍生品销售与 32 支球队均分，因此很多人说 NFL 是一个共产主义的联盟。
“美联”（American Football League，以下简称 AFL）也是这时候出现的。1960 年，刚成立不久的 AFL 和当时还没有成为全国性大台的 ABC 合作开始做电视转播。为了和 NFL 竞争，AFL 采取了很多迎合电视转播的措施，比如设计颜色更鲜艳的球衣、可移动的球场拍摄机位。不过没多久（1966 年），AFL 就和 NFL 合并成了新的 NFL 联盟。CBS 和 NBC 以 950 万的价格获得了 4 年的超级碗转播权。
为了让电视转播更好看，NFL 也陆续采用了许多革新的电视转播技术，即时回放、改善现场收音等等。比如为了辅助新球迷理解这项运动的规则，它们需要在电视上做更直观的图示，Graphic System 应运而生（又称为 1st & Ten）——1988 年在 ESPN 的转播时出现，开球时屏幕上显示出几档几码的特效标识。
除了男子气概，播放橄榄球赛的电视在很大程度上扮演了美式派对文化的一个支点，尤其是家庭聚会中。相较其它运动比赛的转播，橄榄球比赛是高度碎片化的，因为穿插有大量广告，以及换人，列阵等准备过程，所以作为观众，你的注意力可以保持在一个零散放松但是又随时可以回归到赛场的状态。这种状态很适合朋友家人之间相互聊天交流而又有一定的投入感。
棒球就是这样输给橄榄球的，除了在电视推广上裹足不前，棒球的电视化也远不如橄榄球那般的肉搏战吸引眼球，其中的刺激紧张很难通过电视传播传达给观众。而橄榄球早已脱离了纯粹的体育运动，变成了美国人的一档娱乐节目。它的观赏性远高于参与性。
这期间，美国两大公共电视台 ABC 和 FOX 受益匪浅，购买 NFL 的转播权一直被视为 FOX 成长的分水岭。现在，NFL 的转播权贵到没有一个电视台能单独吃下，上个赛季，除了 FOX、CBS、NBC 等电视台的转播费，再加上之前联盟和 DirecTV 签下的四年 40 亿美元的大单，让 NFL 的收入大涨 21%，达到 95 亿美元。
如果我们把 NFL 看作是一个公司的话（实际上它一直是个非盈利机构），这个 32 支球队组成的联盟市值约为 460 亿美元，大约能排在接近世界前 100 名的位置。但如果看 NFL 的营收则只能排到 200 名开外，这就体现了 NFL 提供“限量产品”的好处，每年仅有 5 个月的赛季，尤其是超级碗这场冠军赛，仿佛美剧季终集一样，其商业价值被《福布斯》评估为 4.7 亿美元左右，比奥运会和世界杯加起来还要高。
NFL 核心的产品就是比赛，通过比赛发展出门票销售、转播权、广告赞助和衍生品销售四个部分，要完成这些指标，就必须持续吸粉，于是美国人把 NFL 运作成了一项极度娱乐化的体育生意，这一点在超级碗身上最为突出。
来看这么一组数据：超级碗失利球队的队员能拿到 4.6 万美元工资，获胜队的队员打一场能赚 9.2 万美元，但是超级碗中场秀的表演嘉宾，报酬是零。
2014 Bruno Mars 中场秀
这些嘉宾还统统是巨星，去年是水果姐，前年是火星哥，美国流行乐坛的巨星统统都登上过这个舞台，麦当娜、U2 乐队、1993 年达拉斯牛仔战胜布法罗比尔的那场，流行之王 Michael Jackson 在 3500 个青少年簇拥下表演了经典的那场 Live《Heal the World》。火星哥的专辑销量在中场秀表演后上涨 164%，三首单曲立刻占据 Billboard 榜。
这就是为什么流行巨星愿意无偿表演，超级碗中场秀被誉为全球娱乐的风向标，是地位的象征，这一点和春晚对艺人的吸引力是一样的，只不过人家不会假唱。今年要上台的是 Coldplay ，主唱表示要趁热打铁，接着就要在美国开巡回演唱会，把中场秀的影响力转化为收益。
今年上台的 Cold Play, Beyoncé 和 Bruno Mars
1993 年 Michael Jackson 的中场秀表演
“中场秀还是 Pete Rozelle 的主意。” NFL 的前高管 Jim Steeg 曾说，“他很明白我们不可能永远指望每场超级碗都打得不可开交，比分 20-19。你得为 55-17 的情况做好准备。”
在上世纪七八十年代，没多少公司有能力承接体育比赛中场的表演活动，迪士尼是一个合理的选择。引入了新的运作方之后，他们把中场秀弄得非常壮观。因为在体育场的草坪上表演，而中场休息的时间紧凑，每一次都是对道具、音响、照明、烟火、编排和舞台设计的考验，他们得在 25 分钟内搭建或拆除一个完整的舞台，还要保证它令人惊艳，而 NFL 好像并不担心会出什么差错，因为迪士尼把承办中场秀当作宣传自己乐园的手段——看啊，它们有能力创造出这样的秀，自然有能力给孩子创造一个梦幻乐园。
这场 SHOW 也改写了广告业
体现超级碗商业价值的另一点就是广告收入。2015 年超级碗的广告收入高达 3.5 亿美金。根据《福布斯》的报道，大概有 50% 的观众是冲着广告去看超级碗的。
超级碗当天夸张的收视率让品牌心甘情愿投入巨额广告费。今年超级碗的 30 秒广告售价是 500 万美元，约合人民币 3285 万，以如今品牌们倾向于购买 60 秒、讲个长故事的趋势，这笔钱还要翻个倍——百威英博去年投放了总计 210 秒广告，以 2014 年的价格计算，他们在超级碗上砸了 3150 万美元。
广告权威媒体 Ad Age 自 2004 年起就每年追踪超级碗广告，对其进行专题报道。在之后的社交媒体的时代，多数赞助品牌提前数月就发布了超级碗广告的 15 秒预告片，在网络上传播预热。
在以前，60 秒广告都是异类。1984 年那届超级碗上苹果公司那支 Macintosh 的广告就是打破这个定律的先驱，引人深思的内容一反之前多走幽默路线的广告风格。成为广告史上最经典的广告之一，而 60 秒广告也在之后成为了一条标准的 TVC 时长。
如果说超级碗中场秀是娱乐风向标，那么超级碗广告就是美国社会经济的晴雨表。
2000 年，共有 16 家带有 .com 标识的企业登上超级碗。第二年这个数字就锐减到了 3 家，其中最具代表性的是 pets.com ，伴随着互联网泡沫的破灭而迅速在 10 个月内破产。
之后是次贷危机。当时全美最大的次级房贷公司 Ameriquest 在 2005 年和 2006 年投下了超级碗广告。但在 2007 年的时候，它就被花旗银行收购。
广告费水涨船高，现在每年开赛前夕，各大媒体都要就“钱花得值不值”吵一遍。但就像 Ad Age 的记者斯坦伯格曾对媒体说的，超级碗是“最稳定的残存渠道之一。”2100 秒的广告时长，决定了大公司是不是真土豪，是不是有担当的国民品牌，以及小品牌是否能成为新贵——去年的墨西哥牛油果，2014 年的 Goldie Blox 玩具就这么火了。
今年牛油果广告再次登上超级碗，主题是外星人
回顾超级碗 50 年的历史，它是美国体育商业极端娱乐化的一个缩影。在这里头，有因为技术发展而成长的电视媒体，也有渴望一起参与这笔生意的合作品牌，一起热闹，再加上一半的美国人民，就造就了每年的这一整天狂欢。
从商人看去，你能从联盟的运作中学到怎么让球队健康的发展，让每个人都能分一杯羹，从情怀看去，超级碗就是一场美国梦，把工业时代的组织建设，西进运动时的热情，甚至是人民内部的仇恨，融入到一场狂欢里去。 所以，它远不是一个“春晚”所能概括的。
制图：谢宇程阳
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