2016快消品行业乍暧还寒，下半年或画出“L”型

摘要：2016年首季度的6万亿大放水虽然大多数进入房地产，但稍稍止住了快消品行业的下滑势头。进入下半年，6万亿刺激效应消退加上多种不利因素的叠加，快消品及相关行业可能走出一波“L”型。

劳动力人口下滑、制造业外移，消费才背负“四座大山”，导致中国廉价生活必需品消费也随之下降。2014年中国的快消品行业触及顶峰，2015年首次出现消量负增长，2016年上半年乍暧还寒，那么下半年走势会怎样呢？

2015：快消品消量大逆转

据管理咨询公司贝恩（Bain & Company）和全球市场研究机构Kantar Worldpanel28日联合发布的报告，以消费量计，2015年中国城市快消品消费同比下滑0.9%，首次出现大逆转。

报告发现，面向蓝领阶层的产品消费下滑最严重。以消费金额计，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。

2015年国家经济下行压力大，面向普通家庭的食品饮料消费市场呈现萎缩。娃哈哈、银鹭、王老吉、加多宝、康师傅、统一等饮料大企业也出现了10%—30%的大幅下滑。

不过，在廉价生活必需品消费下滑的同时，也有不少其他品类消费却强劲增长，呈现出两极分化的态势。比如，化妆品销售大涨15.5%，护肤品也增长13.2%。而在2015年的烟草行业，有不少烟草公司表示，中低价位的香烟销量增长明显，但高价位香烟销量出现萎缩。

快消品下滑原因分析

贝恩（Bain & Company）和全球市场研究机构Kantar Worldpanel的报告称，中国劳动力人口数量于2012年见顶后下滑，与此同时低收入退休人员数量上升，是快消品消费下滑的一个重要原因。此外，制造业向更低成本的国家转移，也是一大原因。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚分析认为：虽然当前中国的人口基数在增大，但是消费者用于快消品上的支出却在减少。原因可能主要来自两个方面，一方面消费者人均可支配收入增长没有以前那么快，另外一方面消费者也在重新规划家庭消费，将更多的将钱花在了快消品以外的品类上。

针对高端消费品尤其化妆品增长，被一些专家解读为城市化的附尾效应而已，危机的时候叫口红效应，说明经济不景气。美国一位经济学家说过，经济越差，女人越要打扮，才能谋一个好工作。如果经济情况好，美女很容易找一个好工作，不需要打扮。

另外，小编经过收集整理，发现快消品巨头中，竟然有很多进入了房地产行业。他们包括七匹狼、雅戈尔，奥康、娃哈哈、喜之郎、长城床垫做、五粮液、郎酒、水井坊、思念等！这也从另一方面反映地产热下，企业和个人把大量资金从快消费品领域转到房地产业，导致快消品行业低迷。

对各行业的影响

2015年中国快消品行业增长率低于所有人的预期，利润率更是惨不忍睹，50%的企业遭遇“双降”。2016年首季度的6万亿大放水虽然大多数进入房地产，但稍稍止住了快消品行业的下滑势头。进入下半年，6万亿刺激效应消退加上多种不利因素的叠加，快消品及相关行业可能走出一波“L”型。

纺织服装：还会有大规模倒闭潮关店潮。

纺织服装行业经历了2014年关店潮和2015年倒闭潮后，2016年或将出现倒闭潮与关店潮又重叠加。2016年首季度，服装一线品牌从优衣库、到GAP，再到H&M，2016年第一季度净利同比均呈两位数下滑的趋势。而接下来的G20峰会进一步重创长三角纺织服装业。另外，伴随着大量外资撤离、制造业倒闭和失业人口的增加，纺织服装业或将迎来更大规模倒闭潮和关店潮。

日化行业：口红效应难持久，利润业绩双下滑成定局

数据显示，全球日化巨头宝洁2016年第一季度营收同比下滑了13.2%，如果考虑到2015年一季度同比下滑12%，这是非常恐怖的情况了。雅芳亚太地区下滑17%至1.367亿美元，按固定汇率计算出现了10%的跌幅

。主要受亚太地区业绩疲软影响，联合利华2016第一季度财报显示，其营收同比下降2%，为125亿欧元。口红效应终难持久，由于制造业的过快消失导致就业形势加速恶化，人们收入大减，日化用品行业就会发生大转折。

烟草行业：巅峰已过，不排除出现负增长

从2014开始，烟草行业增长停滞不前，2015年国家调高了烟草消费税，消费仍然稳定。但进入2016年，随着失业人口大量增加，吸烟人群健康状况恶化，一些中老年烟民有了戒烟的终极动力。而据人口数据统计，中国90后比80后少30%，而00后比90后减少20%，未来中国的烟民不可避免会减少。不难推断，烟草行业巅峰期即将过去，甚至不排除下半年出现负增长。

食品饮料行业：颓势暂难改变

中国本土饮料老大娃哈哈自从被曝光2014年销售额下降了7%之后，宣告中国食品饮料行业告别鼎盛时期。2015年娃哈哈、银鹭、王老吉、加多宝、康师傅、统一等饮料大企业也出现了10%—30%的大幅下滑。2016年第一季度，乳品和啤酒行业保持着微增长，但可口可乐中国市场销量下滑2%，好时中国市场下滑10%，亿滋亚太市场下滑2.3%。随着6万亿刺激的消退和制造业更加低迷，下半年或再次掉头向下，全年利润甚至可能比2015年还差。

包装印刷行业：最大的市场萎缩是最不妙的事情

作为造纸、包装印刷业最大的市场，快消品的下滑，对包装印刷行业影响非常大。同时，在快消品行业利润下滑的情况下，客户会对包装印刷制品进行降价，甚至用低成本塑料膜包装替代纸包装，对这个行业构成进一步打击。

不过，尽管2016年下半年快消品行业及相关配套行业情况不容乐观，但是相对出口加工业和房地产相关行业来说，快消品行业算是最不坏的行业。只要中国生产力不遭到人为的巨大破坏（比如文革），中国快消品及相关行业将是最先企稳并回暧的行业。

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