日本茑屋书店印象

日本茑屋书店于1983年在大阪创立，至今已在全国有1500多家分店。现在，日本的实体书店85%面临经营困境甚至倒闭危机，但茑屋书店不仅存活下来，而且营业额连年攀升。茑屋书店是日本最大连锁书店和人气最旺书店。坐落在东京的茑屋书店代官山店日均客流量已突破万人次，周末甚至能达到3万人次。

第一，以书为核心。在茑屋书店，书是核心、书是中心。茑屋书店是综合体，店里有餐饮、健身、美容、购物，但书始终是核心。餐饮、健身、美容、购物等，都是书的延伸，是围绕书来从事多种经营。以购物为例，在茑屋书店，首先看到的是书，商品隐藏在图书之中。进入茑屋书店东京代官山店，最引人注目的，是横亘中央的55米长的杂志大道。在“料理区”，有各种菜谱、烹饪图书，有各种食材介绍的图书，书中的介绍与实物的展陈放在一起，买菜谱可以顺便买食材。再比如，有各种旅游图书，在旅游图书柜台旁，就有旅行社，可即办理旅游手续包括购买机票、预订酒店等。还比如，在茑屋书店，可以找到世界上最新、相当全的杂志，如汽车类，世界主要国家关于汽车的最新杂志都可以在这里买到，有日文的，也有外文的。同时，书店与汽车销售、汽车体验、汽车服务等连成一体，既可以买书，又可以买车。在茑屋书店，介绍哪种厨具的书旁就放着哪种厨具，介绍哪种酒的书旁就摆着一瓶这种酒，介绍哪种健身器材的书旁就放着哪种类型健身机，介绍哪种化妆品的书旁就有哪种化妆品。总之，书里看到的，在书店就能买到。这就是“书”与“物”的结合、“虚”与“实”的结合。

日本茑屋书店

按茑屋书店创始人增田宗昭所说，茑屋书店所做的是“通过书来贩卖新的生活方式”。茑屋书店打破原来的图书分类，不再按形态而是按图书内容分类。比如，在旅游板块，介绍某个城市的旅游，不是简单作景点介绍，而是将这个城市的历史、建筑、文化、风光、科技、地理等各方面的图书放在一起。同时，还将关于旅行的图书、唱片、地图，甚至旅游用品都组合在一起，也就是说，在这里，可以买到与旅游相关的很多商品。这就重构了图书分类，重构了书店空间。

增田宗昭说：“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或书和杂志，一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。无数电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”正是这种以书为核心的理念，使茑屋书店始终不脱离“书”这个主业。在茑屋书店销售额中，书占到30%以上。

茑屋书店以书为中心的理念，被推广、应用到公共图书馆的改造上。日本公共图书馆的分类法，是从1928年开始使用的一种分类方法，为日本所有图书馆所采用。为了增强公共图书馆的活力，一些地方的图书馆引进茑屋书店的现代图书分类法。比如，武雄市图书馆由茑屋书店负责改造。在这个只有5万人口的城市，原本只有20%的市民利用的图书馆，现在一年吸引100万人次进入图书馆。目前，许多城市的图书馆引入了茑屋书店的理念。

第二，以顾客为本。茑屋书店的理念是：以用户的认知和满意度为唯一标准。茑屋书店提出，要把“卖场”变为“买场”，前者是以卖方为中心，后者是以买方即顾客为中心。

茑屋书店东京代官山店将顾客定位为中老年人。现在的中老年顾客，是在二战后第一次婴儿潮出生的。这个群体是上世纪60年代中后期日本经济腾飞的主力，并积累了可观的财富。据统计，这个群体拥有日本个人资产的90%。这个群体是纸质书培养长大的，对纸质书有着天然感情，保持着纸质阅读的习惯。有钱、有闲、有感情，是这个群体的特点。而且，随着日本老龄化社会的发展，这个群体会越来越大。代官山书店定位在这个群体上，进行精准、精细的分析，专业开拓夕阳红市场。针对中老年顾客，茑屋书店的图书提供、市场营销、店面设计、色调选择都是经过大量数据分析后确定的。比如，中老年顾客追求有质量的生活而非奢侈的浮华感观体验，因此书店在设计上，拒绝炫酷和夸张，强调简洁、大气、洗练的质感。又比如，为照顾中老年顾客的情怀，书店搜集大量旧版杂志、图书、电影等，提供给中老年顾客。

在茑屋书店，有一种导购员由专家担任。比如，在东京代官山店，旅行书籍区的导购是一位65岁的旅行家，已经游历了100多个国家，撰写了十几本导游书籍；音乐类书籍及唱片的导购是一位举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人的音乐家；料理书籍区域的导购是料理界的知名人士，著有许多料理书籍。导购员负责从采购到卖场布置的整个过程，并向顾客提出自己的建议。这需要有很强的专业知识和最新的信息，只有专家才能胜任。这种专家导购，增强了顾客的信任感、依赖感。

茑屋书店顾客至上的理念，还体现在让顾客多体验、多参与上。东京代官山店有很多体验区。比如，书店藏有爵士、古典、摇滚、流行音乐等12万张CD，客人可以自行选择，拿到座位上，一边喝咖啡一边试听。东京代官山店的餐厅也很特别，四周环绕的都是古本书、杂志，人们可以一边吃饭，一边随手取一本图书、杂志浏览。同时，茑屋书店定期举办研讨会、讲座、音乐会、读书会等，吸引顾客参与。

茑屋书店认为，其巨大成功在于设计，方方面面都从客户的角度出发，思考他们缺乏什么、需要什么，但并不只是照着客人的想法走，而是思考如何引导他们去体验一种新的生活方式。要把书店变成“家”，使人们在茑屋书店流连忘返。

第三，以创新为要。茑屋书店的发展是不断创新的过程。1983年创办时，打破了传统的“书店卖书”的理念，不仅卖书，还卖录像带、DVD等，实现了图书与电子产品的一体化连锁书店销售模式。2011年，茑屋书店又一次实现转型，重构书店空间，从单一卖书到以书带货、以书卖货、以书促货的转型，使书店成为以图书为中心的综合体。2015年，又一次转型，实现以大数据为基础的销售模式。比如，顾客买一本书，大数据马上分析出这位顾客的爱好、兴趣、关注点，会随之向顾客推荐相关的图书和杂志。茑屋书店利用庞大的消费者数据，对购书群体进行分析，根据分析结果选择精品书，做到精准选书、精准卖书。

茑屋书店有一套基于大数据之上的购物积分系统。在日本，购物积分文化非常流行，积分就可以充当货币。日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。但茑屋书店的积分卡，一是涵盖面广，其活跃用户占到了日本人口总数的50%以上，因此茑屋书店可以对全国一半的人口进行消费分析。二是顶尖品牌都纳入其中，有100多家顶级企业加盟，甚至可以用积分卡来买奔驰车。三是与众多百货中心、超市实现链接，积分卡在这些消费场所均可使用，构成全日本最大的零售用户群体，大大提高了积分卡的信誉度和适用性。四是与书店经营紧密联系，书店的会员也是积分会员，图书销售推动商品销售，商品销售促成图书发行。这在更大范围实现了图书与购物的联动。

在茑屋书店，还有这样一种销售模式：一周只卖一种书。书店专注于专业化调研，搜集用户社交数据、分析到店用户读书兴趣，然后结合出版信息，推选出用户可能感兴趣的书籍和最值得推荐的图书。一周推荐一种，但每推出一种，都会成为畅销书。

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