势·道·术：新京报是如何迎接变革的？

势

道

术

 文 | 朱学东

Via | 新京报传媒研究（xjbcmyj）

近些年来，传统媒体业在互联网时代遭遇了整体性的发展困境，尽管学界提出了不少新的概念，媒体业的探索也从来没有停止过，但这些新概念和实践，并没有将传统媒体带出困境，反而，传统媒体的悬崖式坠落，甚至“熔断”，不断上演。

哀鸿遍野中，作为报龄不长的市场化媒体的中坚新京报，不仅没有垮下，反而成为市场化媒体中最有影响的原创内容供应商。仔细检视新京报新媒体时代的征战之路， 其实就是新京报抓住了互联网时代的大势，守住了自己的媒体之道，同时不断创新传播之术，才有了今天的成就，也有了征战未来的根基。

势 

时者，势也。

移动互联时代，新的传播技术不断更新迭代，新的资本浩荡而入，新的观念不断驱逐传统的意识，一切曾经坚固的东西都在烟消云散，一切曾经神圣的东西都被亵渎了。旧的格局瓦解，新势力重塑，从BAT到聚合平台到共享平台，技术、资本和新理念支撑的突破性变革不断涌现，世代更替不断加速。一切都处在变革颠覆之中，遥无尽头。

任何一个行业，任何一个机构，任何一个个人，都无法置身于这种颠覆性变革之外。这就是我们这个时代最大的“势”。

其实，触角灵敏的传媒业，如春江水暖鸭先知一般，本应是最早感知这种颠覆性压力带来的寒意的。

有势则事成，失势则事败。

但是，并不是所有人对这种时势之变有警觉，有期待，习惯了安逸的传统媒体业，绝大多数并没有做好迎接变革的真正准备。

尽管面对这种全新的势力的崛起，传媒业各种新的概念迭出。但是，新概念包装并不等于有势。现实不是概念拼造宣示，而是生存与毁灭的残酷博弈。短短几年，曾经耀眼一时的诸多媒体品牌，如玻璃碎裂一般，只留在了怀旧人们的记忆和历史档案中。就像马克思说的，人们最终不得不冷静地直面他们生活的真实状况和他们相互关系。

善治者必先乘势。

2003年新京报的创办，就是抓住了当时文化体制改革的大势；而在随后的办报过程中，新京报成长的每一步，其实都是因势利导，最终成就了自己。

面对新的传播时代新的传播势力，新京报没有悲观，没有抗拒，而是提出了“+互联网”和“互联网+”的新媒体战略，利用自己的内容生产能力和品牌影响力的优势，张开双臂，积极且真诚地拥抱这个时代的新势力，新技术，新资本，新理念，并以此改造自己的基因，使之与新的时代新的传播技术调性更加契合，并在 2016年开始，正式提出了打造移动互联时代中国最具影响力的全媒体原创内容平台的战略目标。

这几年，新京报分别与腾讯、小米、360、三胞等互联网巨头深度合作，与各大门户和聚合平台进行版权合作，成就了它的平台影响力。这一条路，虽然艰难，但方向对了，余下的，就是坚定信心，顽强地走下去。

道

新京报最初是一张报纸。办一份进步的美好的报纸，已经溶进了它的血脉。今后的发展，无论是在传统报纸版面上的坚守，还是在新的传播平台的拓展，这个媒体的属性是不会改变的。

新京报打造中国最具影响力的全媒体原创内容平台的战略，就是建立在这个媒体属性和基因基础上的。

现代媒体是现代社会分工的产物。媒体的核心价值就在记录与传播，在追索真相，关怀社会。一切内容的生产和分发，必须围绕媒体这个核心价值。这也是新京报人的职业责任和专业要求。所以，无论是一张报纸，还是一个全媒体平台，最最核心的价值，就在内容生产。

坚持内容为王，做最好的新闻报道， 坚持高品质的内容原创，这个报纸时代新京报内容操作的核心理念在全媒体时代并没有任何动摇。即如新京报总编辑王跃春所言，内容是1，其他都是0。只有做好了这个1，其他的才有价值，才会真正变成10，100，1000，10000……

新京报坚信，好的内容永远是稀缺资源。在移动互联时代，相对绝大多数自媒体“短平快”的拼凑喧嚷，机构媒体对事实真相的追索，对严肃内容的坚持，更是各传播平台的稀缺资源，同时也是普通人知情权的保障。

典型如2015年的天津港突发爆炸报道，新京报全媒体原创内容平台是这样做的：

报纸71版，遥遥领先于全国同行；报社公号矩阵18个号，共发布原创内容117条；动新闻做了46条；微博174条，其中原创86条，转发78条；热门话题70多条。

这些独家原创的内容，不仅通过新京报自己的全媒体平台，也通过与新京报有版权合作的各大门户网站、今日头条等聚合平台分发出去，产生了巨大的影响力。

2016年，新京报首先是报纸报道了西部悬崖村的故事，后来新京报又通过视频直播和报纸报道，回访了悬崖村，报道尤其是直播，吸引了数百万人同时在线观看，产生了巨大的影响，也最终在一定程度上改变了悬崖村孩子们的命运。

类似的案例比比皆是。

所谓互联网时代最具影响力的内容，标准不外乎四个：其一是内容生产速度，能不能做到即时；其二是内容生产的规模数量，是不是足够多，不够多，意味着淹没在信息的汪洋大海中；其三是内容质量，是不是原创，有无独家信息，能不能让人产生共鸣；其四是内容被引用传播覆盖的情况。

也许，这样一组数据能够一定程度上说明问题：

2016年， 新京报全媒体原创内容平台共编辑出版报纸版面12811个；采写报道3万多条，图片19589章，评论3600篇（移动端首发超过一半）；发布即时新闻 11872条；微信矩阵全年原创稿件17065条；官方微博全年发布13000余条；2016年视频直播320场，达1120小时；动画、短视频超过 3500条，数据图表H5达275个。

在移动互联时代，当越来越多的人成为了内容的搬运工，而不再是生产者的时候，新京报依然坚持内容生产者的职业责任和专业要求。一个典型的故事是，2017年，北京郊区某处火灾，过去各个媒体记者蜂拥而至报道的景象再也没有了，现场，都是新京报的记者——新京报文字记者，新京报摄影记者，新京报我们视频记者。这就是关键时刻， 还要看新京报的根本所在，也是新京报在与各大门户聚合平台进行版权合作的时候拥有了话语权和定价权的底气。

曾经有同行采访问过这个问题，为什么只有新京报还这样坚持？

其实很简单，无论过去那张单一的报纸，还是今天这个全媒体平台，新京报始终认为，自己是一个媒体，报道真相传播真相是媒体的基本属性核心价值，也是媒体人的职业责任。这是新京报应守之道，也是新京报的尊严和影响力所在。

术

有了对内容生产之道的坚守，最后就是传播。

新京报全媒体内容原创平台目前实现了报纸、即时、移动端、客户端、公号、视频等全方面多媒体的内容共创、共享及分发。旗下拥有报纸、互联网时代的标配产品新京报网、新京报新闻客户端、新京报高清数字版、新京报微信矩阵、新京报官方微博、拍者网等，以及互联网时代实现内容生产与传播重点突破的代表性产品大燕网、动新闻、我们视频、有时TIME TO、寻找中国创客等，同时，新京报还通过版权与商业传播平台如腾讯、凤凰、搜狐、新浪、网易等门户网站，今日头条、一点资讯、UC等聚合平台，爱奇艺、 秒拍、优酷等视频门户网站深度合作，成为这些商业传播平台最主要的资讯内容供应商。

打造全媒体平台，如何利用文字、声音、影像、动画等内容呈现手段，通过平面、广播、电视、手机、互联网及其他各种媒介形态覆盖用户，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的内容信息的，“无所不用，无时无刻，无远弗届”，选择做什么其实很关键。

传媒业新概念多，融媒体全媒体云媒体新媒体自媒体，看似也是顺势而为，且各有各的理论和套路，但在实践中鲜有成功的，为什么？一个很重要的原因，就是速度和节奏掌控不好。

关于互联网时代的标配产品，比如报网、客户端、官方微博、微信等，新京报几乎是和行业同时起步，其中微信矩阵的发展，还错过了最初的红利。

但是，在新京报提出“+互联网”，全面转型全媒体原创内容平台，移动端优先，移动端成为新的传播主场之后，新京报这些标配产品，已经脱颖而出，具有了与众不同的价值。比如新京报网，已经完全摆脱了传统媒体标配的电子报模式，承载了越来越多越来越重的即时新闻内容，而成为各大门户、聚合平台获取优质内容的平台入口。微信矩阵中的政事儿，已经成为最具影响力的时政新闻微信公号，新京报书评周刊公号，则引入投资孵化新的阅读品牌“有时”。

在同业纷纷喧嚷媒体融合的时候，新京报审时度势，分兵突围，提出了“互联网+”的概念，引入互联网巨头，在不同的领域进行突破。

与腾讯合作创办大燕网，一年大燕网即成为京津冀最大的生活门户；

与小米、360、三胞合作，组建动新闻公司，进入动新闻领域，目前新京报动新闻已是国内领先的3D动漫视频制作传播平台，不仅被广泛运用于新闻报道领域，在政务服务、企业服务方面，也拓展了影响力。2017年两会，动新闻制作的动画数据短片登上了总理政府工作报告首页。

2015年， 新京报抓住了“双创”的机会，组建创客报道团队，进入创客领域，迅速成为国内最有影响力的双创传播平台，在2015年和2016年，新京报投入350多个版面，近300位创投讲师通过创客活动对创业者进行现场分享指导，活动视频累计电机达到1.4亿多次，创造800位投资人对接机会，累计助力创业项目融资超过10亿人民币。新京报自己也因此成立了创投基金。目前，2017年的活动正进行中。

2016年，新京报抓住了短视频的风口，与腾讯合作，成立了我们视频，2016年9月上线，到2017年4月，我们视频发起直播超过300场，制作短视频超过1000条，短视频播放总量超过10亿，成为国内领先的视频直播和短视频制作及传播平台。

“激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短。”

要让石头在水面上漂起来，关键在与速度和节奏的掌控。互联网移动互联时代的一个特征，就是速度之变。新京报全媒体内容原创平台的谋篇布局，其实就是一种速度和节奏的掌控，也是成功的关键。

本文首发于6月20日中国新闻出版广电报，原文刊发时有删节，此为全文 。

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