分or合？平台与媒体相处的第三种可能性
作者：MathewIngram & Chip Schenck
来源：poynter.org & Adexchanger.com
编译：海绵鲍勃（实习生）
编辑：罗布君
Matt Mcalister曾在《卫报》担任数字战略总监，在数字出版领域有丰富的工作经验，因此对新闻媒体和互联网数字平台（比如说Google和Facebook）之间的关系有深刻的见解，目前 ，McAlister正经营一家叫Kaleida的媒介研究公司，最近发布了一个关于媒体与平台生态状况的报告。
数据来源于欧洲18家媒体，并结合comScore（一家美国媒体测量和分析公司）和YouGov（一家国际互联网市场调查和分析公司）的研究——comScore提供宏观趋势，YouGov提供对英、法、德三国国人阅读新闻的观察。报告由Google资助，但McAlister说，这不会对调查产生影响。
媒体和平台的拉锯战
媒体和平台一直相爱相杀，他们在新产品方面合作的同时，也在用户增长和广告收入方面开展竞争。尽管合作的最终目的是自我服务，但合作还是有益于改善媒体生态。而竞争也是市场创新的动力，因为这意味着媒体需要尽可能满足受众不断改变的需求和兴趣。
每年，Kleiner Perkins的MaryMeeker和她的同事都会发布著名的互联网趋势报告。2017年，报告显示互联网平台控制了大约85%的数字广告收入增长，这一数据很有冲击力，清晰地展现了平台的优势地位。后来，这一数据的解读被新闻媒体高层引用，并根据这一趋势制定政策和策略。
奇怪的是，人们似乎知道这个报道存在缺点——它重复计算了收入。但数据本身不是问题，问题在于，数据的内容加强了媒体和平台“对抗”的思想，加剧了媒体和平台之间的竞争。
或许，媒体和平台双方都对另一方从合作中获利多少有不实的看法，或许没有哪一方是非对方不可的，或许合作的价值大于竞争带来的代价。
为了验证这些假设，Matt Mcalister做了这项研究，正如他在前言中所说的：
“我们注意到新闻媒体和大型互联网平台之间的关系日益紧张，因此受到启发决定做这项调查。许多媒体认为互联网平台不公平地借助媒体内容日渐壮大，然而互联网平台认为新闻媒体也从流量中受益。很显然，实际情况远比这复杂。”
一次浏览 不到一美分
这份报告最令人大开眼界的可能是在互联网平台上浏览一次新闻网站平均价值0.008美元，或者说0.8美分。也就是说，哪怕新闻媒体能从平台得到千万流量，最后挣得也并不多。
此外，这份报告还有如下观察：
1月份，欧洲新闻报道大约有74亿流量从第三方网站的点击跳转而来。
在一天阅读的新闻当中，人们大概会点击其中32%的新闻标题。
1月份，欧洲大约有2300万条新闻出现在第三方平台。
通过第三方推介到新闻报道的方式带来的广告收入约为6300万美元，约占新闻数字广告市场总量的三分之一。
Google和Facebook吸引的流量超过全部外部流量的80%。
人们更倾向于点击来自知名新闻媒体的报道。
活跃的新闻受众更倾向于通过网站和手机APP作为新闻的主要来源。
18岁到24岁的受众对新闻的需求超过我们的想象。55岁以上的群体反馈，潜在的新闻市场可能比目前的更大，人们希望看到更多来源多样的新闻。
McAlister总结，研究展示了人们对新闻的真实需求。平台-媒体-用户这样的三角关系对三方都有好处，任何一方都不用依赖另一方，他们不是相互依赖的关系。第三方平台带来的流量是推动新闻业务的重要动力，推介流量对新闻媒体来说增加了额外的价值，但它不会造成媒体对平台的依赖，新闻媒体没有平台也能活下去。问题是，新闻媒体和互联网平台如何长期地互利共存？
“媒体即平台”
Meredith公司数据和解决方案副总裁Chip Schenck曾表示，这是一个“媒体即平台”的时代，Facebook和Google这样的互联网巨头几乎挣了互联网2/3的钱，因此媒体必须保持现有规模，不断增长，加速创新，保持竞争力。
数据和解决方案副总裁Chip Schenck
过去，媒体创新意味着更新网站或者是广告产品，达到一定的规模，增加既有内容的价值，一些媒体还建立自己的受众网络，合并其他媒体的广告资源。从哥伦比亚广播公司、福克斯到领英和亚马逊，这些媒体和平台都建立起受众网络，结果好坏参半。
从积极的方面来看，媒体从开放市场中收获了更多受众需求，并可以整合第一手数据，使整个网络更有价值。不利的一面是，向受众提供内容的媒体并没有收获对等的价值，而受众网络确定了价格，掌握了预算，并获得了有价值的数据，媒体陷入被动。
现在，一种新的模式正在出现：媒体即平台。在这种模式下，媒体平台为其他媒体提供专门的技术、产品、内容和数据，来增加其价值。媒体既利用平台又拥有平台，从中获益。
这一模式给加入平台的媒体更多的主导权，它允许参与其中的非营利性媒体针对其内容制定规则。同时，它也使竞争民主化，媒体用于出售内容的技术可以产品化，帮助其他媒体构建或出售他们的内容。
在这个新的世界里，媒体平台变成了一个交易所，其效益由流动性驱动。这种盈利模式远远不止广告，还可以延伸到内容、技术或产品等各方面。
要利用这一模式，媒体必须采用开放的思维模式。共享并不意味着失去，没有成为某一领域的领袖不是失败，相反，这开辟了一条通往长期价值的新道路。
为了在平台模式中取得成功，媒体必须承认他们无法在所有领域取胜。他们必须深耕于他们擅长的领域。总之，他们必须孤注一掷。
对于转型的媒体来说，前景可观。媒体即平台的模式不仅使媒体的内容更有价值，而且使广告更有成效。媒体受益于更多消费者的参与和个性化的体验。广告客户受益匪浅，因为他们的信息在合适的背景下传递给了更懂行的受众，从而更容易变现。
如何成为平台媒体
首先，把握专有数据。建立平台的核心是深入了解市场命脉和其他媒体针对的受众。例如，可以通过天气数据或者视频观看数据来呈现受众喜好。小众的网站，如汽车网站，已经开始以这种方式将数据出售给其他媒体，媒体作为平台的模式可以实现规模化。
其次，掌握专门技术。媒体必须具备独特的技术，例如信息推送或广告插入功能，来提高消费体验并获得收入。
此外，拥有执行通道。作为平台的媒体需要掌握技术来提取数据，通过广告技术堆栈分析解读，并与需求方平台和其他商家建立联系，因此其他媒体可以轻松利用其现有资源。
最后，建立一个长期通用的标志，这样才能逐渐实现规模化。媒体必须拥有足够大的规模、足够多的受众和广告资源才能对其他的媒体有用，从而吸引它们入驻平台。
基于APP的媒体（如Pandora）拥有跨平台注册的用户基础，但是他们可能缺少让其他媒体使用的技术或工具。传统媒体在这方面占优势，因为他们拥有庞大订阅基础，假如他们能够上传和数字化他们的用户数据的话，起点会更高。
尽管这些要求听起来令人却步，但我们现在正见证着“媒体即平台”时代的起步。例如，天气频道已经采取行动，相对于公开交换数据，它让其他媒体可以直接使用其WeatherFX数据；《华盛顿邮报》已经成功将其Arc Publisher CMS基础设施授权给其他业界领先媒体，并将其开发成一个产品；新闻集团最近推出了NewsIQ，对其他媒体开放平台，增加内容的价值。
华盛顿邮报大楼
我们常说，为了生存和发展，媒体需要联合起来。现在看来，媒体即平台的模式不仅仅是一种行业友谊，还是通往个体商业成功的可行之路。
近期好文荐读: