日阅读量超百万 这家传统媒体如何让年轻人看新闻？
作者：Marcela Kunova
来源：journalism.co.uk
编译：柚子（实习生）
编辑：罗布君
Via：新京报传媒研究（xjbcmyj)
按：在Snapchat（一款“阅后即焚”照片分享应用）上线一年后，《电讯报》（The Telegraph）成功吸引了100万名年龄在13到24岁之间的观众。《电讯报》是如何让年轻人开始读新闻？传媒研究（id:xjbcmyj）对相关报道进行了编译，一起来学习一下《电讯报》的社交平台编辑策略。
确保话题总与年轻人有关
归功于其“发现频道”（discover），Snapchat成为了新闻媒体吸引新受众的无价工具。“发现频道”让用户在刷Snapchat照片时也能及时看到突发新闻。
△“发现频道”截屏，其旨在提供Snapchat十多家媒体合作伙伴（包括CNN、Vice和华纳音乐等）打造的新闻报道、音乐及其它内容。
《电讯报》的资深内容编辑麦肯纳·格兰特（McKenna Grant）在接受记者采访时表示，夹在宠物视频和明星照片之间的《电讯报》新闻每日平均阅读量为104万。
“我们在Snapchat的大多数读者年龄在18到24岁之间，第二大读者群是13到17岁的青少年，这与原本《电讯报》读者的年龄大相径庭。”格兰特和她的团队监控读者如何与热点话题、新闻事件以及其他用户互动，并利用这些信息来制定他们重大主题的内容，就像一个传统的网站一样。
△读者在浏览《电讯报》网站
“我们通过我们的Snapchat内容管理系统来分析我们的受众，以此来发展各个报道板块。”格兰特解释道。
“我们可以查看有关读者年龄、性别、区域和忠诚度的信息，以及一些数据分析。”她补充道：“但《电讯报》在Snapchat平台上吸引读者的最有效的方式与吸引传统的纸质或数字受众不一样，我们必须找到自己的方式。”
△《电讯报》发布的名为“妈妈和爸爸银行”的Snapchat故事，讲述年轻人的个人理财。
预测热点新闻
《电讯报》另一个成功的编辑策略是通过监控社交媒体和热点话题，来预测下一个大新闻。
当网游《堡垒之夜》（Fortnite，该款游戏是百位玩家对战的竞技射击游戏）热潮开始时，电讯报意识到这对他们的观众来说将是一个超热门话题。格兰特说：“我们集思广益，思考如何在Snapchat报道风靡全网的游戏并制作了一系列报道，从游戏评论到对电子游戏上瘾的分析。”
△《堡垒之夜》海报
“我们也会关注英国即将发生的重大事件。最近英国政治、世界杯和特朗普对英国的访问引起了广泛的讨论，所以我们知道我们必须关注这三个事件。”
△英国伦敦，示威者为“特朗普宝宝”气球充气后使其升空，抗议特朗普访英/Newscom，视觉中国
《电讯报》的Snapchat“发现频道”提供了一系列主题，包括硬新闻、数据分析、生活方式、视频集等。
每天早上，团队会计划各个报道板块，努力在新闻、政治和轻松的内容之间找到平衡。
格兰特解释说：“我们也做一些零碎的小测验、投票和其他互动，让观众能享受更好的视觉效果。”
△《电讯报》Snapchat报道截屏
“由于Snapchat是一个非常直观的平台，你需要确保报道具有强烈的视觉效果，你必须在报道中插入视频，插图，动画或图表。"
她补充说：“但到了一天结束的时候，报道内容能抓人眼球就够了，因为这个时候我们的观众浏览速度变快，如果我们不能快速吸引他们的注意力，他们就会转向其他事件。”
皇室婚礼与英国大选
皇室婚礼是《电讯报》在Snapchat上最成功的报道之一。
△英国，哈里王子与梅根·马克尔的官方结婚照及皇室全家福曝光/Handout，视觉中国
“在皇室婚礼那天，我们做了一个长达20分钟全方位报道这场婚礼的Snapchat故事。”
“我们通过视频和图片来评论和报道这个新闻，从新娘梅根（Meghan）走楼梯、私人接待到我们专门报道皇家事务记者的分析。”
△《电讯报》在Snapchat上的皇室婚礼报道，包括哈利王子该不该在婚礼前刮胡子（中）和有关婚纱的细节（右）
“我们还在婚礼期间发布了五六个专门报道婚礼的Snapchat故事和一个全面展示民众对婚礼的狂热的故事：每个人都在不断地发布有关婚礼的照片和视频，以及各种与婚礼相关的内容。”
格兰特指出，皇室婚礼相关的内容使《电讯报》Snapchat上的有效用户增长了50%，这显然表明年轻观众对这类内容有很大的兴趣。
将王妃梅根的婚纱变成一个视觉故事似乎不是很有挑战性，但将2017年大选变成适合快速阅读的Snapchat故事则不同。
在《电讯报》Snapchat“发现频道”上线的同一周2017年大选正式举行。电讯报在24小时内发布了三个报道。“第一个在凌晨4点发布，第二个是在早上6点，最后一个是下午4点。”
△《电讯报》在Snapchat上对新首相特蕾莎·梅的介绍
“我们知道，有关民调和2017年大选进展的报道将在一夜之间迅速涌现。我们想要确保在Snapchat上的读者能够得到他们需要的所有信息并在早上醒来的时候能得到一个完整版的最新消息。”
格兰特说，“我们通过分析、评论、视频和图像提供直观的新闻报道。这些易于理解的版本方便观众在上下班途中阅读与选举有关的所有内容。”
然而，在新闻编辑部里使用Snapchat并不容易。该平台一直都有新功能，因此很难掌握最新开发的功能。
为了取得成功，格兰特建议必须一直尝试新的话题、故事和板式以保持和受众的联系。
她说：“重要的是要找到合适的内容，并使它迎合观众的兴趣。最后，确保你一直在更进最新的功能——否则你的读者可能很快就会消失。”
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