监测30家新闻机构后，锁屏上的新发现 | 美国媒体push情况报告
来源：Tow Center For Digital Journalism
作者：Pete Brown
编译：Lena Lucy（实习生）
编辑：罗布君
图源：网络
按：2017年，Tow数字新闻研究中心（Tow Center For Digital Journalism）曾深入研究了“移动推送”这一课题，并与《卫报》的移动创新实验室合作发布了一份报告，研究媒体推送通知的使用情况和策略。然而，一年的时间对于移动互联网的世界来说，发生的变化可能是天翻地覆的。
今年6月，借着这项研究接近一周年之时，Tow Center决定进行另一轮数据收集，看看趋势有没有什么变化。他们发现，尽管推送通知的基本形式和外观在这12个月里没有明显的变化，但新闻媒体的战略思维却发生了变化。
在研究中，他们采访了《纽约时报》的一名内部人士，他说：“对于新闻编辑部，这是一个重要的时刻。如今我们可以说，推送本身就是一个平台，它值得我们用批判性思维来看待，就像我们看待报纸头版和网站主页那样。”
为了证明思维方式的转变对实践的意义，这次研究将分为两部分展现。第一个部分是量化的，根据我们在2017年监测的30家新闻机构发送的推送通知，进行了为期两周的内容分析。
第二部分是一个案例研究，详细描述了特朗普的移民政策导致的家庭分居是如何通过手机推送在成为了争论最激烈的舆论话题。
作为对国内媒体的参考，传媒研究（xjbcmyj）将最有借鉴意义的“量化分析”部分进行了编译。
推送的数量总体增加
随着“针对特定主题”推送频道的推出，以及媒体对于推送的把控越来越宽松，研究中的30家新闻机构推送的平均数量相比去年有所增加，从2017年的每周22.4条推送，到2018年的每周26条推送，涨幅达到了16%。其中，大多数APP的总体平均推送量都在增长。
其中，四家机构每周的iOS端推送数量增加了一倍多（甚至可达两倍或三倍），它们分别是《华尔街日报》、NBC新闻、CBS新闻和路透社。
30家媒体每周推送数量变化百分比统计
《华尔街日报》(The Wall Street Journal)成为了今年最“高产”的推送媒体，同时也是每周推送涨幅最大的一家媒体，从2017年的每周16条增至2018年的每周71.5条，整整涨了三倍多。这惊人的）涨幅，很大程度上是因为该机构研究期间引入了细分化、可选择的推送频道。最初，《华尔街日报》的APP只推送突发新闻这一类。而现在，有8个频道可选择:特色阅读、交易、市场、经济、政治、技术、科学和观点。
30家媒体每周平均推送数量统计
尽管如此，今年仍平均每周有27.5条推送被打上“突发新闻”的标签，相比去年的16.3条，增长了68%。这意味着，即使读者选择了其他推送频道，仍然会收到相当多突发新闻的提醒。
为什么推送数量会变多？
受访的编辑们并不觉得这是经过深思熟虑的战略性决定。相反，他们认为，这种增长是一系列文化因素交叉形成的“副产品”。这些因素包括:
•越来越多的人认为，推送不应仅仅是突发新闻的平台，还应被视为一种推广手段，将最强的报道展现出来，并以独家新闻为核心，建立品牌忠诚度，从而通过平台提供更广泛的内容。
•更多的人正在“数字化思考”，他们认识到了移动推送的力量，并通过推送选题、斟酌推送语言等方式参与其中。
对于《纽约时报》手机版助理编辑埃里克·毕晓普(Eric Bishop)来说，这种认知的转变，让媒体工作者在决定什么适合发、什么值得发推送时，变得更具冒险精神。
“随着新闻行业中越来越多的人认识到推送的力量，那些非突发新闻的推送变得越来越普遍，这使我们有更多机会发掘到值得推送给读者的故事。总的来说，我们正在变得更加开放，大众的手机锁屏也变得更加丰富多彩。”
在一些新闻机构，这种文化上的转变对战略产生了重大影响。在我们的研究中，《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)每周发布的提醒数量增加了43%，这正是因为他们在推送突发新闻的基础上，增加了读者更感兴趣的新闻推送。《芝加哥论坛报》手机版编辑伊丽莎白•沃尔夫(Elizabeth Wolfe)问道:“为什么不告诉他们一些他们可能会‘想看’，而不仅仅是‘需要看’的新闻呢?”
正如前面提到的，《华尔街日报》今年的推送量大幅提高了338%，这很大程度上归功于新增的推送类别，它对编辑部的工作流程产生了很大的影响。
华尔街日报推出个性化新闻推送APP
《华尔街日报》代理总编菲尔·伊佐（Phil Izzo）表示，新的推送类别促使编辑们重新去考量用户的期望：用户注册了一个特定的推送频道，这是一个信号，表明他们对特定推送的渴望或容忍程度高于关注突发新闻的人群。伊佐说:“我们觉得我们可以在这些类别上做更多的文章，因为读者已经做出选择了，他们想要那些信息。”
更加数字化的思维方式
来自传统媒体的受访者们都指出，随着越来越多的媒体人开始“数字化思考”，人们对推送的兴趣和参与程度有所增加。
《纽约时报》的毕晓普在描述这一转型时表示:“我们正寻找越更多擅长撰写推送的人才。在仅140个字符的空间里，要写出一些能吸引你、让你觉得生动、引起共鸣的东西，真的很难。”
《华尔街日报》的伊佐也说，在这一年，推送的发展取得令人鼓舞的成果。在去年接受采访时，还有不少人抱怨，移动端的编辑们在推送道路上孤独而艰难地前行。一年过去，情况正在改变。
随着传统媒体变得更加数字化，新闻编辑部也对推送功能越来越支持，他们曾经对推送编辑不管不问，如今却一再主动地去提供建议。正如去年一位产品经理所说：“作者和编辑是对新闻故事了解最深的人，他们对推送制作的积极参与对我们帮助很大。”
推送的开发任重而道远
另一方面，我们的数据表明，研究中的许多机构实际上已经缩减了推送的范围，或者完全放弃了这项工作。
其中一个在策略上做出重大转变的媒体是Mic，其每周的平均推送从33次骤降至2次。在2018年11月，这家公司裁掉了大部分员工，然后以500万美元的价格出售了。
Mic放弃推送功能的决定令人吃惊，因为这个APP最初完全是围绕推送功能开发的。它更像是推送领域的开拓者，通过详细的推送，让读者直接从锁定屏幕上读完全部新闻，而无需打开APP本身。这款应用在iOS应用商店上的介绍是“你真正关心的新闻，全部来自推送”。该公司之所以采取这种方式，是因为他们认为“没有人喜欢打开应用看新闻”。
Mic应用程序界面
当这款应用于2016年末首次发布时，当时的Mic负责人科里•海克(Cory Haik)表示:“这款应用的设计理念是，你可以在不登录的情况下快速阅读新闻。”事实证明，手机用户显然很喜欢打开APP，或者不知道还有其他选择，这也是Mic最终失败的部分原因。
Mic产品副总裁马库斯·莫雷蒂(Marcus Moretti)说:“在九个月的运营中，我们发现大约有50%的用户以传统方式使用这款应用，也就是从主屏幕打开。对此，我们认为许多iOS用户仍然没有挖掘到长按或3D Touch的全部功能。”
Mic的另一个假设，与我们最初的采访中阐述的假设相符，那就是：很大一部分用户仍然不习惯——或者对打开推送的全文不感兴趣。
正如我们去年注意到的，许多受访者认为大众并没有意识到推送是可以展开全文的。这样的话，媒体机构也就不会投入资源开发这种功能了。
如何提高大众的意识，鼓励新的消费行为，问题仍未解决。去年，我们就得出结论:“或许是时候给大众科普推送的隐藏功能了（包括展开全文、查看视频等)，否则类似Mic等媒体机构所做的努力将付之东流。”
然而，这可能还远远不够。Mic的核心受众是年轻一代，他们理应更懂科技和先进的新闻消费方式，并且Mic在APP上展示的短视频已经努力在介绍推送的新功能，然而还是没有避免失败的命运，这表明新闻媒体距离“完全开发”锁屏推送的潜力，还有很长一段路要走。
多家媒体一天推送16条新闻通知
我们调查总结了各家媒体单日新闻推送数量的最大值，发现新闻推送已经成为编辑部的核心工作，许多媒体也越来越频繁地进行新闻推送
在我们的调查样本中，有8家媒体日均推送数量达到10条或者更多。它们是美联社新闻（AP News）、芝加哥论坛报（Chicago Tribune）、CNN、福克斯新闻（Fox News）、《纽约时报》（The New York Times）、《今日美国》（USA Today）、《华尔街日报》（The Wall Street Journal）和《华盛顿邮报》（The Washington Post）。
30家媒体单日最多推送数统计
当然，一般的新闻APP用户通常不会收到所有推送消息。通过追踪新闻推送的传播路径，我们发现大多数情况下，这些新闻被推送到各个特定的话题频道中，而一些用户可能还没有启用某些话题频道的推送功能。
不过美联社新闻是个例外，它的APP推送只有一条传播路径。今年6月28日，美国马里兰州首府安纳波利斯的《首府新闻报》（The Capital Gazette）发生枪击案。美联社新闻APP当日共推送14条通知，其中10条都是关于这次枪击事件的。
美联社新闻APP关于《首府新闻报》枪击案的推送，这些推送时间跨度超过7个小时。
推送内容正变得越来越长
最初，各家媒体的推送通知希望借助简洁有力的标题来吸引用户打开APP继续阅读。但现在情况已经不同。去年，一位接受访问的用户运营经理表示，他们的频道已经不采用标题的推送形式，因为他觉得这种方式“往往无法提供足够的语境，而且看起来非常呆板，没有灵魂”。
在我们的访谈中，许多编辑都提到，他们渴望手机锁屏栏的推送通知可以给读者传递足够多的信息，让读者对新闻的核心内容一目了然，无需再点进去阅读。
正如一位手机APP编辑在我们最初的报告中所说：“我认为一条成功的推送是当用户看到锁屏栏的通知后说，‘这很有趣’，然后把手机放回口袋里。我想做的就是给我们的用户推送足量的信息，并且他们对这些信息感兴趣。我们确实通过推送的点击量来衡量是否成功，但这并不是全部。对我来说最重要的是：用户是否觉得这条推送有价值。”
从2017年到2018年，推送通知的平均长度增加了11%，从101.9个字符增至113.4个字符
《芝加哥论坛报》推送通知的平均长度从86个字符上升到116个字符，增幅达36%。
本年度最长的新闻推送通知是由美联社新闻发送的，有198个字符。
《芝加哥论坛报》的用户参与总监伊丽莎白•沃尔夫表示，推送长度的增加并非偶然，并且这一变化已经取得了回报。“我们看到推送的‘直接打开率’有了显著提高，这表明读者偏爱深入详尽的推送通知。我们还在A/B测试更多的对话式推送，它们会更长，且有更高的打开率。”她解释道。
“富媒体推送”并不是唯一的选择
尽管今年的富媒体推送（rich notification，即包含图片、声音、视频等多种媒体形式的交互式传播内容）使用频次榜单上，BBC新闻频道、彭博社(Bloomberg)和《芝加哥论坛报》取代了BuzzFeed、CNN MoneyStream和《华尔街日报》，使用富媒体发布推送通知的媒体仍保持在12家。
包含富媒体推送内容的12家媒体
去年，甘尼特集体的两个APP——《今日美国》和《密尔沃基哨兵报》频繁地使用富媒体推送通知。它们也是唯二两家使用视频形式推送通知的媒体，《今日美国》推送的92条通知中，71条是视频通知；《密尔沃基哨兵报》推送的58条通知中，13条是视频通知。
总的来说，在12家使用富媒体推送通知的媒体中，只有6家始终保持这种做法。其他的几家媒体仅对部分推送使用富媒体形式，比例在50%以下。《赫芬顿邮报》（HuffPost）的72条推送中，只有3条附有照片。BBC新闻的10条推送中，只有1条附有照片。
12家媒体iOS系统推送中，富媒体内容所占比例统计
《芝加哥论坛报》是去年发布富媒体推送通知的媒体之一，在为期两周的调研期间，我们收到了65条推送通知，其中15条附有照片。
据沃尔夫说，推送通知何时需要附加照片很大程度上取决于记者的直觉，但富媒体推送通知可以调动更多的参与度：“目前，我们的推送通知中约有三分之一包含了照片，而这些附有照片的推送拥有更高的点击率。我们注意到，照片可以增强推送的传播效果，但我们只有在真正需要的时候才会在推送中附加照片，我们不想因为滥用而削弱它们的效果。”
同时，还有许多媒体没有推送过任何富媒体新闻，《纽约时报》就是其中之一，尽管之前它曾经使用过富媒体推送。
《纽约时报》的埃瑞克·毕晓普解释了该报不愿意经常使用富媒体推送通知的原因：首先，他们还没有能够开发出一种高效的、针对富媒体推送的工作流程。其次，他质疑预览图片在IOS推送中的价值，尤其是在用户不愿意展开推送通知的情况下。并且，移动端的编辑们很难找到合适的图片，让人既能看清又能看懂。
《华尔街日报》的伊佐也赞同“富媒体推送通知并不是想象中那样好的体验”。他补充道：“新闻事件爆发的第一时间，往往无法立即获得引人注目的现场图片。如果非要使用富媒体推送通知，就会有滥用图片的嫌疑，从而导致人们对信息的误读。”
“我们经常报道特朗普总统，”毕夏普说，“难道每次我们推送关于特朗普的通知时，用户都想在锁屏栏看到他的脸？我不确定这样做有什么用。”
总结
根据两年的统计数据分析以及对全国性新闻机构工作人员的采访，我们可以合理地总结，在过去的一年里，移动端推送通知运行总体状况良好，当然也有挫折。
如何培养用户阅读推送的习惯，产品团队创新能力的上限，很大程度上取决于科技公司和移动平台的设计限制，即使是最具创新精神的新闻媒体能做的也很少。但令人惊喜的是，每一家传统媒体都提到，他们的编辑部在“数字化思维”上有了切实的改进。
这种思维方式的改变也提升了新闻推送在编辑部的地位，鼓励来自不同部门的员工推荐新闻故事，并参与到推送的制作中来。运营团队也利用他们对指标的深入理解，更好地了解观众对不同类型的推送的喜好。
APP推送不仅为新闻机构最忠实、参与度最高的用户提供了一条直接的信息获取渠道，也让媒体不用再依附于其他社交平台，被其算法所制约。仅仅出于这两个原因，移动端的新闻推送就应该受到重视。
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