“啤酒+音乐”赛道红海突围，看喜力®的组合拳与护城河！

一到夏天，啤酒行业的营销就开启了狂“卷”模式，足以想象，每一年啤酒品牌市场部为了抢占高地，绞尽脑汁想创意时场景。而在创意内容构成中，每年肯定不会缺席的就是“啤酒+音乐”的这对老搭档；的确，啤酒和音乐是一对夏日的绝佳CP，音乐动感的节奏和啤酒微醺的状态，夏日解暑和潮嗨氛围感拉满，在场景塑造和用户群体上都极具潜力和精准度。

但随着时代的发展，用户触媒习惯发生了极大改变，特别是这几年短视频的爆发式崛起，进一步加剧消费者接收信息的碎片化，突出表现在广告停留的时长越来越短，因此“如何在短时甚至瞬时，提升用户的兴趣，避免用户对啤酒+音乐组合营销疲劳，实现产品/新品的种草”成为新的难题。

除了用户信息接收碎片化、多元化外，而且还有一个难题：这几年中国啤酒市场的发展百花齐放，国内外啤酒巨头纷纷努力抢蛋糕，在市场整体需求量变化不大的情况下，挤压式竞争加剧，突出表现为营销的内卷与同质化，因此如何在“音乐+啤酒”这棵老树上开出“新花”挑战很大。

今年夏天，综艺《超感星电音》的出圈引发热议，而当发现赞助商是喜力®啤酒之后，顺藤摸瓜去复盘了喜力®的整个营销链路，透视下来，喜力®的这波营销动作或许可以成为解开啤酒红海营销困局的一个方向，成为啤酒品牌的流量突围新的参考性动作。

01

不再到处散点

专注点线面系统营销

在品牌营销中，有件很不讨好的事情就是“东下一步棋，西落一个子”的散点式营销，除了花费大量的金钱成本和时间成本外，能够形成品牌记忆符号的内容聊胜于无（这其中不排除爆点事件，但发生率极低），就像往海里丢石头，除了一刹那的水波，根本无法形成浪花。

这点，喜力®啤酒从开局就明确聚焦，仅仅抓住了泛音乐里面的电音赛道，并进行多年垂直深耕：典型的如上新自建的电音平台Heineken Soundscape喜力®星电音，并从2021年开始起与国内最大的两个专业音乐平台网易云音乐和QQ音乐合作，每个月会推出电音专栏、先锋资讯、电音金曲盘点；

还有长期和国内外电音人合作，还特别邀请曾五次获得全球百大DJ Top1的Armin van Buuren 担任喜力®星电音的主理人；而自20世纪80年代开始，喜力®就坚持赞助线下知名音乐节包括大家熟知的Coachella Heineken House、Ultra、Sensation、Rock in Rio等，持续在电音垂类赛道发力发声，形成电音印象。

除了在电音赛道的精准切入与深耕外，喜力®啤酒更关注到背后人群圈层的思域转化。最初喜力®瞄准的是电音市场里更专业/更先锋/更高端的那一批人，也就是意见领袖，通过专业的内容、活动来俘获这批“专业人群”的最初好感，进而拿到了电音赛道人群心智的“入场券”。在实现意见领袖们的专业人群突围后，喜力®同步谋求泛电音爱好群体的突破，实现从小众到大众的引领。

其最突出表现就是赞助综艺《超感星电音》，节目主打Feat.概念，参与的是实力派歌手和专业电音制作人，交流的是电音创作和制作理念，高度的专业性，成为电音爱好圈层进行讨论的主要阵地。以专业带动大众，引领消费潮流，《超感星电音》自推出以来全网相关话题阅读量近75.72亿，斩获全网热搜802个，收获了大量的关注，许多大众人群和综艺爱好者因为这个超级IP认知到电音和喜力®。

总结来看，喜力®的电音攻略不仅仅局限在许多活动、电音节的单点爆破，更有品牌 “喜力®星电音”专业电音平台的构建，打造电音金曲《Soundscape》和电音元宇宙先锋之旅TVC等独立内容，还有冠名网综、专业电音行业榜单促进国内外电音行业交流的输出，进而构建起系统的营销打法。同时我们也可以大胆预计一下，喜力®星电音的动作如果持续性做下去，那国内的专业电音活动以及电音爱好者，都会记住“喜力®星电音”这个符号存在，明白有喜力®啤酒在的地方就有最专业先锋的电音体验，喜力®啤酒也将成为泛电音人群的第一选择，这就是强关系，这就是第一心智占位。

02

精准营销闭环

摆脱品牌在音乐里的自嗨

为何在这里要提到精准营销？因为从上面可以发现，喜力®赞助的这档综艺《超感星电音》获得了超高曝光，那如何将综艺流量变成品牌流量？而不是纯属的音乐流量自嗨，实打实变成品牌资产沉淀，喜力®啤酒也打了个很好的营销范例。

理论上，从公共流量到私域转化，需要经过有节奏的引流，创造多个“流量入口”，构建起“线上+线下”的营销链路，进而实现“品牌认知-产品种草-销售转化”的闭环，促进品效销的全面增长。

复盘喜力®与《超感星电音》的结合，这种流量转化主要充分体现在两个方面：

一是品牌资产的内化沉淀，从综艺的热度到喜力®的品牌关注度，在整个过程中源源不断得到曝光与强关联。以“星”为关键词，喜力®在节目中不断强化自己的品牌元素并将节目内核与品牌主张 “总有星意”进行结合，同时喜力®作为唯一冠名商不断被露出，而喜力®专为年轻人推出的喜力®星银™产品更是得到了花式植入与反复曝光。

除了线上观看过程中的视觉曝光与频繁的元素露出，喜力®更把这种电音氛围与流量从线上引到了线下，同步在线下开展仓库派对&网综见面会，将综艺中的电音制作人请到现场，与台下粉丝齐聚一堂，享受电音盛宴，让发烧友们现场感受到喜力®的品牌内涵、产品形态以及喜力®带来的先锋电音体验，进一步强化品牌记忆。

二是终端销量的及时转化，其实相比品牌资产无形地加分，销量转化更加直观、看得见。试想一下，当年轻电音爱好者看到《超感星电音》重不断亮相的喜力®星银™时，在日常生活好友相聚时，肯定会有消费尝鲜的欲望。这个时候，如何能够快捷而方便地买到就变得特别重要，为此喜力®在节目热播期间布局了三大消费购买接口：分别是盒马等商超渠道、淘宝京东等电商渠道和饿了么等外卖渠道，实现了最大程度的消费意向收集与拦截。

无论是愿意去外面盒马超市购物的人群，还是宅在家里点外卖的居家一族，亦或是钟情于网购的新消费人群，这三类人都可以快速的将消费冲动转化为喜力®星银™的消费者，再加上配套的电音场景元素和折扣促销手段，实现从流量到销量的快速变现。

总结来看，喜力®在综艺开燥后，将线上线下资源开始做联动，逐步构建起了营销全链路：从综艺的流量到品牌的能量、再到市场的销量，这个过程看上去简单，但需要充分而精密的准备，也只有系统的营销与线上线下一体化的打通，才能做到较好的承接与转化。

03

不断创新抢位

做第一个吃螃蟹的人

不是细分赛道就可以躺赢，更需要注意构筑护城河，让别人不容易杀进来。以电音赛道为例，喜力®的成功势必也会被其他竞争品牌看到，当竞争对手也加入到这种人群的争夺中，喜力®在电音赛道的“护城河”是什么？总结起来就是三个词：先发抢位、创新迭代、战略深耕。

首先是先发抢位。从20世纪80年代开始，喜力®是最早进入电音赛道的啤酒品牌，并推出了自建的音乐平台喜力®星电音，包括收藏量破千万的电音金曲《Soundscape》与结合最新营销热点的电音元宇宙先锋之旅TVC等引领性作品首发，作为第一个品牌赞助网易云音乐和QQ音乐电音榜，与优酷联合推出的国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》，这个过程中我们能发现很多“第一次”。从消费者心智占领和品牌投射的角度而言，“大家总能记住第一，后来的可能都是其他”，这种先发与抢位优势让后来跟进的品牌非常被动。

其次是创新迭代。正是因为先发带来的赛道熟悉感，让喜力®更容易做到不断创新，越来越专业，进而门槛和竞争壁垒越来越高。比如与全球百大DJ音乐人David Guetta、Armin van Buuren、Martin Garrix、Tiësto等深度捆绑，抢占了头部意见领袖，具有严格的排他性；再比如这两年大火的“元宇宙”，喜力®啤酒是首次尝试在元宇宙的电音现场蹦迪的啤酒品牌，更是开创性地邀请国内首位虚拟DJ-Purple加入成为星电音体验官，这些不断创新升级迭代的玩法，可以不断强化与刺激固定人群的新鲜感，强化喜力®与电音的强关联，进而做大“人无我有、人有我优”。

最后是战略深耕。时至今日，因为疫情偶有反复，这给传统电音节等线下活动的正常开展带来许多不确定性，但喜力®星电音作为一个日渐成熟的电音平台呈现出强大的生命力。几乎每个月都有推出电音专栏、先锋资讯、金曲盘点等优质内容在QQ音乐、网易云音乐两大最顶级平台进行更新呈现，同时全年冠名两大平台的电音榜，甚至推动QQ音乐算法逻辑的改变将土嗨和先锋电音区真正分开来，为电音正名。

其实，喜力®星电音这个品牌电音平台的推出与打造，本身就表明喜力®啤酒在国内电音领域的战略级部署，这已不再是简单追求短平快回报的单个营销IP，而是一个在圈层中塑造品牌信任感的长期规划，而且随着时间的推移，这个IP的影响力会越来越大，并且成为其他品牌不可复制的超级符号。

“第一个吃螃蟹”一定程度上只能说明在战略敏锐度与魄力方面取得了先发优势，但是持续领先则需要底层的创新逻辑和不断持续投入，通过多点多维的互动和足够长的时间成本，进而才能成为该赛道的真正引领者。

总结起来，喜力®的这波“音乐+啤酒”的操作，在越来越卷的啤酒赛道，给了更具实践意义的营销参考。

喜力®始终聚焦音乐垂类-电音赛道，不仅是为了通过电音热度与年轻用户进行更密切的链接，释放年轻用户的情绪，传透品牌心智，更重要的是为了将星电音的IP，沉淀为品牌资产，让电音与喜力®品牌形成强关联，放大IP价值，提升目标消费者对品牌的好感并最终转化为对品牌的消费，延伸更广域的营销。

相信，喜力®未来随着喜力®星电音这个IP影响力越来越大，会把电音这个公共赛道内化成品牌表达的超级符号，进而实现对泛电音爱好者人群的充分占有和心智种草，助力品牌实现更高的突破。

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