观察||央视品牌赋能，《梦之蓝·国家宝藏》开播即火，点燃中华文化自豪感

被誉为开启“中国古典文化综艺元年”的《梦之蓝·国家宝藏》，为2019年开年的中国电视荧屏添上了浓墨重彩的一笔。而7个省份重点的重点推广和新华日报、人民日报等9家重量级媒体整版的国宝宣传，为这一节目插上了品牌的翅膀。选择在年末回归的第二季，像是照应着这一年电视文化传播的首尾，用它的“变”和“不变”回应着一档标杆文化节目的现实价值。

对于近日首播的《梦之蓝·国家宝藏》，不变的是延循了上一季的呈现形式，继续用艺人+专业人士的组合多方位解读历史，表现视听兼具的故事，透视富有深意的文化内涵；而更引人注目的变化，也正在发生：更进一步地提纯出自身独特的文化气质，用八大博物院作为专业支撑， 配合顶级阵容讲述更全民化的文化故事。既有王菲黎明守护国宝，也有濮存昕翟天临同台飙诗；既有“前世传奇”的演绎，也有“今生故事”的讲述，还有“国宝守护人”的见证……这些让传统“活化”的电视表达，展现出了无限的可能性。

而对于酒类行业而言，《梦之蓝·国家宝藏》火热下的最大受益者无疑是倾情支持的洋河梦之蓝。从如今播出的三期来看，借助《国家宝藏》这一大IP的广泛传播力，荣登白酒行业探花的洋河，这一次的妙手“植入”可谓又赚得盆满钵满。当然，近两年借势IP的酒业品牌不胜枚举，那洋河搭上文化快车这张牌成功引爆的关键在哪里？而除了我们众所周知的消费渗透，其背后又透露出洋河怎样的进攻脉络？

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梦之蓝为何能同国家宝藏结缘？

文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化兴国运兴，文化强民族强。中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”，是最深厚的文化软实力。作为中华传统文化的重要载体，中国白酒伴随着源远流长的华夏文明一路走来，已与丝绸、瓷器、书画、诗词一道建构起中国文化的符号阵列，成为了一张浓缩华夏五千年文化的国家名片。

产自洋河酒厂明清老窖的梦之蓝，和故宫一样拥有着长达600多年的历史，历经漫长岁月的沉淀，却依旧保持着勃勃生机。在业界素有“酿酒规模冠领全国”之称的洋河酒厂，拥有着丰富的文化底蕴。洋河酒兴起于隋唐，隆盛于明清，并三次蝉联“中国名酒”称号，曾获乾隆皇帝“酒味香醇，真佳酒也”赞誉。洋河的梦之蓝中央酒区，有着600年历史的明清老窖池至今仍在不停发酵，是不折不扣的“活文物”。窖泥中的微生物经过600多年的富集、繁衍、驯化释放出了大量活性物质，最终淬炼出与众不同的绵柔品质。而广受欢迎的绵柔好酒“梦之蓝”，也因为卓越的品质和高贵的品味，成为中国白酒行业的“国家宝藏”。

多年来，梦之蓝一直在以活泼的、现代的方式去重新发现、重新演绎传统酒文化，让其绽放出更为绚丽的色彩。从年初搭档央视《梦之蓝·经典咏流传》，以“再造经典”的理念，做时代文化的“酿造师”；到世界各地推广中国酒文化，与艺术名家展开合作，推出文化艺术酒，跨界演绎传统文化，一次次让充满历史底蕴的传统文化融入了现代生活。

而梦之蓝也因此成为让世界读懂中国的一张名片，在众多国际场合和大型活动中被选为指定用酒。尤其是杭州G2O峰会、一带一路峰会、上合青岛峰会，以及2018年12月16—18日在北京召开的第三届“读懂中国”国际会议上，梦之蓝均被选作指定用酒款待各国嘉宾，助力世界更好地“读懂中国”，读懂中国博大精深的文化传统。

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“文化”新生的背后，梦之蓝的品牌塑造

据了解，《国家宝藏》从策划伊始，就希望能够以明星演绎加嘉宾互动的形式，让沉睡的国宝“活”起来，其唤醒的，不仅仅是国宝本身，更是国宝所承载、所寄托的文脉、历史、匠心、技艺、习俗。而这一切堪称中华骄傲的文化精髓，不应该被博物馆的围墙与大门围合起来，而是应该在每个人的心中被记忆、在每个人的口中被传颂。

文化与个体之间的互动往往是双向的。本质上来说，文化是人类生活的行为表达及其精神内涵表征，它并不冰冷，为所有人都创造了宽容的多元读解。李白的诗歌至今影响中国，中国人也始终在过往中寻求解答和智慧，文化的映射造就了每个个体的记忆，也给予了每个个体独一无二的人格。正如濮存昕在节目中所说：“不是我在塑造李白，是李白在塑造我”，观众不仅在见证文化，文化也反过来滋养观众。

或许在这种相互的观照下，《梦之蓝·国家宝藏》的呈现既是一个优秀的先例，也是一个微妙的契机，让电视的文化传播功能从独唱真正走向合鸣。“史之所存，美之所在”，倘若要普及历史、发扬历史，不妨真正将历史的魅力“共享”。只有当文博贴近人文，释发其美所在，大众认知才会打破壁垒而主动靠近。在电视的文化传播实践中，与其说让大众取得共情而实现互动，倒不如说赋予大众领略、体认文化之美的权力和能力，进而来催化观看和体验的主动性。

由这个层面看来，《梦之蓝·国家宝藏》已然在一个阶段的深刻洞悉中把准了前行的方向，将“主动权”充分下放给观众。从“开启中国古典文化综艺元年”到“神仙节目”，《梦之蓝·国家宝藏》的恰如其分，正是它独特价值的所在——无论是于文化传播，或是于节目形式，《梦之蓝·国家宝藏》的升级创新不仅仅是一种拓展提振，更类似于一次“仙人指路”——为观众点明传统文化之于当下至关重要的价值；而观众眼中的“神仙节目”，也或许在这样的立意照拂下获得了一个更鲜活的注脚：关于历史的叙事，不是无关痛痒，也并非疏远于当代人的生活。那些未曾远去的美丽，都是今天的“宝藏”，有如神话一样虽不可及却让人向往。

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文化＋，洋河的品牌构建思维

除了《国家宝藏》实际上洋河早已对文化IP进行了渗透和进攻，从今年火遍春节《梦之蓝·经典咏流传》到塞纳河畔的法兰西梦之蓝之夜再到即将举行的2019年北京新年音乐会，无不体体现出自己独特的品牌文化理念。那么，早已贴上时尚和高颜值标签的洋河为何对文化领域领域情有独钟呢？而且在与《国家宝藏》巧妙互动和融合的过程中，上至企业愿景下到品牌内涵表达过程中都进一步强调要让文化新生。

先看宏观导向，早在去年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，首次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作。而如果以商业的目光来看的话，文化复兴大势下的红利时代即将到来。

而在这场文化红利争夺战役中，可见洋河战略性蓄积“文化”内涵既是品牌战略的主动选择，也是市场“挤压式”竞争的倒逼。纵观行业发展史及品牌进化史，诸如茅台等具备行业领袖魅力的高端品牌，无不拥有着深厚的文化内涵。

对于洋河目前来说，随着此轮调整完成后，行业格局的基本定型。洋河想要在高端市场持续分一杯羹，那么一定要有深刻而与众不同的品牌内涵，更重要的是竞争对手无法复制的品牌文化。而如何将洋河品牌，特别是梦之蓝的品牌画像更清晰化和传递到目标消费群体的生活中，便成为当务之急。品牌的需求和文化的碰撞最终让我们看到了洋河与央视IP商业互动和社会主流文化传播相互融合的神来之笔。

正如《光明日报》说讲的那样，“因为《国家宝藏》，广大观众第一次深刻感受到文物也有生命的历程，有灿烂的过去，有尊严的现在，还应该能健康地走向未来。”随着《梦之蓝·国家宝藏》的持续热映，梦之蓝的整体品牌形象必将被拔高到新的层次，并将成为白酒文化IP营销的又一经典案例。

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文 | 岳治中   编 | 刘贵洪  制作 | 彭英俊

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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