市场调查||啤酒称霸，白酒、葡萄酒平分秋色，小而繁的福建市场向前是“海洋”

|| 市场调查 ||

风格各异，百花齐放，白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒各种品类都能被本地消费者接受，形成了“红旗不倒、彩旗飘飘”的消费格局。

福建位于中国东南部，依山傍海，风景秀丽。作为早开发的东部沿海省份，虽然人口只有不到4000万，但是经济在我国一直处于中上游水平，其中泉州、厦门作为有着悠久出海历史的口岸，有着深厚的“侨乡”文化底蕴，一直以来也是吸引华侨回家投资的主要阵地。

相比起福建经济的发展，福建白酒市场就要显得“寡淡”得多。当地的经销商向快讯君透露：福建的酒水消费，风格各异，百花齐放，白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒各种品类都能被本地消费者接受，形成了“红旗不倒、彩旗飘飘”的消费格局。

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红旗不倒，彩旗飘飘

据业内知情人士透露，福建省2018年酒水市场的消售总额在200亿左右，其中，啤酒份额最高，达到80亿以上的规模，外来洋酒占到30亿左右的份额，葡萄酒50亿左右，而在全国其他区域市场都占有绝对优势的白酒有50亿左右的份额。可以说是：白酒“红旗”依旧不倒，但是外来酒水“彩旗”飘飘。

而在这本就不大的50亿白酒市场蛋糕中，茅台一马当先独占15亿，浓香代表五粮液也获得8亿左右的份额，在福建市场上有“近水楼台”优势的四特酒，近年来市场呈现一定幅度下滑，目前只有1亿左右的销售体量。同时由于福建本土缺乏强势的白酒企业，福建116家注册白酒企业，2018年的总销售额不超过20亿。

在香型品类格局上，其他省份兴起的“酱香热”在福建省依然强势，在茅台酒的强势引领之下，酱香型白酒在中高端白酒市场上占据了70%左右的市场份额，习酒是酱香型品类中涨势最为明显的代表企业。

中低端价位段方面，米香型白酒占据了绝对的优势，本土消费者对于本土企业的米酒依旧保有较高的消费忠诚度。“酱香占据高端市场，清香增势明显，浓香型市场空间遭严重挤压，近几年以20%左右的速度锐减”谈到福建酒水格局时，一位本土经销商如是透露。

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白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒共聚酒业“斗室”

由于临海的缘故，福建省一直以来都是中国外出探索的重要窗口，泉州早在唐宋元时期就已经是最重要的港口城市。由福建走出去到的华侨已经遍布全世界，一项公开的数据显示，福建省人口只有3900万，但是旅居海外的华侨却达到了1900万之多，且每年都在增加。华侨经济是福建省经济发展的重要动力，也催生了独特的福建酒水消费习惯，虽然总额不大，但是格局却异常的复杂。

以地理条件作为区分，福建沿海地区经济发展更为活跃，以厦门、泉州、福州等城市为例，消费者在酒水消费时热衷于高端白酒、葡萄酒、进口洋酒以及精酿啤酒等。

受气候影响，福建省内大部分消费者都热衷于喝啤酒，福建本地啤酒行业做过相关统计，福建省每年人均饮用啤酒近60升，按每瓶啤酒550毫升计算，每年每人消耗啤酒近百瓶。随着近年来精酿啤酒这一细分品类的崛起，啤酒销售额大增，最终形成了福建逾80亿的巨型啤酒区域市场。

其次，厦门岛内人均洋酒消费位居全亚洲第一，足以见厦门消费者对洋酒的热衷和不俗的消费能力。因此在选择白酒时，会更愿意选择高品质的高档白酒。而在福建省内陆地区，白酒的消费占比会更高一些，但是集中于中低价位段的米酒或本地的高粱酒或黄酒，大众消费酒水中、低度化趋势明显。

快讯君还了解到，正是因为这种低度化的消费趋势，福建才会成为葡萄酒消费的重点省份，不少葡萄酒品牌都把福建省归类为重要市场，消费者也乐于接受。

有经销商向快讯君透露“福建省200元以上的盒装白酒销量占比超过40%，消费水平较高也是福建消费者的一个重要特点”。因此，不少名酒企业也可以凭着深厚的品牌底蕴在福建取得不俗的销售成绩。“茅五剑”之一——剑南春就打着“中国三大白酒”的旗号，凭借在中档白酒市场上超高的性价比得到福建消费者的认可，在商务宴请及中高端宴席市场上占有一定的市场份额，2018年销售额达到3亿左右。

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闽酒振兴，路在何方？

2013年，福建省酒协第一次会员大会上“闽酒振兴”被重新提起，制定以“提高认知度，提升品牌影响力”为手段“让更多闽酒进入公众视野”的振兴战略。

到如今，五年过去了，闽酒的振兴之路似乎仍然扑朔迷离。

根据《福建省白酒生产企业名录》的数据显示，2018年，福建省注册的白酒生产企业一共116家，多数企业都处于立足于小区域的小规模生产生产阶段。以龙岩市永定县为例，这个不到50万人口的县级区域就有包括金丰、鑫源、流芳泉在内的六家酒企，除了金丰的年销售量可以过亿之外，其余几家都处于这个水平之下。

在福建省的低端酒水市场，本地酒占据了优势。代表产品有亚洲酿酒厂的厦门高粱酒、米酒、丹凤高粱酒、百世威的米酒、龙岩永定的中华米烧酒以及建欧黄华山米烧酒等。在本地品牌中，只有武夷系列和丹凤系列具有一定知名度，可仍没有发展成为强势品牌。

究其原因，“闽酒振兴”的战略提出之后，主要的推广动作集中在酒厂的技改和扩建上，近几年，福建诞生了一大批达到国家级标准的旅游观光酒厂。“酒厂变好看了，但是酒依然不好卖”成为了迫切需要解决的难题。

原福建金丰酿酒有限公司董事、总经理文光会从市场推广、企业运作和品牌建设三个方面分析了福建白酒企业发展中的局限：

市场推广：福建总体的酒水市场很小，白酒市场更是受到了其他酒类的强势挤压，因此很少有名酒企业会把福建当成重点市场进行推广，这造成了福建白酒市场的孱弱，这两点互为因果；

企业运作：目前福建省酒企的发展多依靠政府政策的支持，而白酒行业在福建的经济格局中占比很小，因此很少有一些实质性的利好政策，酒企在运作方面也会趋于保守；

品牌建设：福建各个区域都各具特色，福建也是客家文化的发源地之一，建设旅游观光工厂是一条可行的发展之路，也诞生了一些区域性品牌，但是运作方面十分保守，往往选择在产区100-300公里的半径以内发展，很少有品牌跨区域经营，因此很难形成省级的区域强势品牌。

除了以上原因之外，由于近年来行业的整体回暖，福建市场内很多“业外资本”跨界到了白酒行业“掘金”。而这些跨界资本多数不懂得白酒品牌成长以及建设的规律，缺乏“工匠精神”，部分跨界酒企甚至处于没有营销团队、粗放型的家族式发展阶段，过于简单粗暴。

在这样的行业背景下，一些经销商开始结合福建本土的传统强势产业——茶业，进行了“茶酒融合”的尝试，借助茶品宣传、茶酒套装销售等等。

福建酒水市场看似平淡无奇，实则如平静的海洋般暗流汹涌。走在改革开放的先发展地区，福建也是极具消费能力但是又欠开发的酒业沃土，短时间内“闽酒振兴”可能仍然不会取得重大的突破性发展，但绝不能忽视这片土地的发展潜力。在行业进入“头部竞合”时代之后，福建省也急需一个区域龙头企业引领，到那时“闽酒振兴”会进入全新的发展阶段，闽酒才有可能像“铁观音”一样誉满天下。

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文 | 李一卓  编 | 邓江林   制作 | 彭英俊

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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