深度||茅台、洋河再修“养生宝典”，2019年健康白酒如何“分食”？

|| 深度 ||

无论是战术上“包抄迂回”，还是直接摊牌，越来越多名酒企业都将健康领域的布局作为新时期的战略抓手。

最近几年，大健康产业成为各行业龙头们的布局新方向，在国家宏观政策和战略规划的触动下，互联网巨头腾讯、百度与阿里纷纷杀入，房地产领域的万达、恒大、碧桂园、万科、保利等也相继入局，能够同时让新兴与传统产业的精英展露极大的投资热情，足以说明大健康产业所蕴含的宏大能量。

最善于追赶趋势的白酒行业，也在加速构建自己的大健康世界，而作为一个宽泛的范畴，除了理念推介、市场拓展、产品研发、标准制定外，这一领域还涉及健康饮酒及健康生活方式的宣传和引导。

1

茅台、洋河开年露新相，布局健康领域“踩油门”

快讯君注意到，2019年春节刚过，茅台、洋河领导人便围绕“健康”话题进行调研和演讲，并提出新的意见。另外联系去年在市场推广中为健康酒品类摇旗呐喊的泸州老窖，以及掌门人亲自操刀上阵并将健康酒研发及打造列为战略重点的古井，我们预测白酒头部企业在今年会继续加码这一领域。

茅台开年调整中，健康产业被推向前端。

2月14日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳主持召开专题会，集中研究茅台健康产业公司发展与改革事宜，特别鼓励这支新生力量在实践中不断总结经验，及时调整。

事实上，茅台集团旗下涉足健康产业的企业有三家，除了茅台集团健康产业有限公司外还有贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司，近期的茅台“最严瘦身令”中便提到了这两家企业，这预示着未来茅台在保健酒及健康白酒的经营和管理上将更加严格和规范。

从去年来看，拥有茅台强大品牌背书的茅台保健酒公司全新推出了“茅台不老酒”系列产品，并在品牌形象的塑造中延续对健康本质的传播外，更是打出年轻牌，将健康酒与年轻化趋势进行绑定。

而在2017年底，以“健康产业为导向及企业发展战略”的茅台健康产业公司全新“开业”，目前主要立足辽宁，并且在保健酒方面推出主打“产区牌”的茅鹿源。随着去年“首届大健康产业发展趋势论坛暨茅鹿源品牌战略发布会”的召开，茅台健康产业公司正式加入竞争圈。

王耀“首位度”中的健康因子。

另外，大年初七上班第一天，在洋河股份召开的“2018年度营销工作大会”上，洋河集团董事长王耀在讲话中强调了“产品力”、“绵柔品质革命”这两个关键内容，其中“绵柔”作为洋河驰骋酒业圈的杀手锏，近年来除了讲好口感及外在故事，还围绕绵柔机理进行深度应用，从而提升产品的竞争力。

犹记去年梦之蓝手工班含有抗氧化黄酮获权威鉴定，被专家视作白酒在健康领域的一大突破，有媒体甚至称梦之蓝手工班为“健康白酒技术巅峰之作”。

当前洋河在大健康产业布局上远远不止停留在白酒产品上，去年上海酒博会期间洋河便展示了产业链中的多款健康产品，加之过去一直引发关注的洋河微分子酒及其技术，也支撑着洋河在健康酒的研发和行业布局上占有一席之地。

开年第一个重要讲话便将“健康”视为核心抓手，洋河的2019年必然将继续为行业带来其布局健康酒以及强化产品健康属性的精彩演绎。

2

布局健康酒领域，是一场关乎实力与智慧的马拉松

之前在相关会议上有专家指出，“只有拥有大企业背景、大药企背景和大手笔支撑企业才能在保健酒领域迎来又好又快的发展，跻身保健酒新势力”，这句话虽然有些绝对，但从目前白酒圈的布

局来看，基本上延续着这样的定位。

过去几年来，名酒企业在布局健康酒领域时呈现出不同的战术特征，颇有“大珠小珠落玉盘”之势，其中既能看到“奔前三”路上的泸州老窖单独设立养生酒公司，积极运作健康白酒的市场推广和品类塑造；也能看到类似古井这样结合产区优势，将“药都”与白酒生产进行捆绑，并以年轻化及低度化为接入口进行的产品创新；同时，还有类似舍得、迎驾贡、九龙醉等企业，通过让产品融入更加丰满的健康因子，从而树立自身在行业及竞争中的地位。

和早些年一拥而上的局面不同，最近两年经过沉淀后能够在这一领域持续发声的品牌已经不多，支撑企业大健康战略的根本还是雄厚的科研实力以及充足的财力人力资源，并且还得为之专门设置战略规划，纳入企业整体发展框架中。

目前来看，拥有超强品牌背书的茅台、为健康养生酒发展开辟“绿色通道”的泸州老窖、执着的“技术控”洋河、旨在捍卫“药都”荣誉的古井等正在成为白酒企业涉足大健康产业的核心力量。

另外，跨领域合作也是白酒企业参与大健康产业的一个重要方向，例如早在2017年，茅台集团与修正药业达成了框架协议，合作方向便是保健酒，与此同时近年来同仁堂等药企也一直和白酒企业展开合作。从长远来看，随着越来越多的白酒企业加强和科研单位以及高校的合作，成立研究院与项目组，将在未来为白酒产业注入健康心提供人力及技术支持。

因此在2019年，泸州老窖养生酒公司的“战神”付全贵如何继续操盘大单品茗酿的全国化市场布局，洋河如何为绵柔及微分子产品赋予更具竞争力和科技含量的武器，古井梁金辉的心肝宝贝亳菊系列产品又将以怎样的姿态融入当前百亿古井的战略进程中......都将是白酒企业参与大健康风口这场马拉松赛场上，最为亮眼的内容。

3

健康这杯美味羮，当然要理性分食

抛开当前的大健康产业国家战略，其实对于白酒行业来说，在过去十几年中，酒与健康的话题一直伴随着行业的成长与发展，特别近年协会、专家和众多酒企围绕健康主题进行了大量的论证与理念构建，期间也有中国酒业协会以及相关媒体发出“三问健康白酒”的声音。

与此同时，随着日益壮大的健康消费市场，以及国家政策的大力倡导与战略推进，让新一轮机遇摆在大家面前，不过大健康产业这块蛋糕该怎么分、怎么吃，这些留给白酒企业们的难题跟诱惑一样巨大。

如今，文化消费、情怀消费以及健康消费构成当前消费升级的主要内容，这使得在白酒低度化、年轻化探索之外，对于健康白酒领域的挖掘，将成为白酒品类增长的一个主要阵地，于是我们看到了茅台、泸州老窖、洋河、汾酒、古井等名酒企业近年来的频频动作。

但不容忽视的是，大健康产业的蓬勃趋势与消费者薄弱的认知之间，依旧有着较大的鸿沟需要填补，这便需要企业在制定战略时要将培育消费者认知和打造规范化产品体系等作为重要内容。

过去一年，行业经历了“鸿茅药酒事件”带来的伤痛，也见证了劲牌旗下毛铺苦荞酒的茁壮发展，一方面是消费者的质疑，一方面是消费市场的扩容。正是在这样的背景下，企业带头树立行业规范和净化健康类产品市场，则是紧要之事。

令人欣慰的是，至少从当前的整治力度和规划方向来看，未来大健康产业体系下恐怕再难出现类似“弱碱性酒”、“低聚肽酒”、“松子酒”、“森林生态酒”之类的概念型养生酒了，因为追求更高实用价值和性价比的产品，是高质量时代下企业对于大众消费者最基本的尊重和权益保障。

在此，快讯君希望在今年第100届糖酒会上，我们能够看到行业对健康酒话题的深入讨论，以及对这一领域的未来发展方向的研判。同时也要联合专业保健酒、黄酒、其他主打健康牌的配制酒（露酒）等品类一起，为消费者呈现一个科学理性，并且充满互动性和沟通诚意的积极形象。

2019年健康酒话题的这把火，或许就会在今年春糖上正式点燃。

---

文 | 李森 编 | 邓江林  制作 | 彭英俊

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。

推荐阅读：

点击阅读全文，参与第100届全国糖酒会《新食品》、糖酒快讯论坛活动报名！