观察|| 两大核心单品裂变·新生，水井坊加码次高端演绎另类“激进”
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最善于在产品端精雕细磨的水井坊，再次惊艳行业！
“水井坊做任何事情都是立足于长期规划”，水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福对前来参加3月18日新品发布会的媒体说到。
▲四川水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福出席2019新品发布会
这一次水井坊加码次高端带发力，推出井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版，均是在其两大核心单品基础上进行价值再挖掘，特别是其亲民的价格和依旧丰富的故事性，让我们看到了水井坊的长远考量。
从过去追求“简洁清爽”的产品线，到如今在产品端频频做加法，水井坊在一次次的“新品秀”上讲述着动听的品牌故事，也让消费者更加认可水井坊骨子里的隽永情怀。
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没错，“白酒产品还可以这么做”
终于，之前快讯君在文章《关注‖水井坊再打“产品牌”！3月18日新品发布将解锁哪些秘密？》中提到的三大猜测迎来答案公布的时刻，最终你会发现——水井坊的新品从来没有让人失望，每一次上新总能带给人惊喜，这自然是品牌立足长期规划的重要展现。
从上市前的神秘预热到各重点省市的新品宣讲会，水井坊的三款新品吊足了人胃口，如今揭开面纱后很多经销商感慨：“原来白酒产品还可以这么做”，凭借在产品创新上的执着，水井坊向行业和受众输出了一套完整的“水井坊式”的价值表达体系。
例如井台珍藏融合了龙凤的瑞兽图腾，借鉴成都大漆和蜀绣这两项非遗技艺进行现代演绎；臻酿八号禧庆版则是融入了福禄寿喜财的传统“五福”文化，并借鉴了民俗特征浓郁的剪纸工艺；井台丝路版则选取丝路上的9个省市，融入区域标识形成产品个性化塑造，并引用极具文化特色烧画元素......
▲四川水井坊股份有限公司市场经理张蓓讲解“臻酿八号禧庆版”
其中三款新品中最具看点的是井台丝路版，这种以地域特征为基础的大胆裂变，为水井坊全国市场的巩固和推进，提供了最直接的交流工具，并且旨在通过将宏大的历史主题和国家主题融入产品立意，借助一地一策且充满情感的设计理念实现“精准推销”。
▲水井坊井台丝路版
水井坊·井台丝路版是一款蕴含“中华文明传承与开拓”的白酒，过去2000多 年来丝绸之路持续输出文化引导价值，又在如今和国家“一带一路”倡议形成强关联，而水井坊作为中国名酒阵营中少有的拥有双遗产标签的品牌，在“传承与开拓”上与丝绸之路精神有着高度契合。因此井台丝路版选取了丝绸之路上9个具有特别含义的省市：河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东，形成了一套富有地域文化韵味的产品系列，这种文化和精神上的嫁接与融入，让水井坊自身“600年，每一杯都是活着的传承”的品牌标识得到再次强化。
在个性呈现上，井台丝路版在外盒上明确突出省份名称和丝路主题，例如四川作为西南丝绸之路的发源地，产品上明确标注“四川”二字，同时在传统水井坊瓶型的瓶身和井台底部，都融入鲜明的可以代表当地历史文化传承或与当地丝路相关的元素，例如四川版本中的“水井坊、都江堰和乐山大佛”，另外在外盒棱角侧面则会融入烫金地标元素。
可以预测，这种产品投放方式很可能会激发白酒爱好者或水井坊粉丝的收集热情，并且688元的价格和普通井台装保持一致，让消费者有了更强的参与动力，并为水井坊带来持续的关注热度。
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双子星齐“变身”，一次有预谋的回归
去年至今水井坊高密度的新品发布让人有些意外，这还是那个低调的水井坊？但细品每款产品的设计风格和立意内涵后我们发现，这种“激进”实为“稳进”，尤其此次发布三款加码次高端带的井台装和臻酿八号衍生新品，在范祥福看来更像是一种“回归”。
正如他所说：“水井坊的发展受益于过去10年的消费升级，主要的核心产品都集中在300块以上，与中国的消费升级趋势完全吻合，未来我们还是会专注300块钱以上的产品，靠主要核心产品提升市场份额。”
水井坊过去一年多的新品策略，是希望消费者更加深刻的理解其作为高端品牌的形象，提升品牌力和认知度，这既是参与当前白酒高端阵营立体化竞争的迫切需要，也是一项植耕于品牌成长全过程的不变理念，但作为目前为水井坊贡献超过70%营收的井台装和臻酿八号来说，次高端竞争格局的白热化促使企业必须围绕此进行全方位的加码。
首先从上市时间来看，井台装已经是有着19年服役经历的老兵，而5年前上市的臻酿八号也已经在市场上形成了较为稳定的口碑，虽然这两款产品早已在行业中奠定了次高端经典产品的地位，但随着其他名酒品牌及省酒龙头不断引发次高端战火，水井坊需要为这两款产品注入新活力。
对于次高端及高端产品来说，品牌力强则产品强，而讲故事的能力是构成“产品强”的重要元素，特别300-700元的次高端领域更加看重话题和谈资，需要在现有的核心产品基础上挖掘新的话题，抓住消费者的注意力。因此在这次的新品设计上，便启动了与水井坊当前品牌文化塑造以及时代热度相契合的衍生方案，让消费者在新的产品故事和话题中重新认知它们。
其次快讯君了解到，臻酿八号禧庆版的上市经过了长期的酝酿，它是水井坊与市场以及经销商进行充分沟通后交出的最新答卷。而这种细分化的产品策略，将使得本就在宴席市场占据重要位置的臻酿八号如虎添翼，在延续品牌优雅调性并引发消费者情感共鸣的基础上，实现对细分市场的抢占和巩固。
▲臻酿八号·禧庆版
由此看来，在品牌顶层构建中回归核心单品的再塑造，水井坊的新品战术看似走得“激进”，但却是非常理性而稳健的，这种“俯冲轰炸”是当前水井坊对次高端战场的最有力回击，也表明了水井坊坚决加码次高端的决心，它将和高端形象打造和品牌力提升战略一起，奏响水井坊新时代的协奏曲。
文 | 李森 编 | 彭英俊 制作 | 彭英俊
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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