市场调查||水晶剑业绩猛增，陕西省内顺价销售，春风十里缘何吹起？
|| 市场调查 ||
剑南春在陕西市场的迅速崛起自有深层次逻辑，然而在高端上行的大背景下，剑南春又将作何打算？
处在扩容期的陕西在外来名酒眼里简直就是一块“肥美”的酒业市场。自从2016年以来剑南春加大了对陕西等西北地区的进攻力度，原本还比较平静的陕西市场，一下子变得热闹起来。
“水晶剑南春2018年在陕西有着约50%以上的增速。”一位剑南春经销商向快讯君透露。
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多地业绩猛增，全省喜提顺价销售
众所周知，剑南春向来以不变应万变，凭借在宴席市场的一套独门秘籍——开盖有奖，深得经销商、终端商和消费者的青睐。据陕西省某剑南春经销商透露，目前在陕西市场，剑南春拥有3亿到3.5亿左右的销售额，其中在300-460元价格带中剑南春是中坚力量。
毫无疑问，长期坚守价格堡垒已经成为剑南春攻城拔寨的利器。目前在陕西市场，剑南春主力大单品52度水晶剑南春的平均终端销售价在468元/瓶左右，而经销商开票价为393元/瓶，由于实现了的价格顺挂，经销商保持了非常强大的销售热情。
▲仅供参考，具体以厂商合同为准
根据目前得到的消息，去年剑南春在陕西全省都处于上升态势，其中西安业绩增长率接近25%，汉中和延安在35%以上，特别是延安市场从前些年不到500万增长到了现在超过3000万，增幅近6倍。
有剑南春经销商表示，在陕西市场上的名酒当中，剑南春已实现了顺价销售，其中延安市场表现最为突出。得益于延安当地经销商有效的市场把控和强大的行动力，在延安当前近7000万左右的市场容量中剑南春几乎占了一半。
值得一提的是，剑南春虽为外来品牌，但在陕西市场的强势崛起并不是撒胡椒面的方式，而是以终端核心门店和宴席为突破口，坚持价格底线不动摇，集中资源聚焦核心消费群体，踏踏实实做市场，不盲目扩张，由此实现了市场的健康持续增长。
另据陕西酒业资深人士李华透露，剑南春近年来在陕西的成功一方面在于政策的稳定，坚持政策持续性不动摇，另一方面得益与一地一经销商的政策，避免了与经销商打价格战。同时终端市场，特别是终端宴席市场的精耕也为剑南春的增长提供了很大的助力。
此外，剑南春近年来新招募的一批“行商”也为剑南春业绩的增长提供了很大的助力。以西安的鼎森酒业、帝都八水、锦辉商贸和延安的捷彩商贸等为代表的新经销商们，由于乐于下市场，喜欢主动出击，抓终端，敢于挨家挨户推销产品，使得剑南春的品牌影响力在当地市场实现了进一步下沉。
此外，运营商给力也是陕西强劲增长的一大原因。拿剑南窖藏来说，此前鼎森酒业为宣传推广旗下的剑南窖藏酒，先后投入了近300多万，极大地提升了剑南系列产品的美誉度。有剑南窖藏的经销商透露，相比去年同期，他的销售额增长率高达100%，就算是在淡季平均每月也有300件左右的销量。
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手握大杀器，成就剑南春的次高端
事实上，剑南春的价格带具有得天独厚的优势。首先600元以上的价位基本是“茅五国”的天下，不仅其他外来品牌占不到优势，陕西本地品牌也难以占到多少机会，而在300元—600元价格带中，虽然有红花郎（10），品味舍得、水井坊臻酿八号、西凤系列等竞品但实际成交价格还得落到400元左右。
▲数据源自当地1919、酒便利、酒畅达及部分名烟名酒店和便利店，仅供参考具体价格以实际为准
对此，陕西酒业资深人士李华表示，在腰部价格带和次高端价格段，剑南春无疑是领导者之一。由于近年来厂办勤下市场，及时解决问题，执行政策到位、管理规范，剑南春的整体价格非常的坚挺。而且目前的客户都是专心用心的做剑南春，也为剑南春取得优秀成绩提供了帮助。但是不能沾沾自喜，掉以轻心，后面有一群次高端品牌正在发力，虎视眈眈。
另有当地经销商表示，剑南春在陕西的氛围一直很好，尤其是婚宴市场，此前始终稳定于1.5亿左右，近两年才有了较大突破。有业内人士分析，一方面是“茅五剑”在老百姓心中的烙印深，另一方面也因近两年行业回暖，茅台、五粮液价格不断攀升，理性消费者则更愿意选择高性价比的剑南春，所以水晶剑南春一路高歌过万吨也在情理之中。
单拿水晶剑来说，在陕西市场剑南春给举办婚宴、寿宴等的消费者每瓶返利40元这对宴席用酒来说，是非常大的投入，极大地刺激了终端市场的能动性。对消费者而言，选择剑南春既能提升宴请的档次感，又能从经济上获得实惠，再加上品质被消费者认可，越来越多的消费者宴席用酒选择剑南春。
除了这些外因的帮扶，剑南春的核心竞争力是其高歌猛进的内在因素。据李华介绍，剑南春的消费者建设一直走在行业前列，全方位立体宣传，是当地名副其实的婚宴次高端市场第一品牌；经销商管理方面，剑南春有一个强大的后台系统，对市场营销的每个环节都管理得十分细致；产品管理上，同一单品根据不同渠道区分不同的版本，对应的政策也不一样，相当规范和严谨；近年来剑南春陕西大区对营销团队也进行了强化，通过职业培训、制度要求和政策引导，打造了一支能打硬仗的铁军，形成了思战心切、闻战则喜的氛围。
▲仅供参考，具体以厂商合同为准
另外，在去年11月到今年2月间还有另一个针对流通渠道刺激较大的政策。当时剑南春规定，只要进货超过9件并有4瓶以上的陈列，该商家每月就能获得200元现金奖励，这也大大刺激了商家热情，在向消费者推荐时也更卖劲。而一旦终端零售商推荐力度加大，消费者购买的比例自然提升。
颇为难得是，作为率先在陕西进行市场净化，把营销做到实处的高端名酒，剑南春对各种福利的反馈也非常的及时。有消费者表示，他们去门店兑换往往很快就能得到兑换的现金，而这样的行为也强化剑南春在消费者心目中的地位。
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剑南“春风得意”，还有哪些独门秘籍？
向终端下沉、锁定核心渠道和消费者，突破中高端市场，几乎是当前众多二线和区域名酒的常规打法，但为何只有剑南春的这种方法起到了效果呢？
其实这和剑南春对市场的坚定支持，对价格的严格把控，并且坚持潜移默化中不断“重复”的举措脱不开干系，正是通过常年的量变带来了市场的质变。
特别是剑南春在控货方面的举措，此前不止一位经销商如此高度赞扬剑南春在防窜货方面的举措，并说“剑南春是罕有在陕西实施了严厉的防窜货、打击假冒伪劣酒的全国性名酒企业，此举对净化剑南春在陕西的市场环境起到了重要作用，保护了合法经营的经销商的根本利益。”
据了解，剑南春的防窜货、打击假冒伪劣酒的主要举措有两大方面。
其一是通过技术手段即RFID防伪追溯系统，每一瓶酒都有了“身份证”。这套系统可全程记录每一瓶剑南春酒的生产、存储、流通、销售的每一个环节，让企业、经销商和消费者本人都能清楚知道其是否是“行货正品”。
其二是打假办、办事处、市场部等三大独立部门都有专人在市场交叉巡视，一方面监控市场现状，另一方面惩处违规违法事件，且相互之间保持独立性，以确保公开、公正、公平性。据了解，今年初剑南春打假部门还曾协助过陕西礼泉警方，在西安夹城村捣毁过一制假窝点，缴获大量假冒名酒。
此外，剑南春在市场操作上格外稳健的作风也是很大的优势。在品牌定位上，剑南春强调“中国三大名酒之一”，不断唤醒并强化消费者的“茅五剑”情结。与此同时，在众多名酒目标营收一路攀升之时，剑南春又从不夸大目标，更坚守400元价格带不动摇。
这也正是剑南春品牌与销售形成的奇诡之处：头顶“茅五剑”的光环，又因在名酒中罕有高性价比，在某种层面上，剑南春是部分消费者的绝对首选。
有业内人士认为，剑南春的消费者建设一直走在行业前列。这与剑南春内部鼓励员工学习的风气也分不开。以营销为例，剑南春鼓励员工广泛接触前沿信息，且不局限于酒业。
不可否认的是，如此全方位的建设于剑南春的销售居功至伟，以至于外界看起来颇为蹊跷的谜团并不对其销售产生实质性影响。
但市场上传来的声音并非全然是赞美。不可否认的讲，剑南春凭借其优秀的口碑营销和质量信誉实现多方面的突破，但在市场环境多变的时代下，西北市场的竞争也在加剧。剑南春在陕西仍然面临着茅台、五粮液、泸州老窖等各家的压力，特别是水井坊臻酿八号、红花郎（10）等产品在部分终端的销售价上和水晶剑相差无几，水晶剑实际上的压力比较大。同时在价格方面，陕南、陕北市场价格较高，西安市场容量大价格略低，价格不太平衡。
并且，剑南春在高端培育上的不足也是很大的问题，缺乏高端、超高端产品战略储备，剑南春在未来五年内要如何应对产品升级？
综合来看，剑南春得以在陕西市场取得突破发展，与行业复苏的大背景不无关系。
本次消费升级引领的行业复苏于剑南春而言，或许也是一把双刃剑。一方面，高端带动下，剑南春在次高端风口占据了难以动摇的地位；另一方面，如果过度依赖水晶剑，剑南春的高端地位在升级浪潮下也会遭遇阻碍。
如果剑南春不能被自己超越，终究会被别人超越。
文 | 岳治中 编 | 彭英俊 制作 | 彭英俊
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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