我凭什么相信你？
一诺：今天文章作者V组长，从小到大当过最大的干部就是组长。他是我清华生物系师弟，美国读了博士，后来到麦府（可见组长也是有可能进麦府的）。现在组长是资深项目经理，业余时间和菠萝搞“健康不是闹着玩儿”的公众号。最近他们有一篇文章被几大门户转发，作者也突然从阴暗角落里奋笔疾书的科学家变成了大众文章里的“专家”。但是还没来的及欢庆百万的阅读量，他们就被如潮的评论骂的目瞪口呆。我看了各种评论，也被深深的教育了。不过想想的确啊， 大众凭什么相信你？ 今天愚人节，也应个景， 看看小组长对这个问题的反思。
在商圈里，与各式人物面对面，获取信任，是一门艺术。而与之相比，在网络上与千百万人沟通，想获得点击和“赞”，则又有新的挑战。面对面沟通，好像“一对一”切磋比武练招。到了网络传媒，则好像中原武林人士孤身进入蒙古军的万人队，又是一番不同的风景。
我在高大上咨询公司工作数年，经过一些和中外客户的练招，身上新愈的伤疤不少。但两个月白手起家的公益媒体实践让我发现，一进入千军万马，又有许多新功夫要练。
那么，是什么新功夫要练呢？如何像杨过、郭靖般，在千军万马中来去自如？
今天，就用一个有趣的实例，总结分析一下如何成功（或不成功地）在网络传媒中影响和获取大家的信任。案例虽是关于科学传媒，但对其他的传播目的、以及面对面交流，建立信任也有借鉴意义。
事情起于一篇广为流传、又颇有议论的文章。
要从去年11月说起。我们几个小伙伴开始搞微信公众号（“健康不是闹着玩儿”，” jiankangkp”），和满天飞的健康科学谣言斗争。（创办者之一菠萝的癌症系列文章可回复”癌症“看到）。不少名校的博士、医生，纷纷挺身加入，公众号在2月顺利上线。
3月底一天的早上，安吉丽娜·朱莉发表声明，自己切除了部分卵巢组织以预防癌症。瞬间，国内媒体冲着朱莉大名，轰轰烈烈进行报道。但至于她这么做为了什么、有何意义，报道有很大空白。我们决定抓住机会，讲讲癌症的基因诊断和预防。黄婴师姐爽快出手，一天内写出《“朱莉”们，且慢且慢》。文章主旨是，这事其实有两步：第一步，每人情况不同，需根据一系列因素决定是否做基因检测。第二步，根据基因检测结果，再结合自身主观客观因素，决定是否像朱莉一样做手术预防癌症。
由于文章及时推出，分析深入，质量很高，多个主流全国媒体与我们联系，在显著位置刊登。很快，各网站总阅读量突破了百万。
我们在激动之余，满怀期待地刷着全国读者对文章的评论。不久发现了一个问题：不少人不买账。常见的一种评论是 ，“人家咨询了多少国外专家做的决定，你在这儿yy啥”。还有一些人表示“太复杂”或者“字太多”，“到底文章说啥？”此外，也一些无论据、没有说明理由直接骂的，言辞犀利，语言丰富，形式多样。使用各种含b字眼，鼓励小编和作者勇敢切除自己的生殖器官。
这篇文章发表前内部审读，反馈很好。那么，为什么我们这些生物医学博士们自己觉得有理有据、经得起推敲的文章，面对全国观众时“叫座不叫好”呢？我想，不是读者没看懂，而是沟通战略出了些问题。这里，做事后诸葛亮评一评。
要获取信任、说服他人，要点这里归纳为五点。这五点内功心法，不论是一对一、还是千军万马，万变不离其宗:
第一，要了解对方的知识结构、思考方式，量体裁衣。 这点显而易见。在我们的科学传播案例中，文章直接面对的是知识背景、思考方式各不同的人群。归根结底，有时间、有兴趣、有与作者相似思考习惯，能从头仔细读一篇分析性文章，从而同意结论的，应该是少数。
因此，想要用一篇有深度、有数据的文章要通吃所有全国读者，几乎一定是失败的。找准目标受众，十分关键。目标受众群可大可小，但决不能不清晰。
第二，要暂时忘记本意，敞开胸襟，了解对方需要。 抱有强烈目的性的沟通往往事倍功半。（“那个谁，我最近用了安利……”）反之，说话之前先想“我不要对方干啥，只是互相交流，万一他有啥更重要的事儿我就把我的事儿先放放”，带着这样想法谈话往往能收神效。想说服你的老板？先想想他最近为什么闹心。这很有点“大巧不工”、“无招胜有招”的太极风范。
大众传播，包括科学传播，本身目的性极强。科普的潜台词是“我懂你不懂，我来教你”。这势必是不利的出发点。更不利的是，在当今中国，大家普遍对专家、医生不信任，许多人并不想听“专家权威说教”，因此有些人未读已抱有怀疑和反感。这些不利的因素，都要小心扭转。
第三，要达成共识需要多次双向交流。 如果你的上司不同意你，一次不同意两次，两次不同意三次，人一般都会给点面子。神经科学里，这个现象也称去敏感化（de-sensitization）。相信大家都经历过这样的例子。比如直男们对“同性恋”的接受。第一次听觉得天方夜谭，接触多了就理解接受。如果交流是双向，则效果更佳。上司不理解你提的方案？仔细问问他的顾虑。他说出口，问题就开始往解决的方向走了。
网络媒体经常话题是离散的，话题天天换，这就难以抓住观众注意，形成连续性。同时，网络传播又一般是单向的，一篇文章、一个文案推出去，除了烧香也没太多可做的。受众之多，无法分别谈个心。我们的这次科普个案，就既没能“多次”也没能“双向”，效果就打了折扣。
第四，要用简单易懂的语言。 人做判断，有一些非理性的思维特点。人脑习惯跳跃式关联联想，而非逻辑思辨。举一个例子，在中医和西医之争中，中医支持者成功的创造了几个简单的概念，利用关联联想，深入人心。例如，“老祖宗靠中医活了几千年。”（“几千年民族繁衍”联想到 “有效而无毒”）。“起效慢适合治慢性病”（“疗程”和“起效”的速度，联想关联到“病”本身的速度）。“草药，副作用小。”（从“草”关联到“自然”关联到“不是化学品，低毒”）。且不说中医是否有理，单就这些说法，虽然逻辑上可以推敲，但营销上极其成功。如果中医去找风险投资融资，它确实做到了“一句话能把卖点说明白”。很遗憾，西医至今未找到类似的简单易懂、深入人心的说法，来概括繁复的科学。
这对科学传播意味着什么？许多科普文章，往往从原理理论入手，再导出结论。很多工作之余，为轻松好奇阅读而来的读者，看到复杂的推理，会放弃认真阅读。用简单但稍失严禁的比喻，也许有良好效果。
第五，要有鲜明的观点。 我是神经科学的研究者，我知道，人容易相信简单而鲜明、甚至耸人听闻的结论，而不是批判理性的思考。举个反面教材，最近有篇“转基因有毒”的帖子，在微信圈广泛流传。帖子没有数据没有分析，直接说“FDA宣布转基因有毒”，并配上畸形动物图和伪造新闻截图，转发逾10万。为什么？信息简单、耸人听闻。很多人就选择信了，或者宁信其有。
当然，“转基因有毒”帖子造假不足法。鲜明的观点，不一定是“必是”或“必非”，也可以是“当前确未可知”。这种“知其尚未可知”的态度，也是一种鲜明观点，在全面了解问题基础上，告诉读者怎么做最有利，而需要相信什么，才能成其为“是”或“非”。
这里，要掌握“二八原则”。不能万事都用“未可知”态度。如果作者确实认为正反两面是五五分、四六分，当可放开说“未可知”。反之，如果正反两面一九分、甚至二八分成，不妨少些“可能”“或许”。许多时候，科学家作者心里想的是正面结论八九成，文字模糊，读下来似乎意思却是五五成。只有敢于说出鲜明观点，才易于被大众理解。
与人沟通、建立信任是需要不断学习的艺术。这里，作为小学生，我权当作了一件有意义的事后，写作文总结。传播的规律还在不断学习摸索，我们也一定会继续努力。同时欢迎批评、建议，更欢迎加入到我们的公益行动中（邮件 hi@jiankangkp.com）
题图：来自作者。
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